深圳经典外销项目营销报告(doc81)-销售管理(编辑修改稿)

深圳经典外销项目营销报告(doc81)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

130313 共 60户 15 天泽 花园 渔农村内 51407504 一次性 90折按揭 93折 一二三四房复式30248 30104 共 758户 16 嘉福 花园 天泽花园对面 7000起 二三四房30248 6080 17 福雅苑 福民路金田路福强路围合之内 49996398 三四五房129200 一成做业主 18 益田 名园 驻港司令部侧 74008700 三四房复式122409 共 168户 19 共和 世家 福民路与益田路之间 53008200 二三房复式 80291 二房 共 360户 20 金海湾花园 福荣路与沙嘴路交汇处 61338708 二三房复式 84213 8092 共 1008户一期371户 21 阳光 四季 位于新洲路与滨河路交汇处 65009500 二三四房跃式60297 共 470户 22 海悦 华城 渔农村内 均 9000 一次性 92折 三房7689 三房 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 71 页 二、重点楼盘分析 我市 1999 年外销面积达 万平方米，占总销售面积的 10%多，与 1998 年相比增长54%，外销物业以口岸物业和二线关外大型度假盘为主。 在众多的外销物业中，海悦华城以其一流的交通位置、综合实力和庞大的广告支持将楼盘价位拉高到 11000元 /平方米，成为去年外销住宅的楼王，将“口岸概念”和“地铁概念”发挥到淋漓尽致。 大家都知道香港人喜欢户型小、物业管理好、交通便捷的高层物业，但由于各个外销物业的质素参差不齐、侧重点不 一样，因而其客户的组成和售价差距亦较大。 以下是皇岗片区海悦华城、皇御苑和天泽花园的市场分析。  价格及付款方式小析 项目名称 起价（港元） 均价（港元） 付款方式 海悦华城 6655元 /平方米 9500元 /平方米 一次性付款 92折； 银行按揭，首期三成 45 天付清95折 首期三成五个月付清，入伙后办理按揭，按标价 皇御苑 4200元 /平方米 63006500元 /平方米 一次性付款 90折； 银行按揭，首期三成三个月付清93折 首期一成，余下二成两年内付清95折 0首期，两年内付清三成 首期 96折 天泽花园 4500元 /平方米 6150元 /平方米 一次性付款 93折 银行按揭，七成 20年，首期三成付清 97折 首期一成，余下二成一年内付清98折 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 71 页 可打折上折  户型、面积建筑规模小析 项目名称 规模、总单位 户型 面积 海悦华城 3栋高层 740户 小三房两厅、大三房两厅各占一半 小三房两厅面积 80平方米 大三房两厅面积 88平方米 皇御苑 一期 6栋高层 1844户 一房一厅、二房二厅、三房两厅和复式 一房一厅： 3048 平方米 二房二厅： 5178 平方米 三房两厅： 100101平 方米 天泽花园 5栋高层 758户 一房一厅、二房二厅、三房两厅和少量复式 一房一厅： 3048 平方米 二房二厅： 5075 平方米 三房两厅： 83105平方米  促销方法小析 项目名称 促销方法 海悦华城 送价值 10万元的装修和家电； 展销会期间额外 97折优惠。 天泽花园 尾楼，折上折优惠。 皇御苑 低价入市，抢占市场。  广告、卖点小析 项目名称 广告媒体、频率手法 卖点 海悦华城 报纸：特区报，商报，东方日报，苹果日报； 刊物：深圳楼市，经理人； 电视：置业安居栏目； 频率：约 天见报 一次， 35 天电视广告一次，持续两个半月时间； “口岸概念”； “地铁概念”； 送价值 10万元的精装修； 深港 24小时通关； 未来地铁口； 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 71 页 手法：见报频率高，版面较大；电视广告方面，实地拍摄现景及样板房，给观众以身临其境的感觉。 中心区概念； 最近香港的大陆楼 天泽花园 报纸：特区报，商报，晚报，投资导报，东方日报； 刊物：深圳楼市 频率：特报及商报频率较高，约 天一次，时间持续 2个月左右（去年） 手法：一般 1/8 套红版，或在一周热销楼盘中登出，突出平、靓、正。 “口岸概念”； “地铁 概念”； 自设小关到海关； 深港 24小时通关； 价格优势、现楼。 