王志纲策划理论大全(doc143)-营销策划(编辑修改稿)

王志纲策划理论大全(doc143)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

策划最讲究的是战略，在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。 正如一句英格兰名言： “对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。 ” 系统定位法则 ： 准确的市场定位是成功策划的关键。 对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。 我们策划时首先要用全新的思维方式，帮助企业确定自己的位置。 这种定位要将企业放入地区、行业、企业发展状况的三维坐标系中来考量，从而确定企业在行业中的位置、产品在市场中的 位置、品牌在社会中的位置。 预留 “管线 ”法则 ： 策划不要仅局限于眼前，而要有长远的考虑，宽打窄用。 要为未来的发展预留充分的空间，埋下可以发挥的伏笔，为未来的产业嫁接事先留下对接口，为未来的利润增长点培育胚胎。 形象的说法就是预留 “管线 ”。 预留管线需要策划人具有超前长远的战略远见，故非一般以眼前利益为中心者可以为之。 预留管线法则要求，既要保证当前项目的成功，还要预见项目在未来的发展态势，并尽量使现在的成功策略与未来的成功接轨。 故此法则实际上使现在的成功策略成为一个开放的而不是封闭的系统。 这个 系统的开放性面向未来。 故预留管线法则要求策划人策划的不仅是项目的现在，更是项目的未来。 换芯片法则： 企业家是企业的头脑。 他不仅是权利的源泉，也是企业智慧的主要来源。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 130 页 策划一个企业，在很大程度上就是策划一个企业家，帮助他实现知识和智慧的充实，以及升级换代。 策划活动在某种意义上主要表现为策划人与企业家之间头脑的磨合与相互影响。 策划人如果不能成功地影响企业家并使其思维方式朝正确方向转变，则成功的策划活动就无从说起。 所以我们坚持与老板们的直接交流，也坚持帮助企业家实现方法论以及知识智慧上的升级换代。 用时髦的数字化生存时代的语言来说，就是为老板换芯片。 消化老板法则： 欲策划老板，必先吃透老板。 能成为老板，其阅历和智慧定有过人之处，一般都非等闲之辈。 或者说，他本身就具备策划人的素质，就像一个好的导演同时也常常是一个好的编剧一样。 他之所以能不断地从一个成功走向另一个成功，肯定是把握住了现实中的某种规律。 但他们为什么需要我们呢。 这是分工协作所使然，亦是信息爆炸、机会风险频生的知识经济所使然。 作为企业分外看重的外脑机构，我们之所以能为企业家所倚重，一个重要的因素是我们获得了站在巨人肩膀上的特 权。 我们同企业家合作的第一课就是消化企业家。 由于我们这个特殊的职业，使我们常常能够在两三个小时里吸纳和消化企业家用血肉、灵魂数十年打拼出来的精华，再转化为我们的能量。 消化企业家，再造企业家，也许是我们的工作室在跟市场经济对接时一个鲜明的特点。 所以，策划实际是一个教学相长的过程。 大势把握法则： “条条大路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。 ”“最近 ”是指顺应大势，吻合规律，尽可能不走弯路。 趋势的潜流就在现实平静的海面之下，策划就是要找到它的流向，通过创新让企业之船适度超前地顺应它的流向，借势、借力，被 潮流推着走。 才能像冲浪者那样立于潮头之上，成为规则的制定者。 面对时代的快速变革，一个企业能否持续发展，能否打造百年老店，不在于它一时的技术领先或市场的占有率，关键在于它能否审时度势，在一个又一个时代的转折点上，及时调整企业的航向， “好风凭借力，送我上青云 ”，是企业战略运营的最佳境界。 文化底蕴法则： 名牌的背后是文化。 策划最有神韵之处，往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握，发挥、利用和体现上。 工作室策划方法论的一大特征是更强调区域文化背景的分析。 在尊重传统市场调查方法和结论的基础上，更注重社会学式的 感悟式调查，通过交流取样。 