深圳市房地产-仁智地产顾问有限公司房地产项目全程策划(ppt113)-地产策划(编辑修改稿)

深圳市房地产-仁智地产顾问有限公司房地产项目全程策划(ppt113)-地产策划(编辑修改稿)内容摘要：

场 形 象 项 目 名 称 宗地状况 片区环境 市场需求 市场供应 意向开发方案 地方政策法规 规划设计要点 土地成本 经理人世界 四、产品策划程序 • 产品策划通常遵循如下程序： • ——通过 SWOT分析法，形成项目开发总体思路 • ——细分市场，确定目标客户 • ——对拟开发产品进行定位，并对销售价格做出预测 经理人世界 形成总体开发思路 确定目标客户 产品综合定位 销售价格预测 产品策划程序 经理人世界 ★ SWOT分析法与项目开发总体思路 • 总体开发思路的内容，一般包括以下几个方面 ： • ——通过本项目开发，企业将实现哪些目标。 • ——项目在市场上将处于什么样的地位。 • ——项目面向何类（或几类）群体进行开发。 • ——产品是否需要创新（规划、设计、物业形态、建筑材料、技术等）。 • ——通过哪些配套设施增强物业的复合功能，从而提升产品价值。 • ——走哪类产品开发路线（高、中、低档）。 • ——以何种开发理念取胜市场。 • ——资金运作计划。 • ——如何把握开发节奏与周期。 • ——何种开发模式最佳。 • ——选择何种销售模式。 经理人世界 何谓“ SWOT” • SWOT由英文 Supperity、 Worse 、 Opportunity 和 Threaten四个单词的第一个字母组合而来； • 翻译成中文，便是“优势、劣势、机会和威胁”。 经理人世界 市场优势 地块优势 开发商实施本方案的优势 市场劣势 地块劣势 开发商实施本方案的劣势 市场发展机会 开发商自身发展机会 地块开发机会 市场变化可能引起的威胁 开发商自身发展可能存在的威胁 地块环境变化可能引起的威胁 SWOT分析内容 经理人世界 SWOT分析与项目开发基本思路 经理人世界 ★ 目标客户 定位 • 细分社会人群，对目标客户进行定位，是产品的基础。 • 确定目标客户的目的，是为了进一步分析目标客户的物业消费（或投资）特征，从而为产品定位和价格预测提供方向和依据。 经理人世界 分析客户住宅消费特征应考虑的内容 序号 硬件因素 软件因素 说明 1 景观环境 片区人文氛围 一般情况下，人群社会地位越高，对楼盘软件因素越加看重；地位越低，对软件因素的关注度也越低。 2 市政基础设施 社会治安状况 3 周边城市公共配套设施 邻居素质 4 建筑形态、建筑设计 物业管理 5 户型结构与面积、空间功能 企业品牌 6 建筑档次 风水 7 园林环境 建筑风格 8 小区配套设施 经理人世界 ★ 产品综合定位 • 对拟开发物业进行产品综合定位，是房地产产品策划的核心部分。 经理人世界 产品定位的基本内容及其常见类型 定位内容 常见类型 案例楼盘 物业类型（功能）定位 住宅：独立住宅、联排住宅、公寓、普通住宅； 办公楼： OFFICE、 SOHO、 LOFT； 商业：商铺、百货、“摩尔”等 城市山谷 TOWNHOUSE； 北京建外 SOHO； 华侨城 LOFT； 中信城市广场（ “摩尔”） 建筑形态 低层（独立住宅、联排住宅），多层，高层 如香蜜湖 熙园有 联排住宅、多层洋房、板式小高层和圆形高层塔楼等多种形态 物业档次定位 顶级豪宅、高档、中档、低档 上海紫园、深圳天琴湾（顶级滨海豪宅） 室内空间形式 如住宅的平层、跃式、复式、复跃式、三错层、入户花园等形式 创世纪滨海花园（三错层）；雕塑家园（复式）、 熙园 多层洋房（复跃式） 户型结构与面积范围 如住宅的单房、一房一厅、二房、三房、四房结构等 香港“屋村”有 40 M2的二房；华侨城波托菲诺高层复式单元最大面积达 600多 M2 建筑主题 人文、教育、运动健康、休闲度假 