漳州市绿家园项目营销推广方案(doc45)-营销策划(编辑修改稿)

漳州市绿家园项目营销推广方案(doc45)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

提高楼盘知名度将是本案的一大重点难点 ； 区域配套设施仍然未成熟，行政中心区发展尚须时日； 政府政策虽对新区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望态度 ； 项目地块北面为破旧民房，整体居住形象较差； 本案无法与周边大社区形成规模抗争 ； 规划产品单户都有两户住宅向电梯走道开窗，影响整体居住形象，销售投性大。 开发商在漳州是首次开发，因此市场 认知度较低。 （三）机会点分析 新区建设发展促进房地产业的提升，随着新区公众认知度进一步提高，新区房地产市场将迎来更大的发展机遇 ； 20202020 年漳州楼市发展较为稳定， 2020 年仍保持这一趋势 ； 中国最大管理资源中心 市场机遇： 漳州 商品房市场目前需求旺盛，市场前景看好 ； 城市进程：目前 漳州 正处于城市化的发展期，未来 漳州 的城市化水平将稳步提高， 这意味着越来越多的乡镇居民将涌入城区，带来旺盛的住房需求 ； 厦门房市的过快增幅，限制大量的厦门投资置业群体，为漳州房地产市场赢得了更多有效的投资置业群体。 （ 四）威胁分析 漳州 新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，特房锦绣一方、丽园君悦、华府豪景公馆、君临天下、延安广场、 毅达花园 等项目会在客源方面对本案造成一定分流； 随着 2020 年入市楼盘的逐步增加，漳州房地产市场竞争将愈加激烈，形式严峻； 本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要； 项目入市时，也是漳州楼市百花齐放时，如想顺利完销，必需一炮而红，脱颖而出； 宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分； 产 品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争。 三、 项目竞争分析 （一） 直接竞争个案分析 万象星城广场 ◎ 开发商：漳州东港房地产开发有限公司 ◎ 项目地址：漳州市芗城区漳响路北侧 ◎ 物业类别：高层商住 ◎ 总占地： 15000 多平方米 ◎ 建筑面积： 64000 平方米 ◎ 绿化率：３４％ ◎ 户型：以二房二厅为主力户型（ 80— 100 ㎡），三房两厅为副主力户型，一房一厅、四房两厅、楼中楼有机搭配 中国最大管理资源中心 ◎ 销售状况 ： 即将封项，销售率 72%，住宅均价 3850 元 /㎡，商业店面均价 12020 元 /㎡ （一层高 6 米） ◎ 项目特色：项目由５幢１８层高层组成，配备 3000 多平方米社区园林、露天游泳池、亲子乐园、健身休闲场所等 ； 项目还规划了一条 7000 多平方米的时尚购物主题商业街和约 3000 平方米的商业休闲广场，目前已有国美电器意向入驻。 ◎ 欣居点评： 项目所在的区域是漳州城市 “ 西进东扩 ” 的战略发展关键带，区域价值日渐提升 ， 其休闲商业广场弥补了该片区休闲购物的空白，商业潜力看涨。 东方钻石城 此项目因还没对外销售 ,只做登记 ,暂无太多项目数据可提供 （二） 间接竞争个案分析 锦乡一方 二期 ◎ 项目规模 ： 4 栋高层 ◎ 项目地址：漳州 迎宾路南侧、浦头港东侧 ◎ 主力户型： 90－ 150 平方米两房、三房 ◎ 售价：只做登记，不对外出售。 ◎ 工程进度：桩基础 ◎ 原丹桂里售价： 3500 元 /㎡ 毅达新城一期 —— 毅达阳光 ◎ 项目规模 ： 62 栋，总建 34 万平方米 ◎ 项目地址： 迎宾路与龙文北路交汇处 ◎ 物业类别： 多层 ◎ 户型配比： 30 多平方米的一房到 180 多平方米的楼中楼 ◎ 主力户型及面积： 80－ 130 平方米两房、三房 ◎ 售价：均价 1600 元 /㎡ 钱隆首府 ◎ 项目规模 ： 万平方米 中国最大管理资源中心 ◎ 项目地址：漳州市区元光北路以西 ◎ 物业类别：小高层、高层 ◎ 主力户型及面积： 90－ 150 平方米 两房、三房 ◎ 进度：２号楼、１号楼近期封顶，一期Ａ组团已基本售完，Ｂ组团预计春节后上市 ◎ 售价：均价 3850 元 /㎡ 第二章 定位 /缘起 一、 定位建议 纵观 漳州 市各个楼盘，大都以“时尚”、“国际” 、“豪”、“贵” 定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。 地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。 建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。 房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。 地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。 我们提出本项目的定位为：“新 漳州 都市生活榜样”以城市文脉，原生社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。 绿佳园 ，须具备下列要素： ◎现代时尚与 闽南 文化互相融合，将独特的文化气息融入到项目中。 ◎本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。 做现代与民族相融合的精品楼盘。 ◎建筑外形符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。 二、定位理念 “建筑的艺术在于人类把外在本无精神的东西改造成为表现自己精神的一种创造。 ” 黑格尔 生活是永不停息的轮盘，时空推移形态变迁。 当我们静心梳理、细细品味亲身历经的点点滴滴时，记忆总是如此清晰，感受总是那么真切，渴望变得越发的浓烈„„ 饱尝了传统 漳州 生活的浓稠和绵长，体味了类西方生活的新鲜和变异，我们需要用思辩的眼光来审视：星转斗移，我们领略了什么。 我们丢失了什么。 适应我们 漳州 人的、理想的、现代化的都市生活究竟是什么 中国最大管理资源中心 缘起 【新漳州都市生活榜样】 传统漳州生活模式 —— 类西方生活模式 —— 新 漳州 都市生活榜样 （二）绿佳园之生活进化论 进化论第一法则 没有繁华只有宁静 → 远离繁华寻找宁静 → 繁华之中尽享宁静 多少年以前，我们的城市并不繁华，我们的生活很宁静， 一种原始的乏味的缺少内涵的宁静也许说寂静更恰当些； 多少年以后，城市繁华了，旧式的宁静被打破了， 离城 的宁静变得诱人起来； 然而多元丰富的城市生活具有更大诱惑力， 离城 的宁静毕竟有些遥远和单调； 人和城市不应彼此对立，繁华和宁静本身就是一种和谐； 繁华之中尽享宁静，随心切换繁华与宁静 — 这才是理想的 新漳州 都市生活。 进化论第二法则 生活节奏慢无所事事→生活节奏快忙忙碌碌→生活节奏张弛有道悠闲自得 完美的 生活是高质量而非高效率； 生活是一种长久的享受，生活是因为享受才会丰富多彩； 闲适，是生活的最佳韵律； 活得出众，活出生活的优雅节拍。 进化论第三法则 邻里围合了无私密 → 邻里分开绝对私密 → 开合有度尽享私密和邻里亲情 远亲不如近邻，但父辈们似乎没有私密； 享有了充分的私密，父辈们又常常念叨“孟母三迁”； 我们深谙社区包容性的意义。 中国最大管理资源中心 大而和谐，和和睦睦的交往， 一种浓浓的家园情怀孕育了全新的居住群落。 沟通是桥梁，就象一只鸟，在笼子和在森林里的区别。 进化论第四法则 老少同堂同住缺少自 由空间→同城分住空间自由却难尽孝心→同层同楼同园分住同享天伦 难道生活真的是两面的。 一面刻着幸福，一面刻着烦恼。 曾经是三代同堂，曾经的生活准则，却曾经又有数不完的婆媳矛盾； 当你呼吸了绝对自由的空气，忙碌的儿女们却发现， 现代节奏的生活谁又能经常抽出时间尽尽孝道。 真正的幸福诠释应该是伦理尺度与生理尺度的协调，是传统价值与现代人性要求的融合。 进化论第五法则 人 城 混杂 → 人 城 分流 → 人 城 共存 上帝用了七天创造人类，人类用 100 年的时间去改进 城市。 城 是人的 城 ，人与 城 早已经成为共同体， 关键在于 给人与 城 一个合理的尺度， 混杂是无章无序，分流却 互相漠视， 人 城 共存 新时代 衡量人本 的 精神。 第三章 客户 /指向 一、目标客户群需求分析 中国最大管理资源中心 依据近期对 项目本区域 商品住宅消费群体的调查分析 ,目前该区域购房客户大体分为四种类型 ,即 “实际居家型”、“投资型”、“过渡型”。 他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下： （ 1）实际居家型 购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如： 楼盘素质 —— 包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等； 社区及周边配套情况 —— 包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等； 价格 —— 实际用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美”，性价比高的产品。 （ 2）投资型 购房主要出于看好物业前景 ,希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非以自住为主。 他们的主要考虑因素有： 物业升值潜力 —— 位置．交通．用料．配套．档次情况。 发展商背景 —— 宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。 物业租金回报率 —— 高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。 前期投入资金 — — 即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。 （ 3）、过渡型 购房主要用于近期过渡，一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭，他们主要考虑因素有： 首付 即首付较少的资金即可解决住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。 地段及配套情况 —— 交通是否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。 价格 —— 此类客户大都有预算之后才购房，他们对价格比较看重，追求性价比高的产品。 中国最大管理资源中心 二、目标客户群特征分析 （ 1）年龄构成 A、年龄在 25～ 30 岁，参加工作 3～ 5 年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为 1 房、 2 房。 B、年龄在 30～ 40 岁，本地居民、各县城在漳州购房群或外地在漳州工作有一定时间，多为一次置业，需求户型为 2 房、 3 房 、多户。