深圳平湖房地产市场定位报告(doc48)-前期定位(编辑修改稿)

深圳平湖房地产市场定位报告(doc48)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

广告创意执行报告 19 （一）、大众媒体 报刊 报纸是最古老的广告媒体，信息量大，在我国还具有相当的权威性，一直被视为最重要的广告媒体之一。 A、报纸广告的优点： 覆盖面广，可读性强； 具有权威性，可信度高。 信息量大，不同版面都具有特定读者群，投放时需要根据不同产品的消费特性选择版面。 B、报纸的缺点： 报纸广告 信息量大， 内容杂；一般的广告不易引起受众兴趣，尤其是同类广告登在一起时，广告传播的有效性可能性大为降低。 报纸的印刷效果差，艺术表现力单调、感染力差，影响广告创意的视觉效果； 价值低，不具有保存价值；因此报纸广告的有效传播时间短，通常 需要连续投放，才能达到有效的到达率。 广告创意执行报告 20 电视 在电视已经普及的今天，电视已成为发展迅度最快的广告媒体，电视广告以其独特的魅力，创造了许多传奇的神话，现已成为广告投放时的首选媒体。 A、电视广告的优点： 电视具有图像、声音、文字的综合传播效果，具有强烈的感官刺激和感染力强； 在广告表现手法上丰富多彩，所以电视广告可以使广告的创意得到淋漓的展现； 信息量大，覆盖面广，具有广泛的传播性，可以深入千家万户； 广告表现力强；通过电脑技术可以实现虚拟现实的效果，将产品的某些特性生动地再现，形式生 动，印象深刻。 B、电视广告的缺点 制作成本高；一则 15 秒的电视广告片，少则 10 万多则上 100 万。 传播的时效性强，一般在特定的黄金时段才能达到理想的传播效果，且一则广告的持续时间短，不可重复观看； 有效传播率不高；由于电视广告的泛滥，大部分人已对电视广告产生了抗拒心理，每到广告时间观众就会转换频道。 广告创意执行报告 21 广播 随着电视的迅速普及，广播的听众逐渐减少，现在其听众已局限于学生、司机等特殊人群，广告的传播效果大大削弱；因此，尽管其费用低、传播速度快，但由于其表现手法单一，感染力差、受 众面过于狭窄，目前已一般不作为房地产广告的传播媒体。 户外广告 户外广告最大优点是持续时间长，可以对目标受众进行反复提醒。 但由于户外广告缺乏可移动性，容易被广告受众忽略，往往只是一扫而过；因此其传播渗透力较其它媒体弱。 所以户外广告的选址非常重要，并要求传播内容主题单一、且具有强烈的视觉冲击力。 户外广告一般适用于品牌形象的推广。 （二）、特殊媒体 宣传画册 宣传画册一般由专业公司策划制作，能详尽地介绍产品的特性；宣传画册印制精美，可读性与针对性强，传播到达率高，且持效性强，已成为地产广告的必选的 辅助媒体。 广告创意执行报告 22 人际传播 人际传播即口碑传播。 口碑传播是目前最有效、费用最低的广告传播方式，但口碑传播的形成，需要多方面综合因素的促进。 广告礼品 广告礼品由于具有实用性，容易让广告受众接受，所以具有很强的广告渗透力。 近几年已逐渐兴旺，逢年过节都成为企业对外宣传、维系社会关系的最佳媒体。 也适用于促销宣传与推广。 现场包装广告 现场包装广告由于其独特的情景感染力，已成为房地产广告媒体中的生力军。 一般通过样板房包装，售楼部包装和工地包装等形式出现。 样板房体现了发展商对目标客户的承诺 ，向目标客户构画了未来生活的真实场景，对住宅的销售具有很强的促进作用。 所以样板房的布置，在设计，选材用料上一定要考究，力求营造最佳的居室环境， 表现室内空间最佳的装修效果。 作为楼盘销售的第一现场，现场售楼部已成为楼盘形象的最佳体现，无论从装修设计、环境营造，气氛烘托上都应符合楼盘的整体形象，体现楼盘的人文环境。 广告创意执行报告 23 工地包装则是对施工现场的一种美化，减少乱糟糟的施工现场对销售环境的不利影响，同时也体现了开发商的实力与素质，整洁的施工现场将给购房者以品质的信心。 二、入市筹备蓄势期 USP 广告创意执行 入市筹 备蓄势期时间它排：从开盘前一个半月至开盘前两周止。 主要任务是：通过对龙头山庄知名度的宣传推广，为正式开盘制造有利的舆论声势、积 蓄 人气。 此阶段的媒体选择主要以户外媒体和报纸为主，同时售楼中心的搭建，宣传资料的印刷也应同时进行。 （一）、创意策略一 诉求主题：批判时下泛滥的欧陆风格建筑 弘扬中国传统特色的建筑风格 （ 1）、创意目的： 通过阐述国外欧陆风格建筑未能与中国特定的地理、气候以及人文特征相结合，批判其不符合特定的气候环境和生活习惯，甚至不符合中国人特有的审美观，以此引导或改变消费者的消费心理，达到 引领市场目的。 通过介绍中国传统建筑文化，彰显中华民族的建筑特色，推崇龙头山庄的独特设计理念 —— 中国传统建筑文化与现代建筑文化 广告创意执行报告 24 的有机结合。 树立龙头山庄是南宁最大规模的纯别墅高尚生活社区，是南宁市第一个拥有纯天然山水的江南式园林风格社区；是南宁市第一个秉承中国传统建筑文化、龙文化的社区，制造差异化，为下一阶段广告推广作好铺垫。 （ 2）、 USP 主题的创意内容 运用报纸、电视、户外等广告媒体，通过批判泛滥的国外欧陆风格建筑，推崇中国传统文化与建筑风格，探讨别墅怎样把现代与传统有机相结合，引出龙头山庄独 特的规划、建筑理念，进而达到引领市场目的。 （ 3）、创意执行策略 A、报纸创意表现 以报纸软文广告的形式，推出一系列关于批判时下泛滥的欧陆风格建筑的文章，引起市场争议热点。 以报纸软文广告的形式，推出中国传统建筑文化的特色； 在引起市场关注后，开始系列介绍龙头山庄项目概况，传播龙头山庄品牌形象。 此时可以使用新闻报道、软文与平面广告相结合的形式推广。 广告创意执行报告 25 B、电视广告创意表现 由于电视广告的独特优越性，在入市筹备蓄势期主要利用电视广告的强视觉冲击力，传播龙头山庄的品牌与视觉形象，详尽介绍龙头山庄的概况。 在电视广告创意内容形式上，主要有项目新闻片、项目介绍专题片和龙头山庄品牌形象提升片。 C、户外广告创意表现 基于户外广告的特点，迪博要求龙头山庄的户外广告一定要具有强烈的视觉冲击力，选择好投放地点，诉求主题单一明了。 内容为龙头山庄广告语“气质天生，气势天成”与楼盘形象宣传画。 户外广告形式有多种，迪博建议选用以下几种形式： 销售中心形象包装 工地围墙形象包装 户外广告牌 车体广告 （二）、创意策略二 （ 1）、广告诉求主题： 苏杭园林重现南宁。 龙头山庄，“气质天生，气势天成” 广告创意执行报告 26 （ 2）、创意目的 : 传播龙头山庄的独特园林景观卖点，形成与竞争对手的差异化，突出龙头山庄园林卖点。 树产龙头山庄品质、品牌形象，增强目标客户对龙头山庄的了解，积聚购买信心，为正式发售做铺垫 （ 3）、创意执行策略 A、报纸创意表现 以“上有天堂，下有苏杭”为引子，探讨苏杭园林的深厚传统文化底蕴；再引出龙头山庄的园林特色，让具有江南园林特色的龙头山庄成为关注的焦点；最后全面介绍龙头山庄的江南园林景观特色与建筑风格。 B、电视广告创意表现 主要利用龙头山庄品牌形象篇电视广告进行市场导入性宣传， 广告创意执行报告 27 （三）、创意策略三 （ 1）、广告诉求主题内容： 在龙头山庄品牌形象宣传时，结合佳园公司的实力，进行整合包装推广。 （ 2）、创意目的 : 通过龙头山庄开发商实力的宣传，在入市前迅速提升龙头山庄的品牌形象，增强消费者信心，为龙头山庄顺利入市奠定基础。 三、开盘试销期 USP 广告创意执行 开盘试销期的时间安排：从开盘前两周起，大约需要二个月时间。 此期龙头山庄已进入公开销售期，要征服消费者，必须注重理性诉求，以理服人，强调物有所值、强调楼盘质素的独特性。 所以， USP 诉求重点应放在楼盘的优势卖点上，；并通过足量的广告发布，让这些卖点尽 量广为人知，为开盘期聚集人气，争取销售的开门红。 此阶段广告媒体的选择，主要以报纸和电视为主。 并在户外媒体和宣传画册等媒体的配合下，于开盘期前后半个月内，形成一个广告投放高峰期。 广告创意执行报告 28 USP 主题创意的内容： 在这一营销推广期，需要针对优势卖点，进行揭示性宣传；如详细介绍项目的地理位置、园林景观、项目配套设施等优势卖点的具体情况。 . 主要有以下诉求点： 项目地段、规模、规划； 纯自然山水生态环境； 南宁目前最大的纯别墅社区； 中国传统建筑风格； 传统江南式园林风格； 项目独具特色的 硬件配套如：安防系统、幼儿园、会所、娱乐休闲设施等。 （一）、创意策略一 A、诉求主题： 项目地段、规模 B、创意目的： 通过项目的地段、规模的介绍，全面提升项目的整体形象和定位优势。 让消费者全面了解龙头山庄的具体区位情况，周边环境、交通，以及配套情况。 广告创意执行报告 29 C、创意执行策。