深圳康城丽湾商业地产策划案(doc30)-商业地产(编辑修改稿)

深圳康城丽湾商业地产策划案(doc30)-商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

的居住特性，以及所处的市场地位。 ★ 营销上，变长为短 楼盘的每一处令开发商得意的地方，分散开来是不会引起消费者的满意的，更无法达到引起市场广泛注意的效果。 在营销上，我们主张打 “集团歼灭战 ”； 包装以整体概念推广，现场以 “封闭式实景区 ”展示，以营业性质的商业环境营造现实气氛，用成熟商业、完善配套，促进住宅的销售，而用住宅购买产生的人气促进商铺的销售； 销售上，筑池蓄水，拉长前期积累工作 ，而把长线的销售期间缩短形成集中性消化的火爆；用分阶段推案，按时段安排推盘案量，形成足以引起市场轰动的一个又一个波峰。 重塑珠江镇地段概念，以时尚的商业文化带动商铺的销售 ★ 板块上，重新定位 本项目所在地块并不是一个定义上的生活区。 由于地段周边环境价值，致使作为居住用地建筑的高价位，如何寻找价格上的依托，从商业的品位提升，再而促进商业的销售，进而带动住宅的消化。 ★ 档位上，超越地段 超越原有地段的档位界定，提高地区的整体地位，塑造一个国际、健康、自由、时尚的商业文化，从而有利于招商，也会在很大程度 上带来住宅的跟风购买。 八、概念定位 定位原则 应对项目本身情感核心概念 （自由与健康） 这种生活方式追求 “健康快乐的自由生活 ”，并把这种理念贯穿生活的日常生活中，把人的生活安排得健康纯净、简朴有序。 概念推广：中国化 CANNES生活观念 拥抱阳光 自由呼吸 健康形态： 竞争定位分析 ★ 产品定位 中管网房地产频道 作为国内 最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 应对项目本身产品核心概念 这种思想的核心是 “道法自然 ”，就是要求依照大自然所启示的道理行事，而不是模仿自然。 根据我们小区自然的地理属性，自成风格。 人与建筑、人与住宅、人与环境的关系处理，必须道法自然，依 照人、建筑、住宅、环境的本质特征，以自然的手法进行合理融合，力求做到顺其然，顺风顺水，天衣无缝。 关于建筑的理念 活建筑，让建筑告别凝固 建筑设计是要设计一个生活的环境，一定要与自然结合。 室内室外结合。 这样可以从一个空间借另外一个空间。 自然光是最好的光线，好的建筑是在白天的时候不用人造光。 最好的建筑是人在空间里不觉得建筑的存在。 现在国内还是讲究这个建筑多高、多体面、多堂皇。 但是如果内里不能达到效果这些都是没有用的。 好的建筑追求的是超时空，是无限的 建筑，在一般人的认识中，是不流动的，没有生命力的。 而 我们认为，建筑应当承担起创造生活、改变生活、引导生活的责任，应当反映一个时代的记忆 ,建立人与生态自然、建筑空间的良性整合。 如同一个人在有了健康的身体以外，精神健康同样非常重要一样。 活建筑，追求人文精神力量的活力。 活建筑，提倡社区文化的精英分子，与开发商共同营造社区人文环境，迸发文化力量的传延。 无生命的建筑，是钢筋水泥的牢笼；有生命的建筑，是情感凝结的智慧。 我们所提倡的 “活建筑 ”概念的核心有五 “活 ”要素。 活态园林、活动小品、活灵水湾、活心人文、活体建筑 就是将主体 ——人与树木、水、区域小品、建筑有 机地融合，达到优美、和谐的效果。 主要体现在四个方面 先进性、人性化、全龄健康、自由快乐 《我们的主力产品》 位于浦口中心城区的城中之城 大规模多层、小高层社区 超越地域的前瞻产品 健康 高尚 精致 品位 多层次定位，双头齐进 第一层面 ——以居住为主的多层、小高层板式物业类型，其中多类型户型满足不同层面的消费者， 第二层面 ——以四周裙楼商铺、商场、休闲广场、小区步行街等创造珠江镇楼市差异化物业，成为 “获利 ”第二渠道。 ★ 目标客层定位 三大主力市场，覆盖整个中高收入阶层 鉴于本项目规模大、物业类型丰富， 消费主力市场分成三个层面： 第一层面 ——整个珠江镇的高收入者 第二层面 ——依托珠江镇的商业投资者 第三层面 ——本区域旧区改造回搬户中高收入者 三大成长市场，带来市场新的增长点 一是南京北部及与安徽接界处家底殷实的进城客源 二是大厂区工作的高级白领，对本区域环境较为认同 三是过江交通系统带来的南京市区居住及投资客源 中管网房地产频道 作为国内 最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 ★ 竞争市场定位 《我们主力竞争优势。 》 浦口珠江镇板块的旗舰产品 ——板块概念的定位优势上：竞争稀缺性 ——产品定位的优势：高尚独特的立体多功能生活城 ——产品形态上的优势：部分建筑立面强烈的 现代感 《竞争格局》 ——区域内：竞争处于真空状态 但未来将面临不可知的潜在竞争 ——我们的竞争：势必要扩散到整个珠江镇板块区 甚而至于江北板块。 ★ 价格定位 本案处于浦口政治中心珠江镇，但目前由于缺乏竞争，无论从产品定位上、产品规划上，还是价格上，无从参照。 我们在进行价格定位的时候考虑四个问题： 一是板块定位和社区定位 本案即将承担的塑造珠江镇板块的任务，同时大面积的商业铺面带来的社区在定位上一定超越纯住宅的局限，拔高在板块中的地位和影响。 二是成本与利润核算 本案取得成本和动迁成本都很高，从企业 赢利和行业发展的角度考虑，都应该摆脱旧有的运作思路。 三是区域发展潜力 政府对珠江镇的期望和改造，定会引导消费者对区域价值的重新认识。 四是市场的需求和接受度 从浦口区今年来的发展和商品房需求消化情况，得出浦口区存在着一批对生活有更高要求的高消费层以及对南京客层的吸引 为此，我们把本案的价格定在 2650/M2，走精品、地标性产品的道路。 同时在销售过程中根据销售情况适时调整，以期顺利实现销售目标，并达到利润的最大。 ★ 产品形象定位 开创新时尚的国际性健康生活城 A、 南京已经呈现一个与世界同步前进的生活、 人文状态，南京已经与纽约、伦敦、巴黎、康城齐名，标志着时尚、文明、人性与精神上的自然，南京成为一个令人向往的居住城市。 B、在珠江镇，为南京市民呈献一个与第一流国际生活理念相吻合的第一流产品，一个领先 30 年，引领未来南京菁英生活模板的先进生活方式。 项目形象定位主题 以开发商对浦口未来居住文化深刻把握和对消费者对住宅需求的准确把握，担负起重振 “珠江镇历史文脉 ”，创造 21世纪珠江镇未来生活方式的神圣职责，集精英团队为一体，试图在这块浓缩百年文化的板块上，以全面人性化关怀的理念，创造一种国际时尚自主的生活方式。 “康城丽湾 ” 一个浓缩之城 一个生活之都 中管网房地产频道 作为国内 最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 囊括天下物，典藏四季景 购物不出门，生活全无忧 ┅┅ 参考背景： 康城， ——CANNES，一座集艺术、文化、度假于一体的多元化国际城市。 大陆译为 “戛纳 ”，港台译为 “康城 ”。 法国南部地中海沿岸的风情小城，一座多元化的国际城市。 “CANNES”折射出的丰富内涵有利于塑造本案差异化的品牌概念。 CANNES 是一座被艺术照亮的城市，也是一处旅游度假圣地。 她是艺术的，文化的，包容的，多元的。 新概念建议本案的行销推广立足 CANNES 风情并加以延展，结合目标客 群的潜在需求推导出本案品牌核心概念。 结论一： CANNES 要加以本土化。 