深圳鹿鸣园销售执行报告(69页)-销售管理(编辑修改稿)

深圳鹿鸣园销售执行报告(69页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

分析 * 本项目户型最小面积为 ~，占 49%，设计面积偏大 ， 但 仍以首次置业为主。 * 本项目三房二厅一卫户型面积为 ~，户型 (一卫 、厅 采光 差 )不 符合 二次 置业 者的 生活 需求 ， 需 考虑 为一次置业。 * 本 项目户 型中等 面积为 ~ M2， ~ M2的三房， 户型设计符合二次置业者，面积适中，但客厅采光受影响。 * 本项目户型最大面积为 ~ M2，较普通四房面积增 大 一 级，适合 二次置业者 中经济实力更强者。 * 经分析，本项目以 ~ 和 ~ 为主力户型（占约 70%）， 基 本 对 象 为 一 次 置 业 者 ； 其 它 户 型 面 积 为~、 ~ M ~ M2 的户型 （占约 30%） ，适于二次置业者。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 鹿鸣园销售执行报告 19 2． 1． 4 本 项 目已售单位分析 * 本项目前已售单位为：二栋（青杨苑） ~ M2 的二房二厅23 套； ~ M2 的三房二厅 31 套； * 大三房售出比例相对高，占已售单位的 57%。 说明前期客户定位及宣传具有 明显的二次置业特征。 * 客户情况分析（仅根据传真客户名单）：香港人 2 名，大部分为 罗 湖 当地人，说明要特别关注 周边客户的挖掘。 * 前期销售业绩分析：总销售套数比为 12%，仅从成交结果分析，包含了价目表不合理、周边客户挖掘不足等原因。 由于缺乏上门客户、广告进线等统计资料 ，仅根据双方沟通得知上门客户量少，需要考虑前期广告诉求定位是否准确、有号召力、有吸引力。 2． 2 项目之 SWOT 分析 及销售 战略 2． 2． 1 项目 SWOT 分析 优势（ S）： （ 1） 小区住宅全为现楼 ； （ 2） 环境设计良好，利于展示； （ 3） 小高层、带电梯，为翠竹路沿线少有 ； （ 4） 户型设计方正，全为南北通。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 鹿鸣园销售执行报告 20 劣势（ W）： （ 1） 98 年已推向市场，市场冷淡，形象不佳； （ 2） 所处片区为工业区与居住混杂； （ 3） 周边的噪音、气味对项目产生不良影响； （ 4） 底层裙楼商场尚未全部交工； （ 5） 立交桥大大增加了小区西、南面住宅的噪音，布心路的噪声影响也较大； （ 6） 对于楼盘销售而言，布心路是一个难以逾 越的心理障碍，布心路以北的楼盘价格明显低于南面； （ 7） 一栋（紫桑庭）面积为 102— 103 平米的三房两厅的客厅采光差。 O（机会） ： （ 1） 周边住宅区存在大量租客及二次置业者； T（威胁）： （ 1） 百仕达三期的即将推出； （ 2） 周边的同类物业，如：维富大厦，新鸿港（景竹园）等由于价格优势会分流部分客户。 （ 3） 近来，周边楼盘大多低价倾销，而且布心路以北二手楼大量抛售，价格在 3500~4000 元/M2 左右，市场竞争愈演愈烈； 2． 2． 2 前 期 销售中体现的难点（障 碍） （ 1） 市 场 气 氛冷淡。 （ 2） 周 边 工 业区的噪音、化学气味； （ 3） 周 边 环 境杂乱（主要指工业厂区混杂）。 （ 4） 自 身 配 套不足，不能满足客户的需求。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 鹿鸣园销售执行报告 21 （ 5） 一次 置业户型面 积偏大，本 片区需求最 大的仍为 普通二房和 中 小 面积的三房。 （ 6） 不 能 满 足二次置业住户对周边环境的需求。 （ 7） 由 于 立 交桥的关系，车道出、入口引导需 加强。 （ 8） 南 面 临 布心路单位及西面面临立交桥的单位噪音问题。 2 .2 .3 销 售 总策略 销 售 总 策 略 —— 强 化 现 楼 、地段 与价 格性 能比 突 出 项 目 建筑特 点和 小区 自身环 境 重 点 攻 击 、强势 突围 （ 1） 扬 长 避 短，把握时机，快速消化。 （ 2） 针对客户上门量少，为客户购买提供方便： A. 销 售 渠 道的扩展、分展场（专车接送） B . 加 强 导 视系统。