电信经营管理与市场营销(ppt125)-销售管理(编辑修改稿)

电信经营管理与市场营销(ppt125)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

AMA 2020/9/18 49 （三）营销观念的发展 营销观念发展的阶段说： 生产观念 消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产降低成本以扩大市场。 产品观念 消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断地加以改进。 2020/9/18 50 （三）营销观念的发展 推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销观念 实现企业各项目标的关键，在于正确了解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地分析目标市场所需要的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。 顾客需要什么。 就生产什么，顾客需要以什么方式满足，就以什么方式满足。 2020/9/18 51 （三）营销观念的发展 社会营销观念 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望、和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，提供满足消费者需要、欲望和利益的产品或服务。 企业需要兼顾企业、消费者、社会三方面的利益 2020/9/18 52 （三）营销观念的发展 全员营销观念 —— 将市场链引入企业内部，下道工序是上道工序的顾客 —— 全员真正明确：顾客是企业经营的中心，企业成立的目的是创造顾客、留住顾客。 为顾客创造价值，利润是企业为客户服务的必然结果； —— 企业全员应轮流走上市场，服务顾客，从而在多个工作岗位真正落实以顾客为中心的原则。 例：海尔 2020/9/18 53 三、市场营销的内容 经典营销组合策略：（产品策略、价格策略 分销策略、促销策略） 大营销 （整合营销） 其他整合营销策略：（市场策略、顾客策略 竞争策略、形象策略、管理策略） 2020/9/18 54 （ 一）市场 营销理念与运用 （一）市场营销理念的变化： 从 4PS 4CS 3R  市场营销的 4P策略  产品、价格、渠道、促销 （人员促销、广告促销、营业推广、公关） 2020/9/18 55 关系营销的 3R策略 顾客保留 相关销售 顾客推荐 服务营销的 4C策略 顾客、便利、成本、沟通 2020/9/18 56 啤酒与尿布 选美效应 2020/9/18 57 （二）市场营销 4PS的内容 制定产品（ Product)策略的工作程序 • 明确本企业产品的概念 • 研究本行业产品的寿命周期 • 进行产品的分类 ， 确立产品销售、组合策略 • 从事新产品的开发策略 • 制定产品的商标与包装策略 2020/9/18 58 （二）市场营销 4PS的内容 制定价格（ Price)策略的工作程序  确立企业的定价目标  了解目标市场的需求容量  研究影响制定价格的因素  检测竞争对手的价格及其变化  制定企业的价格策略： 渗透定价 、撇脂定价、非整数定价 打折定价 、幸运数定价 • 2020/9/18 59 （二）市场营销 4PS的内容 制定分销（ Place)策略的工作程序 • 明确分销渠道的含义与类型 • 掌握分销商的种类和性质 • 设计本企业的渠道形式 • 进行渠道成员的开发、评价与筛选 • 进行渠道管理、合作、竞争与冲突处理 2020/9/18 60 （二）市场营销 4PS的内容 制定促销（ Promotion)策略的工作程序  掌握促销的含义和促销组合的的搭配原理  进行促销前的市场调查：顾客、同业、媒体  制定本企业的促销策略与方案  按计划实施促销活动  进行促销活动  进行促销效果的监测与评价 2020/9/18 61 （ 1） 促销的含义与推销组合： 1） 促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为的所做的努力。 包括： 广告促销、人员促销、公共宣传、营业推广 2） 推销组合及其搭配 3）促销的种类 2020/9/18 62 A、 广告促销 广告促销的含义 —— 以广告主的名义，通过付费的手段，利用传播媒体传递产品或服务的信息，引起目标顾客的注意和兴趣，从而促成买卖行为发生的传播过程。 广告的五大要素： 广告主 广告媒体 广告费用 广告信息 广告受众 2020/9/18 63 B、 公关宣传 —— 组织采用双向传播的手段，使自己适应公众，并使公众适应自己，从而建立组织形象的传播过程。 公共关系的三大要素： 社会组织 —— 公共关系的主体 公众 —— 公共关系的客体 双向传播 —— 公共关系的手段 常用方式：第三者报道、公关专题活动 2020/9/18 64 C、 营业推广 企业采用刺激或激励的手段，以期迅速产生销售效果的促销方式。 通常由一系列具有短期诱导性的战术推销方式组成，所以又称为 SP战术（ Sales Promotion)。 SP的特征 （ 1）短期性 （ 2）诱导性 （ 3） 参与性 （ 4）多样性 （ 5）迅速性 （ 6）不定期性 SP的积极作用 （ 1）迅速使产品打入市场 （ 2）增加产品的销售额 2020/9/18 65 C、 营业推广 （ 3）促使消费者重复使用，培养顾客购买习惯 （ 4）抵御或击败竞争对手的促销活动 （ 5）带动关联产品的销售 SP 的的消极作用（可能会产生） （ 1）降低顾客的忠诚度 （ 2）提高顾客的对价格的敏感度 （ 3）管理上只注重短期效益 （ 4）被认为是积压产品 （ 5）分销商不支持针对消费者的 SP （ 6） 业务员与分销商徇私舞弊 2020/9/18 66 C、 营业推广 SP的种类： （ 1）免费类 （ 2）优惠类 （ 3）竞赛类 （ 4） 组合类 （ 5）其他 针对不同对象的 SP战术 （ 1）针对消费者的 SP （ 2） 针对业务员的 SP （ 3）针对分销商的 SP 2020/9/18 67 四、如何发现电信市场机会 进行电信市场分析。 建立市场营销信息系统： A、 内部报告 B、 情报系统 C、 调研系统 C、 信息分析系统 赢者通吃。 2020/9/18 68 电信市场调查与预测 市场调查的内容 ：  A、 市场需求调查  B、 客户及其消费行为调查：  数量、分布、使用习惯、满意度等  C、 竞争对手调查  D、 营销因素调查： 产品、价格、渠道、促销等 2020/9/18 69 电信市场调查与预测 市场调查的方法 ：  A、 询问法： 面谈、电话拜访、邮寄问卷  B、 市场观察法  C、 实验法 2020/9/18 70 市场调查结果的呈现方式 数字报告 文字报告 报告会纲要 2020/9/18 71 企划的定义 对现有资源，激发创意 制定出策略规划 （有目标的、可实现的、解决问题的）。 2020/9/18 72 企划的要素和好坏衡量标准 要素 衡量标准 •崭新的创意 •明确的主题 •实现的可能 •印象刺激 •接受的程度 •感动 •造成成功的形象 2020/9/18 73 企划与计划 企划 计划必须的创意 不须创意无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 策划沟通使能了解 摸索计划的对象 组合各种点子 考虑各种达成目标的方法 以针对企划实施为前提具体地考虑必要的因素 （人事、财务、时间、情报）可行的实践方法掌握原则和方向 处理程序与细节W h at to d o H ow to d o活的，变化多端 死的，一成不变开创性 保守性挑战性强 挑战性弱须长期专业训练 只须短期训练 2020/9/18 74 市场状况分析  整个产品市场的规模  各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析  各竞争品牌市场占有率的比较分析。  消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。  各竞争品牌产品优缺点的比较分析。  各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。  各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 五、如何进行营销策划 2020/9/18 75 营销背景分析 业务评估： 产品评估 目标市场分析 销售与市场占有率分析 购买率与购买习惯 配销 竞争分析 需求分析 问题与机会 2020/9/18 76 营销策划 公司的主要政策： – 确定目标市场。