百年营销实战创新经典回访(doc31)-销售管理(编辑修改稿)

百年营销实战创新经典回访(doc31)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

国铁达时 、日本精工及香港廉价手表的崛起使得瑞士表领地尽失（ 1983 年其全球市场占有率不到 15%），只能踞守在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。 它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从 40 美元到 100 美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。 十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。 1992 年，瑞士手表全球市场份额达到 53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。 且看斯沃琪 此资料来自企业 是如何做营销的： 设计上，斯沃琪极其讲究创 意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它惟一的不变，故而享有 “潮流先锋 ”的美誉。 区别于其他手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。 它以 “你的第二只手表 ”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。 自 1984 年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。 它不断推出新款，每款推出 5 个月后就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍 卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内。 这种种刻意、非刻意的手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客所期待，为收藏者所瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 此资料来自企业 “永远的创新，永远与别人不同 ”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 马狮：关系营销的先行者 关系营销概念自 20 世纪 90 年代在西方兴起，它把握了现代市场竞争的特点，将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销活动的关键，被西方舆论界视为 “对传统营销理论的一次革命 ”。 马狮百货在此方面堪称典范。 马狮（ Marks＆ Spencer）是英国最大且盈利能力最强的零售集团，其惟一品牌 “圣米高 ”在英美两国家喻户晓。 马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。 马狮的关系营销战略包括三大部分： 对顾客，以 “满足顾客真正需要 ”建立与顾客的稳定关系。 20 世纪30 年代，马狮大部分 顾客都属劳动阶层，马狮就以 “为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品 ”为宗旨，真心满足顾客的需要。 他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由 ”的退款政策等赢得了顾客的信任，于不觉中形成了与顾客的长期稳定关系。 此资料来自企业 对供应商，从 “同谋共事 ”出发建立合作关系。 马狮将其与供应商的关系视为 “同谋共事 ”的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能地给供应商以帮助，并将节约成本的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商的双赢。 马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有 30 多年，足见这种关系的稳定性。 对员工，以 “真心关怀 ”培养良好关系。 马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。 马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而且细化到各个层面。 惟此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好的合作关系。 花旗银行：银行营销新时代 服务业领域的营销发展相对滞后，将营销思想和工具引入银行服务业，是银行竞争的重要法宝和支撑点。 花旗银行开辟了一个全新的时代，这对于今天正在转制的发展中 国家银行业具有深远意义。 1977 年，美国花旗银行副总裁写了一篇题名为 “从产品营销中解放出来 ”的文章，由此揭开了服务营销研究的序幕。 此资料来自企业 多年来，银行家们根本不关心和理解市场营销。 为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙，内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。 有人这样描述某位放款员的办公室：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。 阳光射入，直射在对面忙着解释借款原因的倒霉的顾客脸上。 这便是银行对待顾客的真实写照。 花旗银行率先从消费品公司的领 袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。 今天的银行服务已如普通商品一样琳琅满目，任人选购，且服务至上。 花旗自从 20 世纪 70 年代正式引入营销，在金融产品创新之基础上，寻找到新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品，今天，它提供多达 500 种金融产品给顾客。 藉着 1997 年与旅行者公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。 花旗还为自己定位，树立品牌形象，在 20 世纪 90 年代的几次品牌评比中，它名列金融业的榜首。 同时，花旗还是行业内国际化经营的典范，拥有分支机构或分行。 在海外市场，它做到将花旗的 服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性的同时，又注入当地的语言文字。 银行与旅行者公司的合并，更增强了它对 21 世纪行业持续至深的影响力。 丽兹 卡尔顿饭店：内部营销为本 此资料来自企业 大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面。 丽兹 卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提出： “照顾好那些照顾顾客的人 ”。 丽兹 卡尔顿饭店是一家拥有 28 个连锁分店的豪华饭店。 它以杰出的服务闻名于世，超过 90%的丽兹 卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。 尽管该饭店的平均房租高达 150 美元，但这 28 家丽兹 卡尔顿饭店的入住率仍高达 70%。 该饭店的著名信条是： “在丽兹 卡尔顿饭店，给予客人关怀和舒适是我们的最高使命。 我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖、轻松、优美的环境。 丽兹 卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望和需要。 ” 丽兹 卡尔顿饭店为了履行诺言，不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，还注重培养职员的自豪感。 对于职员的选聘，饭店质量部门副经理帕特里克 米恩（ Patrick Mene）说道： “我们 只要那些关心别人的人。 ”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。 全体职员无论谁接到顾客的投诉，都必须负责到底。 丽兹 卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不需要请求上级。 每个职员都可以花 2020 美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，可以暂时离开自己的岗位。 在丽兹 卡尔顿饭店，每位职员都被看做是 “最敏感的哨兵、较早的报警 此资料来自企业 系统 ”。 丽兹 卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功运作中所起的作用，正如一位职员所说的： “我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。