CANNES 是一个危险的泊来概念，必须本土化，将 CANNES的地中海风情与本案地块内的社区建筑小品、周边市民广场、特色商业进行嫁接，使之符合中国传统的居住文化。 只有这样，才能在行销传播中为目标客群所接受 ★ 功能定位： 以不可替代性为原则，围绕浦口标签社区设计的 “康城丽湾 ”，将具备以下几种特殊功能： A． 四大空间： 1) 居住空间 ——小区内具备满足全龄化健康活动的环境空间 2) 休闲空间 ——小区具备综合性、高尚性的 “休闲娱乐广场 ” 3) 购物空间 ——小区具备方便、快速的商场、超市等购物世界 4) 医保空间 ——小区具备完善的医疗、保健场所。 B． 五大服务： 1) 智能化管理服务 2) 自然人文环境服务 3) 增值式管理服务 4) 星级酒店标准客户服务 5) 小品式全透明管理服务 C．八大要求： 1) 规划环境适合人的层次要求 2) 空间环境满足人的居住要求 3) 组团环境有利于人的生活要求 4) 视觉环境有利于人的心理要求 5) 建筑环境达到了人的素质要求 6) 人文环境照顾人的交往要求 7) 智能环境预计人的信息要求 8) 管理环境符合人的方便要求 产品规划建议 针对本项目土地价值研判和市场需求界定，我们站在营销角度对 “康城丽湾 ”提出如下产品规划建议： 1）总体规划分析 目前从地块的总体规划来看，商铺的布局缺乏合理性。 沿街铺面固然有利于招商，但由于本案如此 中管网房地产频道 作为国内 最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 量体的商铺，底楼全部为生活、商业配套，住宅从 3楼开始，个别地方商铺的进深太甚。 不利于商铺形成气候，集中销售。 2）小区出入口分析 位于珠泉路和河浜路交界口的小区次要入口，也就是休闲商业广场，是聚敛人气的地方。 以商业广场为中心，结合城南何休闲广场，形成庭院式商 业休闲街，构成社区外部居民较为独立的生活配套，拔高档次，以高尚休闲为主，成为珠江镇的 “新天地 ”，与外部沿街商业街相呼应。 3）建筑立面分析 现代的外立面，简洁的线条，大面积玻璃，飘逸的屋顶飘板，勾勒优美的天际线； 配以大型落地窗增加采光面，转角低台凸窗增加室内利用率，都将成为本案的亮点； 外立面选用涂料，更能体现品质感，但应注意维护； 4）绿化分析 与现代风格的建筑立面相适的是大规模的铺地景观和园林风格的绿化组团，考虑到本案不远处城南河广场的公共绿地，本案的中庭绿化更应该增加法国南部地中海风情建筑小品， 体现精致程度； 与此绿化方式相适应是以落地照明为主的小区灯光照明，以及与欧式园林配合的背景音乐； 在具体绿化规划是应注意绿地部分的 3级分化：公共的、半公共的和私家的区分和过渡； 以目前的绿化景观规划、绿化种植和丰富的水景（如跌落式瀑布）将会成为本案的重要买点。 5）会所设施分析（包括架空层内庭院式休闲街） 独特的会所设计是本案的亮点，但是由于本案只有住户 582 户，因此会所要考虑合理配置，而又不失使用者的身份品位 具体会所设施如下 类别 项目 备注 运动休闲设施 壁球馆 12 块，室内 乒乓球馆 34 桌 ，室内 桌球 分花式和 SNOOKE 各 12 桌 韵律操室 健身室 娱乐交谊中心 棋牌室、才艺教室 水吧及服务空间 会议中心 COFFEE SHOP 图书亲子世界 图书阅览室 社区幼儿园、托儿所 亲子游戏场 可以露天 儿童电脑教室 少儿课后辅导中心 社区服务设施 便利店 美发中心 邮政服务、自动取款机 社区洗衣中心 社区医疗保障中心 小型商务中心 中管网房地产频道 作为国内 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