直销中国(doc145)-销售管理(编辑修改稿)

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中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 143 页 到了社会和政府的置疑。 由于区别合法直销和金字塔式销售存在较大的难度，美国联邦贸易委员会在 70 年代初打击金字塔公司时，于 1975 年 3 月判定当时世界上最大的多层次直销公司安利是金字塔公司。 双方争议不下，一直持续了 4 年时间。 直到 1979 年，美国联邦贸易委员会才最后判定：安利公司不是金字塔公司。 安利公司的营业额也在 1980 年首次突破了 10 亿美元。 在美国，因为经济发展水平较高，人们对于个人时间珍惜，厌烦了到超级市场等固定店铺去购买消费品。 直销这种销售方式的诞生，迎合了人们追求方便快捷的购物要求。 同时因为商品种类日益繁多，通过直销员的演 示可以对一些新奇商品有全面的了解。 因此可以说，直销的诞生和发展都是因为满足了消费者的需求。 美国人有崇尚自由进取、推崇个人创业的民族性格。 作为一种低成本创业的选择，直销因为其工作时间灵活、回报具有极大潜力，备受美国中产阶级的追捧。 大批受过高等教育人才的加盟使直销成为一种高尚的职业。 据华尔街日报报道， 2020 年美国的直销销售额已经超过 240 亿美元，从事直销的人口有 1050 万。 近年来，美国每五个新增百万富翁中就有一个是靠做直销起家的。 据美国直销协会统计，在过去 10年中美国直销销售额增长了近 1倍，销售人员则增长 了 倍。 美国 20%的成年人曾经或正在从事直销工作， 55%的成年人从直销商处购买过产品和服务。 作为现代直销模式的发源地，美国成就了数个知名的直销企业。 安 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 143 页 利、雅芳、仙妮蕾德、玫琳凯、如新、立新世纪„„这些直销行业的明星企业诞生地都是在美国。 二、日本：现代直销的领头军 直销这一销售模式在美国取得了成功之后，很快就传到了日本。 日本国土面积狭小、店面租金昂贵，同时人口众多、讲究人情世故。 因此直销一进入日本就开始了疯狂的分裂与发展。 日本人特别善于学习别人的发明创造并发扬光大，而直销又恰恰符合了日本当时流 行的“无库存销售管理”理念。 所以到了 80 年代末日本即成为世界直销第一大国。 和大多数国家的遭遇一样，在直销进入日本后，一批“老鼠会”企业也同时诞生了。 为了规范行业的健康发展，日本制定了一系列的相关法规。 1980 年，日本成立了直销协会，到 1992 年该会已经拥有 206 家会员公司。 直销协会是个半官方机构，协会的资金是通产省赞助的，主要理事和工作人员也大都是通产省委任的。 近 20 年来，日本经济陷入发展泥潭，日本直销业却以 30%的平均速度高速增长。 据日本直销协会统计： 1980 年日本的直销业销售额为 120 亿美元，有 100 多万的从业人口；到 1993 年日本的直销营业额为 294 亿美元， 1995 年为 304 亿美元，占到了世界直销年营业额的 40%。 2020 年日本的国内消费品零售总额为 3500 万美元，直销即占了超过 10%的份额。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 143 页 不过日本虽然是世界直销第一大国，但日本本土直销公司中鲜有全球性的大企业。 这与日本企业管理的僵硬和缺乏想象力有一定关系。 三、台湾：中国直销的样板市场 虽然台湾经济发达程度高于全国平均水平，但在人文环境、生活习惯等方面上和内地有着非常相似的地方，因此研究台湾直销业的发展对我们就有了特别的意义。 上世纪 70 年 代，由于出口扩张、整体经济持续增长，台湾人民消费能力大幅提升，加之销售渠道未发展完善，为台湾直销业的发展提供了契机。 1974 年，台湾英文杂志社通过美国 TimeLife 公司协助，成立直销部门，开创了台湾图书直销的先河。 台湾多层次直销的发展，是由“金字塔销售”开始的， 1976 年成立的“中华宝康爱促进会”，其幕后的主持人既为在日本做“老鼠会”遭到打击的绪方敬弘。 不到三个月，该会下线网络发展到 13 代，拥有会员 4949 人，非法所得 2474 万元。 1978 年 1 月，日本诈骗集团 Best Line 公司宣告破产。 由 Best Line出逃到台的川喜田昭雄和裁田顿明久，于同年 6 月成立了台家公司，依靠拉人头获利。 这就是台湾直销史上最著名的丑闻“台家事件”，受害人 11000 余人，敛财超过 4 亿元。 台家事件后，台湾直销市场上一直笼罩着老鼠会的阴影。 1982 年安利公司进入台湾，为引入规范的多层次直销理念立下了里程碑式的功劳。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 143 页 1986 年，台英、安利、松柏、统健、怡乐智、雅芳六家公司筹备成立了“直销联谊会”，并于 1988 年 6 月正式加入世界直销协会联会，成为第 30 个成员。 直销联谊会于 1990 年 12 月经台湾内政部核准成立直销协会，该协会至今 已有 21 家会员企业。 台湾的学界则于1992 年 11 月成立了“直销市场发展学会”。 1992 年 2 月 4 日，台湾实施的《公平交易法》将直销事业规范在内，使台湾的直销行业突破了“无法可依”的历史。 