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 鹿鸣园销售执行报告 22 （ 3）由于 户型相对偏 大，要创造总 价优势，以便 现场把握每一个 可 能 的客户。 （ 4） 强化优势： 以 户外条 幅或广告 牌形式 展示小 高层带 电梯、 户户南北朝向 、 现 楼、（主卖点）； （ 5）加强 现场 销售人 员技巧培训， 力求留住每一 位上门客户。 对 于广告 来电咨询 客户， 不回避 前期停 售问题 ，对户型需求 偏 小 的客户，推广超值概念。 物 业 形 象定 位及目 标 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作 为 国 内 最 大 、最 专 业 、更 新 速 度 最 快 的 专 业 房 地 产 资 料 库 ，月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作 为 国 内 最 大 、最 专 业 、更 新 速 度 最 快 的 专 业 房 地 产 资 料 库 ，月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 鹿鸣园销售执行报告 23 2． 3 物 业 形 象定位 及目 标客户 2． 3． 1 物 业 形象定位 翠 竹 新 邸 “翠竹生活一线通” 物业 （ 一站一个便利，一站一个享受） fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 鹿鸣园销售执行报告 24 2） 翠竹路的唯一性 A． “翠竹路上的庭院梦想 ”B． 小高层带电梯； C. 户户南北朝向； D. 现楼 “ 一线通 ”交通： 畅通八方，一路好心情。 六路大巴，七路小巴 “ 一线通 ”休闲： 放飞都 会庭院梦想。 4000 平方米的围合式中心庭院、泳池、网球场、社区活动中心 “ 一线通 ”生活： 体贴全家人生活要素 尽享翠竹路上的成熟配套（饮食、娱乐、大型超市、医药、银行证券） “ 一线通 ”教育： 邀约孩子美好未来 小区内独立幼儿园、百仕达第二幼儿园、翠北小学、深圳中学初中部 …… “ 一线通 ”服务： 关爱生活每一天 电脑防盗监控系统 直饮水 24 小时电子寻更 ISO9002 品质服务 2． 3． 2 目 标 客户群 从价格方面来看，以主力户型 （两房两厅一卫） 楼盘名称 建筑风格 立面设计 小区规划 入口大堂 配套设施 销售资料 户外广告 报纸电视广告 围墙设计 样板房 售楼处 后 期 贯 彻 执 行工作支持定位 形象fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。 鹿鸣园销售执行报告 25 为例，按 5500 元 /平米计算，总价 45 万元，如若付款方式为 7成 20 年首期 万元月供 2180 元。 因此，对于月收入为6000~10000 元的家庭是可以接受的。 以占套数比 %面积为 的三房两厅一卫为例（此户型因客厅采光差、只有一个卫生间、景观差，是销售的难点），按 5400 元 /平米计算，总价 万元，如若付款方式为 7 成 20 年首期 万元月供 268 0 元。 因 此，对于月收入为 7000~12020 元的家庭是可以接受的。 本项目的目标客户主要为区域内中、高等收入的首次置业者，年龄大多在 25~35 岁之间 客 户 群 区 域分布 特征 （ 1） 周边 旧住宅 片区 ，以松泉、 布心、草 埔、翠竹 、水贝、田 贝片区为 主（特别 是松泉、 布心、草 埔片区 ）的 原住户 及 租客。 由于熟 悉和认同 周边环境 ，同区域 的住户较易 在 本 项目购房。 通 过多次 实践发 现， 每一个 市场认 可的地 产项目均有 较大比例 置业客 户来自原 周边居 住者，原 因在于 他们接 受 周 围环境，但对在住物业众多不满，所以换房。 他们 或对本区域的依赖性较强，或钟爱本区域。 他们都希望在都市里生活，但罗湖区内中档楼盘价格过高，对他们来说不具购买力， 户型是否合理 及楼盘的价格将是他们决定购买与否的重要因素。 从事职业： 片区内的生意人 fdc . 2 1 as k . co m 中 管 网 房 地 产 频 道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地 产 资 料 库 ， 月 更 新 房 地 产 资 料 近 千 个。 最 大 程 度 的 搜 集 了 数 十 家 国 内 顶 级 开 发 商多年实际操盘之系统资料。