湖南长泰豪园营销推广初案(doc24)-销售管理(编辑修改稿)

湖南长泰豪园营销推广初案(doc24)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

觉来细分化市场，并选择最有利的目标消费者，将我项目的产品力发挥至极限的战略。 在通过前期与贵公司及 “ 长泰豪园 ” 这一项目的接触，我公司在结合项目本身质素及贵公司要求的基础上，充分考虑了其目标消费者的有效锁定。 “ 长泰豪园 ” ，就其销售价格，为 高档次别墅住宅。 同时，加 之该项目所处区域属于典型的 富人 区，因此，项 目的功能属于典型的 富人休憩 型 别墅。 在以上两点明确之后，其目标消费者已就有了针对性。 不论 长泰豪园项目涉及有单栋、双拼、联排三个种类，但 目标消费群体的锁定 绝对为一个。 就我公司对 湖南 市场的了解与多年从事房地产策划推广的经验来看， “ 长泰豪园 ” 的目标对象应具有下列基 本特征。 年龄在 35～ 60 岁之间； 属于企业家、银行家、金融家等一类的 上层 社会 人士； 拥有固定资产应在人民币 300 万元以上； 社交圈特别广泛； 自己拥有名车 1～ 2 部以上 ； 典型的 2 次以上购房置业者 ； 现已拥有居住型屋业。 结论：从上述的分析 中我们可以得知，本项目的目标购房者均为社会上层的支柱型力量，有着较大的影响力与传播力。 同时，这批目标客户均是两次以上的购房置业者，社会经验较为丰富甚至特别丰富，从而也就造就了购房理性化的行为，但同时对于这批消费者而言，由于已经满足了居住型物业的需求，因而其理性化购房的目的不再是满足于个性化与空间化的居住，而更注重的是追求一种至高的 “ 体验与享受 ”。 二、 项目定位战略： 在对目标消费者进行有效锁定的基础上，在结合项目目前的销售及开发现状的分析上，其项目的定位应有效 地 符合于这批目标消费者的购房心态。 市场定位现状： 目前， 长沙 市场的别墅楼盘的定位，从功能区分上讲，主要有两种定位形式：居住型与度假型；从形象档次上讲，主要有：贵族型与享受型。 而从目前市场销售情况及推广现状分析，度假 型 兼 享受型的别墅物业相对占 据 有利优势，市场接受度较强。 项目定位思考： 我们认为， “ 长泰豪园 ” ，由于其所处区域及环境 的局限 ，楼盘 功能的独特性 不强 ， 加上 竞争对手等因素， 因此，它在市场中 没有 明显的市场地位。 但我们通过概念营造，将其定位于“王者家园”， 该 定 位是根据对项目的 发 展潜质及现存素质的结合以后，再把项目放入市场环境中分析后所得。 同时 ，在结合项目的目标消费者的基础上，应充分认识目标消费者的消费形态与消费个性，就如前一节所得结论，对于这批购房者而言， 他们 的再次购房， 讲究与追求的更多是一种“ 体验、享受与地位的彰显 ”。 因而，为了满足这部分 目标 消费群体的心理与行为需求，项目的市场定位也就更 明晰化 —— 三、 项目产品概念战略： 项目产品概念战略，主要是指以通过完善功能配套及设施，突显其项目优势，同时予以配合项目的目标消费者定位与项目定位，为树立起项目的独特性与唯一性而进行的策略。 虽然现今的房地产市场已经超越了当年的 “ 地产概念市 场 ” ，但 在有了消费者战略与定位战略的基础上，从满足这两种战略的思考上，我们必须将项目的独创性、唯一性与消费者的生活形态进行有机的结合，为了更快速 地 实现销售力传播而设定项目的基础概念。 作为项目概念战略的开展，从本报告上述两项策略的分析中已经看出，必须建立在以分析、补充、完善项目自身的硬软件条件的基础之上而产生。 硬件资源： A、 现存硬件资源分析： 1) 项目规划：地处长沙城市边缘，在捞刀河与芙蓉路之间，一期总建筑面积 3 万余平米。 整个项目由单栋、双拼、联排别墅构成。 2) 项目配套：会所、幼儿园、游泳池、公共停车场或网球场。 3) 项目 内市政硬件设施： 电力系统、给排水系统、安全监控系统、道路系统、电视系统、管道燃气系统、 IC 卡识别系统、 IT 国际互联网系统、视频系统、物业管理电子系统等。 B、 尚可开发与利用的硬件资源分析： 在 对现 有 的硬件资源进行 分析以后，再从目标消费者的角度分析，对于这批目标消费者的 个性 追求 与置业需求来讲，似乎会使我们感觉到缺乏些什么。 的确，我们在硬件上较为缺乏的就是能体现业主身份尊贵性的设施，缺乏对能充分满足业主享受、体验 “ 天地绝景 ” 的自然资源的有机整合。 在此，为了使项目传播工作的顺利实施与销售的最终实现， 我公司特对项目的硬件资源进行了前瞻性的思考。 我们认为，目前项目的硬件资源的完善应从三个主要方面着 手 ： 1) 硬件资源的尊荣性体现 ： 尊荣性的体现，是目标客户购买本项目的因素之一。 体现项目的尊荣性，其硬件资源是主要是一部分。 而作为项目如今已存在的现状，我们认为应对项目内的中心环节 —— “ 会所 ” 进行有力的改善。 会所，是最能充分体现出业主尊荣感的硬件资源。 而作为现阶段， 二期中项目 内的会所 功能 与项目整体形象及档次均形成了一定的偏差。 我们认为，作为度假型项目，会所内的设施设置应充分体现出 “ 休闲、娱乐、自然 ” 的概念。 而 作为会所的整体外观与内部装饰，又同时要满足豪华、气派的顶级会。