注意捕捉特定的历史文 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 130 页 化浸淫下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好。 重在把握社会运行的脉搏，脉象既明，即可将区域文化底蕴注入项目的理念（概念）开发及市场推广策略之中，常可获厚积薄发、石破天惊之效。 如：顺德碧桂园借用 “可怕的顺德人 ”；昆明世博会推出 “万绿之宗，彩云之南 ”云南新形象；武夷山申报世界自然和文化遗产年，浓缩为 “千载儒释道，万古山水茶 ”。 地域解码法则： 中国有句古话 “一方水土养一方人 ”。 这深刻地揭示了一个朴素的真理：每一地域有这个地域特有的文化，每一个 城市有这个城市特有的性格。 从事房地产开发，除必备的专业知识以外，如何做到 “近水知鱼性，隔山识鸟音 ”，准确为地域文化解码，是关乎地产商生死存亡的大事。 20 度直觉法则： 市场调查 80%靠数据， 20%靠直觉。 尤其是在知识经济时代，市场瞬息万变，靠统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场变化，搞不好就会是刻舟求剑。 特别是中国这个市场是一个不成熟的市场，不像西方市场那样有据可查。 所以，我说市场调查就像烧水一样，可以烧到 80度，最后的 20 度得靠直觉、经验来把握。 顺瓜摸藤法则： 市场调研的作用，应 如任何情报工作一样，一在于摸清未知之情况，二在于印证已有之判断或假设。 大势把握的结果，自当有一个基本的结论，顺此结论去探索市场需求之来龙去脉，知其然而知其所以然，谓之顺瓜摸藤。 其思路有异于一般的市场调研，往往能达到事半功倍的效果。 嘴尝市场法则： 饮食文化是地域文化的重要组成部分。 我们一向倡导在策划实践中对地域文化的发掘与利用。 而吃饭是到哪儿都必不可少的基本需要，透过吃来品尝、感受与体验当地的文化特色与底蕴，我们称为 “嘴尝市场法则 ”。 带有地方特色的饮食文化与一个地区的风土民情，消费习惯和喜好，生活 水准与格调等策划需要了解的方方面面有密切的关系。 所以，用嘴吃出当地的文化与市场感觉，就成了一种颇为有效的调研方法。 食不必贵，但必须代表地方特点与神韵。 做市场法则： 市场是做出来的。 企业的市场经营有三种境界 “等市场 ”、 “找市场 ”和 “做市场 ”。 所谓 “等市场 ”，就是计划经济时期及市场经济萌芽时期的做法，重生产与内部管理，轻市场营销，坐等市场找上门来； 所谓 “找市场 ”，是目前最惯常的做法，从短缺到过剩的过程中，企业被迫开始关注外部环境， 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 130 页 研究市场，进行目标市场定位与细分，开始讲究营销策略，但一般还 是按惯常的思维方式跟风，一哄而上，同构竞争异常激烈，不时引发 “价格大战 ”、 “广告大战 ”等恶性竞争的肉搏战，常常是你死我活，两败俱伤； 所谓 “做市场 ”，则是指跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外，不在五行中，改变行业游戏规则，超常规、反传统，创造全新的需求，进入一个相对无竞争的境界 “做市场论 ”不同于各种市场营销策略与市场管理技术（如 4C、 4P、 UPS、整合营销等），不是针对企业经营的某一局部环节，而是强调企业整体经营战略的创新，其精髓是改变游戏规则，提高竞争门槛，确立具有“唯一性、权威性、排他性 ”的竞争 优势地位。 要素整合法则： 策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生 1+12，甚至原子裂变式的市场和经济效益。 这些要素包括经济的、政治的、社会的及其它各种相关的显形或隐形的要素。 策划人是整合大师，是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。 突破与引爆法则： 王志纲工作室作为市场化的顾问机构，与学院派及官方类似机构相比，更加强调策划方案的可操作性和直接的市场效应。 为此，工作室在项目策划过程中，在把握总体战略和通盘考虑的前提下，尤其强调寻找和设计项目市场突破点 或引爆点的重要性。 