皇御苑 报纸：特区报，商报，投资导报，东方日报，苹果日报； 刊物：深圳楼市，经理人 特区报和商报频率较高，一周见报两次，或在一周热销楼盘中登出； 手法：广告或软性文章，篇幅短小精干。 大社区、配套齐全、环境好； 价格优势明显； 户型选择面大； 楼盘品质高。  配套、环境分析 项目名称 配套 环境 海悦华城 豪华会所，功能齐全；裙楼商场，裙楼顶层为热带园林公园，游泳池，网球场、溜冰场，周边市政配套不太好：离小学、中学和菜场较远。 “口岸村”，近铁路、公路，噪音大，紧靠渔农村，治安和环境不好；海景资源丰富，视觉辽阔。 天泽花园 普通会所：功能不多；内设幼儿园一所，绿化面积较大。 “口岸村”，近铁路、公路，噪音大，紧靠渔农村，治安和环境不好；小区绿化和物业管理一般，总体感觉不佳。 皇御苑 大型社区，豪华会所功能一流，两个风格不同的小区绿化园林，附近小学、中学和其它配套较好，靠市中心较近。 滨海大道旁，交通好，小区总体绿化好，北望中心公园，南眺香港绵绵群山。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 71 页  销售进度、销售对象小析 销售进度情况 项目名称 海悦华城 皇御苑 天 泽花园 销售率 已销 92% 已销 60% 已销 92% 业主构成 项目名称 海悦华城 皇御苑 天泽花园 内销客户分析 占 1015%，购买目的多是看中香港人到此租房，出租市场广阔。 占 50%，业主多为二次置业者，选择大面积朝向佳物业居多，亦有部分是单身或新婚白领，选择它是因为付款方式吸引人。 占 60%，业主以商人为主且属二次置业，选择大面积高层都较多。 外销客户分析 占 85%以上，以自用者多，业主群为在港上班之中低收入者、在深工作者、往来深港商人和深港司机，选择原因有地铁，交通好， 24 小时通关。 占一半，以旅游置业、货柜车司机、深港商人为主，购买一房和二房多，吸引业主的是配套较好，价位合理，付款方式灵活等因素。 客户以深港货车司机、退休人士、旅游置业为主，购买的户型多为一房和二房多，尤其以低价为主。 小结：海悦华城在策略上的成功因素，可归于以下几点：  天时：多个有利市场的消息传出，市场气氛热烈 其主要诉求点为：坐拥 220亿港深铁路无比优势，只在皇岗地铁总站上盖。  地利：项目位置优越，配以项目现场宣传及未来交通网络辅助。 其主要诉求点为：①步行 20秒即达地铁月台 ②步行 1分钟经联检大楼过关 ③步行 5分钟到上水 ④步行 35分钟到红 石 勘 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 71 页  人和：楼盘设计、定位、素质均能给客户信心  强势及针对性宣传策略，建立鲜明、高雅的形象  渐进式定价策略，减低客户观望的态度  利用海外市场的销售及权威的评论进一步加强客户的信心  灵活付款办法，以促成交 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 71 页 第四章 定位策略 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 23 页 共 71 页 一、住宅产品定位 （一） 产品定位 港式居家精品 核心产品分析及定位： 居家精品小户型 A、产品结构分析： 功能布局： 楼层 ` 功能分配 地下二层 人防地下车库、设备用房 地下一层 地下车库、设备用房 一至三十层 每层 12户，均为二房一厅，亦可改为 6户四房二厅的大户型住宅 A栋三十一至三十二层 6户六房三厅复式住宅 B、产品优劣势分析及建议 ① 优势分析  总平面布局严谨、对称，富有韵律感。  走道、电梯厅疏散楼梯间都有采光通风改善了高层住宅交通部分闭塞的弊病。  户型面积虽小，但明 厅、明卧、明厨、明卫，功能齐备，布局完善，经济适用。  剪力墙结构，室内无梁柱，厅卧方方正正，实用率较高，特别是卧室带低台大凸窗，视野开阔。  首层架空增加了绿化及活动空间，减少了项目用地少而产生的居住压抑感。 ② 产品劣势分析及建议  平面布局绿化面积较少。  缺乏会所等配套设施。  建议架空层设置免费业主会所（如翰林书斋、棋牌室、台球室、茶餐厅等），其余进行绿化，这样既为业主提供了方便，又添补了项目没设会所这个空白。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 24 页 共 71 页 形式产品 —— 产品的附加值 A、项目包装建议 “港田花园”位于渔农村内，紧邻的皇岗地 铁站将会成为深港连接的另一枢纽， 203路巴士总站的。