盛世长城公司开发新客户前期表单doc16)-销售管理(编辑修改稿)

盛世长城公司开发新客户前期表单doc16)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

• 保持媒介的总投放额不变。 改进后的效果 • 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了 6%的年度销售增长。 • 从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。 更多的实例 • 1975 年经济衰退中的雪铁龙 在福特 汽车砍掉 14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了 2%的市场份额。 从 1975年到现在，福特始终未夺回这 2%，而今天，这 2%已价值 20 亿美金。 更多的实例 • 同样在 1975 年经济衰退中的三角州航空公司 三角州航空增加了广告预算 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费 同样，三角州航空在这一年获得 2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了 5%。 如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系 零售额 Uamp。 A数据 跟踪调查 量化分析媒介策略可改进的空间 • 市场选择与排序 • 目标观众群的定位 • 媒介比重的确定 • 媒介排期 • 媒介的评估与选择 • 媒介购买 量的评估 • 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。 • 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况。 • 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。 例一： 2045 岁的人群在北京的媒体接触率分析 电视媒体的评估工具 • 收视率（ Rating） 日记法和收视监测仪 绝对收 视率 相对收视率 • 开机率（ HUTamp。 PUT） 个人开机率 家庭开机率 • 收视成本和千人成本（ CPRPamp。 CPM）收视率是怎么得到的。 使用收视监测仪（ People Meter）调查公司 • 调查公司选用样本户 • 安装收视监测仪 • 每个家庭成员输入个人资料 • 各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮 • 收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算收视率是怎么得到的。 日记式监测方法（ Diary） • 调查公司选用样本户 • 每周发给被调查者日记监测表 • 每个被调查者需按要求每日填写 • 但 通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完 • 这样，其准确度要依靠人的记忆 • 日记表由调查公司人工收集后，再键入电脑，提供给用户收视监测仪与日记式监相比 • 根据实际的收视记录 • 准确度高 • 可获得每分钟的收视率 • 可很快监测到新增加的频道 • 收视率的提供速度快（一周左右） • 调查成本高 • 根据回忆的收视记录 • 准确度较低 • 只能以 15 分钟为计算单位 • 对新加频道的监测较慢 • 收视率的提供速度慢（三周左右） • 调查成本低 开机率（ HUT/PUT） • 用于了 解家庭或个人的总体收视情况 • 可比较不同市场，不同时期，不同收视人群的收视状况收视点成本和千人成本 • 收视点成本 = 节目广告单价 节目收视率 • 千人成本 = 节目广告单价 ╳ 1000 总人口 ╳ 电视拥有率 ╳节目收视率 • 用于比较各节目在投资效率上的差异 • 千人成本用于不同市场上的投资效率比较 印刷媒体评估 • 发行量（ Circulation） 宣称发行量（ Claimed Circulation） 稽核发行是（ Audited Circulation） • 阅读率（ Rating） • 阅读人口（ Readership） • 传阅率（ Pass along rate） • 阅读人口特性（ Readers Profile）户外媒体评估 • 位置和覆盖面（ Position amp。 Coverage） • 受众人数 人流量 /车流量（ Traffic Flow） • 媒体角度 高度（ Height） 尺寸（ Size） 能见度（ Visibility） • 制作质量和品质维护（ Production Quality amp。 Maintenance）质的评估 • 评估项目 参与度（ lnvolvement) 干扰度（ Clutter Level） 编辑环境（ Editorial Environment） 广告环境（ Advertising Environment） 相关性（ Relevance）节目参与度与参与度指数 • 节目参与度是指观众接触媒体的质量，也就是说，观众收看节目时的关注程度。 • 参与度指数是指一个节目平均每集的观众中有百分之多少从头到尾收看了该节目。 • 如一个节目为 50分钟，则节目参与度指数是指完整地收看了这 50 分钟节目的观众占曾经收看过该节目人数的百分比。 • 我们可以用节目参与度指数来分析观众 对不同节目的忠诚度。 研究节目参与度指数的意义节目参与度高 收视率稳定 广告收看意愿高 广告记忆度高 在节目收视率相同的情况下，选择具有较高节目参与度的节目可以进一步增强广告效果干扰度 • 干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 即广告占媒体载具的时间和版面的比例。 • 广告干扰度越高，广告的播出效果越低。 精品购物指南：广告比例为 60%+ 环球时报：广告比例为16% • 如有大量竞争品牌的广告，其广告干扰度则更高。 编辑、广告环境及相关性 • 编辑环境：即媒体的自身知名度、形象和编辑内容对。