电信晋城公司声讯电话业务营销策划方案(87页)-营销策划(编辑修改稿)

电信晋城公司声讯电话业务营销策划方案(87页)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

用户群与需求的组合： 农业节目 ——农村用户 +农业信息 体育节目 ——年轻人 +体育 其他节目 … 北大纵横晋城电信项目组 34 声讯业务营销策划报告导读 市场容量 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 推广策略 目标市场竞争分析 当前的策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 基本竞争策略 竞技风暴 农业节目 市场细分 声讯业务市调结果分析 行业市场 现状 问题及策划目标 声讯业务现状分析 声讯销售 现状 电子秘书 游戏天地 提升策略 北大纵横晋城电信项目组 35 通过产品、价格、推广和改进策略的组合构成完整的方案 针对每一个目标用户群，需要各个策略互相配合，形成一个整体： •产品：对农村普通用户、城镇娱乐博彩用户有价值的节目 •价格：对农村普通用户免费，城镇娱乐博彩用户以中等价位 •推广：农村普通用户以人员推销辅以广告，城镇娱乐博彩用户以广告辅以销售促进 •改进：根据用户的反馈迅速改进节目内容 产品 推广 改进 价格 北大纵横晋城电信项目组 36 产品策略一：农业实用信息节目，能为农村用户解决实际问题 •有用 有用性对于不同的人而言意味着不同的内容，对于农村普通用户，跟农村日常生活息息相关的信息如种植、饮食和医药保健信息，是很有用的。 •方便 操作简单，容易使用，只需要简单讲解就可以上手，节目的号码很容易找到。 •快速 实用信息有较强的时效性，比如在不同的季节，应该有不同的饮食和疾病预防节目。 •权威 向用户保证信息的真实性，这是有用性的补充，尤其是医疗保健的节目，一定要精心选择，保证信息的可靠性。 北大纵横晋城电信项目组 37 产品策略二：体育竞猜节目，让城镇娱乐博彩 用户心动 互动性 博彩性 参与性 要点：根据不同用户不同的兴趣爱好，设计比赛日程、民意投票和有奖竞猜等能吸引他们的节目。 •参与性：设计投票、评选节目，让用户参与进来 •博彩性：以比赛为题竞猜，高额的奖品是一个巨大的吸引力 •互动性：在参与性的基础上，让用户能尽快感受到自己参与的节目由自己的选择而导致的变化 吸引力 北大纵横晋城电信项目组 38 价格策略：按用户的支付能力来定价 •运用灵活的价格体系：对于低收入者，月租费很低或是全免，如对农村用户的节目；对于短期热门节目如竞猜节目，可制定较高的使用费。 •信息费每月最高限价对收入影响不大，但却极大的降低了用户投诉，因此应该保留。 •声讯的价格很容易使用户不满，因此每一个节目都要说清楚费率。 农业节目价格 娱乐节目价格 •有奖节目费率高，其他节目费率中等 •时间比较长的节目如互动小说，费率应中等或偏低 •比较短的娱乐信息查询如比赛场次可订比较低的费率 •近期向农村推广的节目，免费，以争取用户为目标 •三个月或四个月后，声讯在农村有了稳定的用户，再向他们推收费的节目 •对农村的节目收费应低，针对富裕农民的节目可稍微提价 北大纵横晋城电信项目组 39 城镇用户推广策略：以广告为主 电视广告 报纸广告 路牌广告 宣传材料 节目中的奖品 城镇用户 北大纵横晋城电信项目组 40 农村用户推广策略：广告与人员促销并重 报纸广告 户外广告 宣传材料 农村用户 与村委会搞好关系，让他们协助推广 现 场 介 绍 北大纵横晋城电信项目组 41 促销品要对用户有吸引力 •用户参加推广活动的动力在于活动及促销品有多大的物理利益和心理利益 •对于有奖类节目，本身已有促销品，对于其他节目，最有力的促销品是免费试用 •不同的人群对促销手段的偏好不同：城镇人口比较喜欢让利促销，而农村人口对有奖促销更感兴趣 •促销品的选择有两种： 小额大量 ——节目本身对于用户是有价值的，用户听了节目后还会再听 大额小量 ——节目的价值在于奖品的大小，本身并没有价值 需要根据节目的类型进行选择。 