目前台湾直销产业产值排名全球第十，在亚洲仅次于日本和韩国。 根据台湾直销协会的统计： 2020 年，台湾直销人口为 万人，年营业额 亿新台币。 平均每 100 人中就有 14 人从事直销事业， 20 到 69 岁人口中更是每 人就有一人从事直销。 台湾直销行业在近十年来取得了蓬勃的发展，原因之一在于外部环境所产生的拉力，创造 了消费基础，更加速了直销组织的发展。 教育的普及使消费者更容易接受直销渠道中的新奇商品，另外台湾人口密度较大也有利于基于人际关系的组织拓展。 台湾近年来集团形式的连锁超市进入市场，带动民间仿效。 资金和土地的双重缺乏，使传统渠道进行商业创业的成功几率大为降低。 因此省却了中间渠道的直销模式，日益受到小型创业者的喜爱。 另外，中华民族勤奋的特性、直销工作方式与工作时间上有相当的弹性、部分中产阶级因为高物价的生活压力而需要额外的兼职，为直销行业提供了良好的发展基础。 回顾中国内地直销业的发展历程，与台湾早期的历程有 着惊人的相 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 143 页 似，都经历了一个金字塔式销售扰乱市场，政府法令整顿的过程。 目前中国内地直销业的现状与 90 年代初的台湾非常相似，其宝贵的经验值得我们学习和借鉴。 附 1：历年来台湾多层次直销业数据统计 项目 1994 年 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2020年 2020 年 产值（亿台币） 报备家数 431 604 758 844 741 644 644 651 营运家数 183 210 275 240 242 209 191 215 参加人数（万人） 占台湾人口比例 (%) 订货人数（万人） 68 90 占参加人数比例 (%) 42 32 领奖金人数（万人） 无资料 58 59 57 占参加人数比例 (%) 无资料 附 2： 2020 年台湾前 10 大直销公司 2020~2020 年度营业表现 资料来源：台湾《直销我的报》第 25 期（ 2020/06/20~2020/07/04） 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 143 页 （单位：亿元新台币） 公司名称 2020 年营业额 2020 年营业额 成长率 克缇国际贸易 (股 )公司 42 19% 安利日用品 (股 )公司 % 如新 华茂 (股 )公司 29 15% 善美得国际 (股 )公司 28 % 柏格国际 (股 )公司 12% 亚洲美乐家 (股 )公司台湾分公司 22 % 思立国际 (股 )公司 4% 贺宝芙 (股 )公司台湾分公司 % 台湾妮芙露 (股 )公司 13 7% 美商仙妮蕾德 (股 )公司 % 四、新加坡：禁而又放的典范 国内部分从事直销研究和工作的人士，认为中国政府对待直销的态度太过谨慎，是 “连脏水和孩子一起泼掉了”。 有人会列举美国、日本、韩国等例子来说明，这些国家虽然都经历过受金字塔式销售困扰的过程，但都没有禁过直销。 笔者认为，因为中国的国情复杂，各地发展不均衡，在没有明确法律出台之前还是谨慎一点的好。 在这方面，与我们同属华人文化的新加坡给我们提供了现成的典范。 新加坡的直销行业具有悠久的历史，本地人对直销业最早的认识，是来自食物储存盒“特百惠”（ Tupperware）。 早在上世纪 70 年代初，源自美国的特百惠，以家庭聚会（ home party）的方式，由主 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 23 页 共 143 页 持聚会的人邀约朋友上门，在家中示范及 推销这种保鲜盒子。 一直到今天，此种销售方式仍延续着，常见的直销产品以美容品、护肤品及保健品为主。 与其他地方相似，在直销进入新加坡的同时，金字塔式销售模式也迅速跟进。 在 70 年代，随着美国来的“假日魔法”等老鼠会公司的崩溃，许多新加坡人丧失了他们毕生的积蓄。 人民对于挨家挨户访问的推销员非常反感，加上公众媒体在旁边鼓吹，新加坡当局禁止了多层次直销。 为了重新培育、保护、规范直销的经营方式，新加坡商界于 1976年 10 月 8 日，联合成立了新加坡直销协会（ DSAS）。 当时 DSAS 成功地制定出一系列直销规范，强制性的督 促每个会员公司执行。 再后来 DSAS 又引进了“ 7 天无条件退货期”的规定。 虽然 DSAS 作了大量的工作，但直到近年新加坡政府才对多层次直销解禁。 2020 年 12 月 6 日，如新企业集团新加坡分公司正式以多层次直销方式运行。 随后，安利、立新世纪等跨国直销公司先后进驻新加坡，带动了当地直销行业的蓬勃发展。 成立于 1997 年的新加坡本土企业世界商务集团（ WBG），原来以传统的方式经营保健食品。 2020 年 1 月 WBG 转型为直销企业， 11月在韩国首都开设了第一家海外分公司。 新加坡解禁直销业，其邻国马来西亚的示范作用功不可没。 自 70 年代安利等公司在马来西亚开展业务以来，直销在马来西亚得 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 24 页 共 143 页 到了迅速发展。 但与此同时，“金字塔销售计划”也开始大行其道，也引起了社会经济的混乱，并造成了众多社会问题。 当时的马来西亚正处于高速发展期，社会秩序和经济秩序急需规范，于是，直销的立法便提上了日程。 1993 年，马来西亚在多年管理直。