现代市场营销导论(ppt80)-销售管理(编辑修改稿)

现代市场营销导论(ppt80)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

s， 从战术营销转向战略营销 ， 也被称之为市场营销学的第二次革命。 三 、 市场营销导向观念的演变 各个企业进行市场营销活动的指导思想存在着很大差别。 许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段。 （一）生产观念 开始于 18世纪的工业革命，一直持续到 20世纪 20年代。 在这一阶段，企业关注的是制造过程。 （二）产品观念 产生于 20世纪 50年代。 这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。 产品观念可能 会 导致 “ 市场营销近视病 ”。 （三）销售观念 销售观念又称推销观念。 这一观念从 20世纪 30年代一直持续到 50年代。 在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销 ,企业强调的是产品的推销。 （四）市场营销观念 20世纪 50年代，市场营销时期开始形成。 企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。 在市场营销时期，企业的出发点不是像在前两阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。 这是一种把市场营销和公司其它部分整合起来 ， 并满足顾客的需求和欲望 ， 使得公司长期盈利达到最大化的市场营销思想。 市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾客满意及企业长期盈利的整合。 满足顾客的需要和欲望是市场营销观念的核心。 (五 )生态营销观念 (Ecological Marketing Concept) 生态学销售观念，指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。 企业的经营目标，也就是企业与环境最为协调的状态。 (六 )社会营销观念 (Societal Marketing C0ncept) 社会营销观念认为 ， 企业提供产品和服务 ， 不仅要满足消费者的需求和欲望 ， 而且要符合消费者的长远利益。 企业决策者在确定经营目标时 ， 既要考虑市场需求 ， 同时要注意消费者的长远利益和社会福利。 营销观念还必须包括在满足顾客需求的同时连年保持企业可观的利润水平即企业长期盈利的需要。 市场营销观念另外一个组成部分是营销部门与其他部门有效的整合。 四、现代市场营销理论的创新 制定市场营销战略 : 第一步是透彻地调查市场并选择目标顾客群 第二步是创造市场营销组合，这也是获得成功的关键 （一）目标市场 目标市场是指那些最可能想买或需要购买某种产品的顾客群。 （二）市场营销组合 它包括四个因素：产品、价格、分销和促销。 市场营销人员必须结合整个商业环境来考虑营销组合。 （参见下图 ） 产品 产品对于交换过程而言是必不可少的。 企业外部力量在市场营销组合和营销管理中发挥了越来越重要的作用。 市场营销人员应该熟悉怎样满足顾客需要的过程。 产品开发是市场营销中细微而具有挑战性的工作。 价格 价格，即一家公司对它的产品的要价。 价格通常高于产品或服务的成本。 政府规章和道德标准影响着价格的制定。 价格和产品形象是紧密联系在一起的。 高价格可以帮助产品树立高档次的名牌和形象。 低价格也是营销策略的关键之一。 分销 指将产品从制造商传递给顾客的途径，即分销渠道的选择。 分销渠道是由那些帮助把货物交给顾客的人和组织构成，它包括批发商和零售商。 如下所示： （ 1）制造商 → 批发商 → 零售商 → 顾客 （ 2）制造商 → 顾客 促销 它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。 促销组合 （ 见下表 ） 包括广告 、 人员推销 、 公共关系和营业推广。 （三）战略营销 4Ps 1．战略营销第一个 P──Probing 在营销学上， Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research)， 其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。 通过市场营销调研，为企业进行市场细分、确定目标市场提供了基础和保证；为企业制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。 市场营销调研可通过三种方式来进行：  一是由当地专门从事市场营销调研的公司进行；  二是聘请专家、教授及大学生对某一情况设计问卷进行调研；  三是企业自己组建市场营销调研部负责实施市场营销调研。 市场营销调研的最好方法是定量与定性相结合。 P──Partitioning 在市场营销学上， Partitioning实际上就是市场细分 ( Market Segmentation)， 其含义就是根据消费者需求的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。 市场细分运用的是求大同存小异的方法。 市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。 市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。 美国营销学家麦卡锡提出了逻辑性很强的 “ 细分程序七步法 ” ： (1)在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； (2)通过 “ 头脑风暴法 ” 列出所有潜在消费者的全部需求； (3)分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； (4)移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； (5)根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； (6)进一步认识潜在消费者的特点； (7)测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。 市场细分必须遵守实用性 、 盈利性的原则。 市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。 P──Prioritizing Prioritizing（ 择优）实际上就是目标市场（ Market Targeting） 的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。 任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求 ， 经营特定的产品 ， 满足消费者的部分需要。 企业选择目标市场的基础和前提是市场细分。 选择目标市场应力求避免 “ 多数谬误 ”。 可供企业选择的目标市场策略是：无差异性策略、差异性策略和集中性策略。 无差异性策略 以整体市场为目标市场 差异性策略 以若干细分市场。