现代营销管理-理论与识务ppt185-销售管理(编辑修改稿)

现代营销管理-理论与识务ppt185-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

组成 ， 它为营销决策者收集 、 挑选 、 分析 、 评估和分配需要的 、 及时的和准确的信息。 内部报告系统 •内部报告系统 (internal record system)是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。 • 通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 营销情报系统 • 营 销 情 报 系 统 （ marketing intelligence system） 是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 • 内部报告系统为管理人员提供结果数据 ， 而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 营销调研系统 • 营销调研 （ marketing research） 是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 研究元素 操作内容 品牌认知 调查者听到某品牌的百分比 广告认识 记得看到某一个广告的人数 产品理解 关于某产品能够告诉你什么 产品利益的理解 调查者认为产品能够给他们的好处是什么 对品牌的态度 对产品喜欢，不喜欢或中性的人数 购买倾向 计划购买比率 满意度 如何评价产品的表现 良好营销调研的特征 实例：望远镜调研 （消费者） • 访问日期 : _________________ 问卷编号 : _______________ • 访问地点 : _________________ 访问员编号： _______________ • 访问开始时间： __________________ 访问结束时间： ________________ • 开场白 • 我是 大学的学生 ， 我们正在开展一份望远镜的课题调查。 希望你能接受我们的访问 ， 并感谢您接受访问。 • 甄别部分 • S1. 您是否购买过望远镜。 • A、 是 B、 否 （ 终止访问 ） • S2. 您在 6个月内购买望远镜的可能性有多大。 _________ – A、 肯定会购买 （ 继续访问 ） B、 可能会购买 （ 继续访问 ） – C、 不能确定 （ 终止访问 ） D、 可能不会购买 （ 终止访问 ） – E、 肯定不会购买 （ 终止访问 ） 主要部分 • Q请问您购买望远镜是 • A、旅游 • B、观看体育 /文化比赛 • C、礼品 • D、收藏 • E、其他（请注明 ） • Q请问您一般从哪里购买望远镜。 • A、百货商店 • B、照相器材专卖店 • C、旅游景地 /旅游品商店 • D、体育场 /体育用品商店 • E、地摊 • F、其他（请注明： ） • Q购买望远镜时，您对购买场所考虑的因素有： • A、便利 • B、营业员服务好 • C、信誉好 • D、品种全 • E、其他（请注明： ） • Q请问您一般从哪些地方获得有关望远镜的信息。 （多项选择） • A、电台 • B、电视 • C、报刊杂志 • D、 POP（售点陈列） • E、网络 • F、朋友介绍 • G、销售人员的推荐 • H、其他（注明： ） 访问结束，再次感谢您接受访问。 • B请问您的职业是什么。 _________ • A、机关 /事业单位干部 /教师 B、非外企一般人员 C、非外企管理人员 D、外企一般人员 E、外企管理人员 F、个体户 /私营企业主 G、学生 H、其他 • B请问您接受的最高教育程度是： _________ • （ 1）没有接受正式的教育 （ 2）小学 （ 3）初中 （ 4）高中 /中专 /技校 /职校（ 5）大专 （ 6）本科 （ 7）研究生或以上 • B被访者姓名： _________ • 联系电话 /BP/手机： ____ • 被访者联系地址： _______________________ 四 .寻找市场机会和定位 市场细分 目标市场选定 市场定位 确定细分市场的基础 勾勒细分市场的轮廓 确定细分市场吸引力的衡量标准 选择目标细分市场 为每个目标细分市场确定可能的定位观念 选择、发展和沟通所挑选的定位观念 企业按照某种标准划分顾客群体 市场细分的作用 (1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势 有效细分的条件： •差异性 •可衡量性 •足量性 •可达到性 •有实际价值 顾客群体的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同质偏好 (b). 扩散偏好 (c). 集群偏好 ： 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一细分市场 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全部覆盖 M = 市场 P = 产品 目标市场 市场细分 1： 1营销 1： 1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。 企业 顾客 顾客 顾客 … 市场细分 企业 顾客 顾客 顾客 … 1： 1 营销 定制 定制 定制 定制 （ positioning） • Al Ries amp。 Jack Trout: • Positioning:The Battle for Your Mind • 定位 就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 • 定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。 