北大纵横晋城电信项目组 42 持续改进：不断制作新节目，提升业务绩效 •声讯业务的特性：同样的内容用户再次收听的可能性下降（百听不厌的经典节目除外），所以节目要不断地更新 •发现收听率下降的节目是第一步，发现下降的原因是更关键的，可能的原因有： 用户不知道有这个节目 用户对这个节目没有兴趣 用户对这个节目的费率、形式或其他地方不满 •判断准确原因的途径有用户投诉和直接电话调查，随机挑选声讯的用户询问，就可以发现用户的想法 •根据用户的反馈意见，改进节目，加大宣传，做到有的放矢 •这个过程要不断反复地持续下去，让业务的发展走上一个良性循环 北大纵横晋城电信项目组 43 新节目的改进模式 节目库 分析原因 节目管理 用户反馈 用户 使用量分析 新节目 宣传促销 如果是节目的原因， 则调整节目，如果是认知的原因，则改善宣传。 北大纵横晋城电信项目组 44 声讯业务营销策划报告导读 市场容量 行为描述 目标市场描述 产品策略 价格策略 推广策略 目标市场竞争分析 当前的策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 基本竞争策略 竞技风暴 农业节目 市场细分 声讯业务市调结果分析 行业市场 现状 问题及策划目标 声讯业务现状分析 声讯销售 现状 电子秘书 游戏天地 提升策略 北大纵横晋城电信项目组 45 总体描述 •针对体育爱好者的“竞技风暴” •针对农村用户的农业节目“农博士信箱”和“农家百宝箱” •针对年轻上班族的 “电子秘书” •针对普通城市用户和部分农村用户的“游戏天地” •各个方案相互独立，但需要在时间上配合，避免同时针对相同人群推出多个方案，也不应对某一人群长时间没有任何动作 •根据情况的变化，灵活调整方案，增加或删除某个方案 •注意保持方案之间的协调 方案： 说明： 要点： 北大纵横晋城电信项目组 46 时间进度表 5. 17 5. 31 6 月 7 月 8 月 9 月竞技风暴农博士信箱农家百宝箱电子秘书游戏天地高考查分图中标注的是方案的启动时间，每个方案的具体时间见方案部分 •近期以“竞技风暴”、农业节目为主，其他方案往后安排 •每个方案启动之后，应跟踪实施过程，如有变化及时调整，如果是长期性的节目，还需要不定期的宣传，详见各方案。 北大纵横晋城电信项目组 47 竞技风暴的整体构思 •利用热门赛事，吸引体育爱好者使用声讯业务 •提高声讯的知名度与美誉度 •形成一个长期的节目 •世界杯介绍 •评论 •有奖竞猜 •56月 激情世界杯 •9月 热战意甲 目标： 形式： 节目： 北大纵横晋城电信项目组 48 激情世界杯的目标和阶段 •节目的拨打次数达到 90000次（初步估计） •通话时长达到 240000分钟 •脱机收入达到 15万元 • 世界杯博览，知识竞猜 • 比赛结果、进球数竞猜，球星投票 • 报纸、宣传材料，节目预热 • 报纸、宣传材料，主题是知识竞猜 • 报纸、电视 目标 ： 节目： 宣传： 北大纵横晋城电信项目组 49 世界杯策划方案主要针对球迷 球迷 在校学生 ,其中重点 应放在中学生 ,足球 在中学生中有广泛 基础并且更容易 引起传播效应 社会人群 ,其中重点 应放在年轻人身上， 年轻人有强烈的 好奇心理及搏彩 心理 北大纵横晋城电信项目组 50 节目以世界杯博览和有奖竞猜为主 世界杯博览 •著名球队战绩回顾 如巴西、阿根廷等一流强 队在世界杯上获得的名次 及当时球队的介绍 •经典战役重温 •球星档案 •趣闻轶事 •足球规则简介 有奖竞猜 •知识竞猜 以世界杯的知识为题， 答案在“世界杯博览”中 •比赛竞猜 当场兑奖 抽奖 北大纵横晋城电信项目组 51 知识竞猜 •题目从“世界杯博览”的内容里抽取 •事先设计好题库，存入系统 •每次用户打入竞猜号码，系统随机产生 3个问题，全答对者系统记录其有效证件号码，并提示到领奖处领奖 •用户凭有效证件到领奖处签字领取 10元的电话卡 北。