桃源居（教育）、奥林匹克花园（运动健康）、东海岸（休闲住宅） 建筑风格 古典主义、现代主义、欧式、美式、澳式、新加坡式、岭南风格 万科 俊园（古典主义）、丹枫白露（法兰西风格）、成都清华坊（中式）、 名称策划 根据建筑主题、企业品牌或地域特征策划名称 波托菲诺（建筑主题）；深圳湾畔花园（地域特征） 市场形象定位 综合上述特征（结合项目规模），形成整体市场形象 华南新城 ——广州山水文化第一城； 广州中海名都 ——岭南新加坡； 四季花城 ——欧洲风情小镇 经理人世界 ★ 产品价格定位 • 产品策划阶段的价格定位，包括： ——销售价格预测 ——成本价格限额 经理人世界 销售价格预测 • 销售价格预测是根据目标客户的购买力、产品综合质素和市场供求关系，对拟开发物业的销售价格做出一种预测。 • 策划产品时的价格预测是一个价格区间，而不能做到精确定位。 经理人世界 市场比较法 • 先选取市场上一定数量的可比性楼盘，然后按照价格评估方法与原则，推算出本项目的销售价格。 其程序如下： • 确定比较因素 ——确定比较因素分值 ——选取比较楼盘（参照案例） ——给案例楼盘各比较因素打分 ——确定案例楼盘比较权重 ——得出项目比较价格 经理人世界 影响楼盘价格因素 • 包括构成楼盘综合质素的硬件因素、软件因素和时间因素三个方面： • ——硬件因素：包括片区环境（市政基础设施、城市公共设施、景观资源）、整体规划、建筑设计、园林景观、户型、工程质量、内部配套设施等。 • ——软件因素：包括企业品牌、物业管理、片区文化氛围、风水等。 • ——时间因素：指评估楼盘价格的比较时点。 经理人世界 深圳某联排别墅项目比较价格推算 比较因素 比较标的 比较楼盘 瑞河耶纳 城市山谷二期 东海岸二期 万科城一期 17英里 区位环境 20 32 25 22 20 20 景观资源 20 20 10 25 2 40 交通通达度 10 15 12 4 8 3 规划设计 20 10 10 16 12 20 社区配套 10 6 12 10 10 6 品牌影响力 20 5 5 25 25 25 比较系数 销售价格（ 元 / M178。 ） 16,000 13,000 12,000 12,000 26,000 比较价格（ 元 / M178。 ） 18,182 17,568 11,765 15,584 22,807 比较权重 权重价格（ 元 / M178。 ） 5,455 5,270 1,765 2,338 2,281 修正前比较价格（ 元 / M178。 ） 17,109 修正系数 0% 修正后比较价格（ 元 / M178。 ） 17,100 经理人世界 成本推算法 • 根据项目开发成本推算出楼盘预期销售均价。 • 楼盘预期销售均价 = 项目单位总开发成本 + 预期（目标）利润率 经理人世界 策略竞争法 • 策略竞争法是企业根据自身的特殊战略需要（如强行进入市场、退出市场、树立品牌、快速回收资金、垄断市场等），采取的一种“非常规”定价方法。 • 其最大特征是楼盘定价打破常规定价模式，服从于企业的特殊战略目标。 经理人世界 三种价格定位方法应用比较 定价方法 企业特征 项目特征 市场环境 市场比较法 企业按市场化方式运作，发展平稳 与同类产品的可比性较强 市场宏观环境运行平稳，没有异常波动现象 成本推算法 企业管理比较保守，财务作风稳健 项目没有明显竞争优势，也无明显劣势 市场运行平稳，价格波动不大 策略竞争法 具有极强的竞争意识和挑战意识，市场化运作 具有明显竞争优势或明显缺陷 市场不成熟，变化剧烈；或市场结构失衡，价格波动幅度大 经理人世界 成本价格限额 • 成本价格限额是指在策划产品时，对项目单位面积的开发成本做出定额限制，从而控制开发费用；并为建筑师在设计产品时提供经济（成本）方面的依据和参考。 成本价格 = 销售价格 247。 （ 1+利润率 ） 经理人世界 （五）产品策划方法。