手机定位分析 • 智慧中的时尚 • 智慧中的科技 • 智慧中的价值 • 时尚中的智慧 • 时尚中的爱情 • 时尚中的时尚 • 诺基亚 • 摩托罗拉 • 三星 • TCI • 波导 • 夏新 五 .管理产品和品牌 • 产品（ product） 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 • 产品在市场上包括 实体物品（ physical goods）、服务 (service)、体验(experiences)、事件 (events)、人 (persons)、地点 (places)、财产 (properties)、组织(anizations)、信息（ information）和 创意 (ideas)。 海南养生堂的产品特色 国家野生协会鉴定：龟鳖丸 100%野生； 朵尔胶囊：以内养外美丽女人； 农夫山泉：天然水有点甜； 农夫果园：三种水果在里面，喝前摇一摇： 清嘴含片：使人知道“ 清嘴 ” 味道。 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品外延 新竞争在外延产品 • 李维特 (Levitt)：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。 维珍大西洋航空公司 (Virgin Atlantic Airlines)的 附加产品 • 维珍寻求提供一种一条龙式的旅行服务。 它与小型巴士公司联合为那些企业层顾客提供免费机场接送服务，抵达机场后顾客就检票进入维珍的俱乐部休息室。 在俱乐部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免费修指甲、面部美容或剪发，可以在酒吧餐厅、图书馆里休息。 在有些飞机上 ,他们可以淋浴、玩游戏或是在暗仓睡觉，甚至在互联网上冲浪。 宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度 ( 包括导入市场的日期 ) 产品组合的宽度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾产 象牙雪 1930 格利 195 2 象牙 187 9 帮宝适 196 1 媚人 19 28品 德来夫特 1933 佳洁士 1 955 柯克斯 188 5 露肤 1 976 粉扑 19 60线 汰渍 1 946 洗污 189 3 旗帜 19 82长 快乐 1 950 佳美 192 6 绝顶 11 00 199 2度 奥克雪多 191 4 爵士 1952 德希 19 5 4 保洁净 196 3 波尔德 196 5 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 199 3 伊拉 1972 由于产品的同质性越来越强 ， 品牌就成为人们挑选商品的主要因素 ， 因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。 2020年排名第 1 创建最有价值品牌 亚洲品牌登上全球 100个最有价值品牌的排行榜：丰田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海尔首席执行官张瑞敏说： “ 创立一个品牌很难，但如果你不坚持这样做的话，你永远只能为别人打工 ”。 位于美国加利福尼亚洲南部的海尔工厂的围墙外，到处都是中英文的旗帜和海报，上面写着 “ 创新是海尔文化的灵魂 ”。 高的品牌权益提供竞争优势： – 由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。 – 由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。 – 由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 – 由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 – 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。 品牌的脆弱性 品牌是资产又非常脆弱： • BAYCOL卖毒药 52人死亡； • 南京冠生园月饼事件； • 安达信事件。 选择特定品牌名称 •。 • •、易认和易记。 •。 •。 – 雅虎 (Yahoo!)格列佛游记中的人形兽心 – 正广和 (Aquarius)宝瓶里的仙水 独特（ singularity）概念 在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知 : •劳力士使它的表更大 、 更重。 •哈根达斯添加更多的奶油。 •人头马将它的白兰蒂存放得更久。 品牌内涵 • 梅赛德斯 （ Mercedes） 内涵－－ 声望(prestige)： • • • • • • 唐装 品牌建设 设想 • 内涵－－ 声望 (prestige)： • 中国独有 (中国结 黄河水 专利 ) • 多有档次 • 高级丝绸 • 唐装博物馆 • 中式休闲服 • 全套定制 销 售 量 引入 成长 成熟 衰退 时间 调整营销战略 • 由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性 ， 公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。 技术 、 产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。 生命周期常见的发展阶段是导入 、 成长 、成熟和衰退。 今天的主导产品都处于成熟阶段。 六 .开发新产品 创新就是整合：对生产要素和生产条件进行新的组合，建立新的系统。 •新问世产品 •新产品线 •现行产品线的延伸 •替代现行产品 不求全能冠军，但求 单项 第一 不求全能冠军，但求 逐项 领先 比尔 盖茨创造了菜单图像软件 创造市场榜样 上海盛大网络发展公司 01年 7月 30万人民币购买韩国 Actoz公。