以保证使客户能够得到短、中、长期的回报。 复合嫁接法则： 复合嫁接方法是整合思维的结果。 尤其适于房地产这个横跨第二和第三产业、涉及面极广、产业拉动力巨大而惊人的特殊行业。 从策略角度而言，复合嫁接能创造全新的产品、经营模式和市场，塑造全新的企业、项目形象，增强项目和产品的吸引力，体现企业卓而不凡的竞争力，从而达到一个全新的境界。 在创新制胜时代，复合嫁接是房地产创新的重要方法，是使开发商在白热化竞争中脱颖而出和参与 “巨鳄游戏 ”必备的利器。 新 “木桶 ”法则： 传统的 木桶理论认为补短板是解决问题的关键。 新木桶理论则认为，市场经济是一种分工合作、资源整合的经济，如果能把原有的长板做得更长，做到极致，使其成为绝对的优势，并且依此长度，到市场上去寻找短缺的其它长板，通过优势组合，组成一个新木桶，既可解除短板的困扰，又可最大限度地发挥长板的作用，同样可以取得好的效益。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 130 页 因为就企业或项目而言，有的短板是永远无法弥补的，而要其加长其长板却易如反掌，在此态势下，新木桶理论就很有效果了。 多兵种协同作战法则： 策划不能哪一家包打天下，要解决复杂纷呈的问题，在整体战略和策 略方案确定之后，需要整合利用各方面的相关资源，多 “兵种 ”协同作战是策划成功的保证。 动态监理法则： 策划不是简单地制定一个方案，提交一份报告，而是要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。 顾问监理就是在动态过程中发现问题、解决问题，修正调整策划方案，整合资源的过程。 车头车厢法则： 这是关于竞争策略选择的比喻。 所谓做车头，就是做行业竞争者中的领头羊。 做市场的领跑者、市场领袖。 从某种意义上说，并不是任何企业都可以选择做车头的。 这不仅取决于企业 规模、市场占有率等硬性指标，更取决于企业战略和企业领导者的眼光与能力等软性指标。 缺乏战略远见的企业是没法做好领跑的。 所谓做车厢，就是做追随者，跟在领跑者后面拣便宜，领跑者筚路蓝缕，开创出一条通道，追随者就在这条道上毫不费力地快速前进。 这是做车厢的好处。 可以节省许多研发成本以及市场开拓费用。 但它永远只能跟在别人屁股后面。 策略取决于资源与能力，做车头还是车厢，只有综合分析盘存企业资源与能力之后才能决定。 头啖汤法则： 喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。 指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味 的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所得。 其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，食者还不免有所谓 “ 拾人牙 ” 或 “ 残羹剩水 ” 的嫌疑。 比喻只有抢占先机，才能获得最大效益。 故，英雄多敢为天下先。 俗语所谓：先下手为强。 亦竞争之一策也。 鲍鱼法则（众星捧月法则）： 所谓鲍鱼法则的灵感，也来自于粤菜。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 130 页 鲍鱼者，主菜也。 需要精心打理，精心炮制。 只要做好了这一主菜，则其他都属于配菜，略上一些，衬托一下场面，热闹热闹即可。 待客的级别与好坏，主要就从主菜体现出来。 所以，鲍鱼作为主菜，实在是不能不重视 的。 策划一个项目，好似做一桌宴席，首先必须要帮助客户精心炮制好这道 “ 鲍鱼 ” ，只要市场买你这个鲍鱼的帐，你就大功告成了。 一盘散沙的概念堆砌是没用的。 必须突出一个主题，也就是这里所谓的鲍鱼。 这鲍鱼实际就是月亮，其他的搭配就是星星了。 更高的策略境界是，在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼，以他人为配菜。 由此，众星捧月，不仅逃离同质性竞争的窘境，反获烘云托月之妙。 所以鲍鱼法则也可以说是众星捧月法则。 层层剥笋法则： 笋子在成为竹子之前，是有多层外皮包裹的，剥笋时总得一层层的剔开才能剥到所。