深圳商业市场分析(doc45)-销售管理(编辑修改稿)

深圳商业市场分析(doc45)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资 源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 43 页 该层 面定位较大程度决定了项目销售（招租）周期，甚至决定了项目能否实现成功销售或招租。 但在推广过程中这部分定位可根据实际销售、招租效果作相应调整，因此其在商业物业总体定位中属于相对次要部分。 但其中的价格定位应慎重考虑，因为价格在房地产开发中到目前为止一直属于相当敏感的因素，其重大调整将会在市场上造成较大影响，操作不当，甚至直接影响到客户的购买信心。 第三个层次 为涉及经营者的定位，即项目经营业态的选择。 因为经营业态定位最大的影响在于对商场日后的经营状况产生直接的作用。 因此，如果开发商与商场日后经营不发生联系，则 此定位对开发商的项目运作成功与否影响较小。 而如果开发商投资利润与日后经营状况挂钩，则此定位对于开发商来说同样是至关重要的。 二、商业物业定位思考思路 商业物业定位涉及的影响因素极多，有外在的、有项目自身的、还有涉及开发商的。 因此在做商业物业的定位时，需要理清各个因素的影响关系，整理出一条有序链结，综合平衡考虑。 因为每一项定位涉及的影响因素各不相同，因此，可以围绕各定位分别分析各个影响因素。 根据对影响因素的分析结果，再决定项目的定位。 定 位 思 考 流 程 图 明确商业物业定位内容 确定每项定位的影响因素 围绕定位分别分析各个影响因素 根据影响因素结论确定项目定位 中国最大的管理资 源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 43 页 各项定位具体涉及的 主要影响因素有： 开发商投资方案定位 ：各投资方案的利润行情、风险高低，开发商实力，开发商项目运作思路 项目经营业态 ：利润水平、区域商业市场环境、项目自身条件 客户定位 ：开发商投资方案选择、项目经营业态 形象定位 ：客户定位、项目经营业态、市场环境、项目卖点 价格定位 ：项目开发成本、市场竞争环境、开发商项目运作思路 三、本项目外在环境分析 深圳市经济环境 深圳市经济近年实现了持续高速发展，去年全市共实现 亿元，比上年增长了 %。 人均 GDP 达 43344 元，位居全国 31 个大中城市第 1 名。 雄 厚的经济实力、高速的经济增长速度，强化了市民的消费信心、投资信心。 促进了第三产业的发展。 深圳市商业环境 基于强有力的购买力支持，加之受香港市场的带动，深圳市商业市场经过 20 几年的建设、沉淀，已经发展得较为成熟。 市级、区级、社区级三级商圈形成了一个完整的统一体。 市级三大商圈包括华强北商圈、东门商圈、人民南商圈，三大商圈各具特色。 华强北为电子商圈、东门为服装百货商圈、人民南为百货商圈。 几大市级商圈不仅覆盖了全市（关内）大部分范围，而且将触角伸向了市外。 东门商业环境 东门作为市级商业中心，主要以服装、 百货为主要经营业态。 经营面积达 50 多万平方米，日均人流量约 60 多万人。 同时，东门商业物业空置率也相当高，达 25%左右。 随着地铁的建设和政府的规划改造，东门商业市场经营环境有望得到进一步改 中国最大的管理资 源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 43 页 善，提升整个区域的商业价值。 四、项目自身条件分析 位置 ： 本项目位于东门商圈的西部。 一方面，它会受到整个东门商业环境的影响带动；另外一方面，由于该区域已处于东门边沿地带，且近 12 年才逐步得以实现发展，商业氛围、人流量明显不及东门老街一带。 四至 ： 项目三面临街，北临立新路与万景妇儿百货相邻；东靠人民北路 —— 东门新步行街 —— 但项目直接临人民北路的面仅占其东面面宽的 1/3；西接新园路与天虹商场正对；南面紧临骏马服装批发市场。 总体说来，其临街状况较为理想。 东面可享步行街之利；北面不仅靠有立新路，而且项目与道路之间尚有 15 米左右的前广场 —— 聚人流区域；西面天虹商场的成功经营为本项目带来了不少人流。 据统计，立新路日均人流量达 万，新园路日均人流量达 万，人民北路日均人流量达 万。 项目正式营业后，该人流量必将进一步增加。 规模 ： 明华广场为一综合型项目， 16 层为商业裙楼， 815 层为住宅。 项目商业部分总建筑面积约为 万 M2，属中等规模，对于经营大型百货、 SHOPPINGMALL 存在一定难度。 3 层是商场的死难层，这一点本项目也应该加以考虑，同时，在进行定位规划时，应该考虑到对塔楼住户的影响。 整体形象 ： 项目经过了一段时间的停工后，加之前期招租的不成功，整体形象已受到一定的损害。 因此，在推广过程中应加强对项目的包装，改善、提升项目市场形象，从而达到项目的顺利推广。 另外，还应该考虑到项目的内部分隔对定位造成的影响、限制。 五、开发商在本项目上的开发需求 投资回收期 投资回收期是开发商在本项目上的一个重要考虑因素，公 司希望能在短期内回收 中国最大的管理资 源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 43 页 项目投资。 以便公司在其他方面的经营。 这就决定了开发商在项目上不易采取效益与日后经营挂钩的运作方式。 投资回报率 对房地产而言，投资回报率一直在高位运行，这也是吸引其它各行业积极参与房地产开发的重要原因。 但就商业物业而言，由于整体市场环境的日益困难，开发商已不能对该类物业报以过高的期望。 风险规避 房地产虽然是一个存在高额投资回报的行业，但同时，高利润也伴随着高风险。 由于房地产投资额巨大，一个项目的操作不利，便会给发展商带来巨大损失。 因此，本项目定位应考虑到风险的问题，在保证开发商基本 投资利润的前提下，尽量降低风险。 六、开发商在项目上的投资方案定位 自主经营 ： 自主经营如果处于蓬勃发展的商业市场环境下，那么将为开发商带来相当可观的利润。 因为它实际上是叠加了房地产项目发展商及商场经营者两部分的利润。 但从另外一个角度来说，开发商的投资回收期也相应地大大增加，并且风险也随之加大。 开发商必须得对该商业物业的长久的良性经营有把握方可选择该方案。 东门整体商业环境已经较为成熟，各类经营业态竞争均已相当激烈，不仅长久的良性经营状态难以保证，就是短期的理想赢利也不易实现。 因此， 该投资方案不宜选择。 联营虽然部分分担了开发商的风险，但开发商仍然得承担商场的经营风险，也不利于开发商在短期内实现资金的回收。 全面招租 同自主经营一样，该方案将承担商场日后的经营风险。 如果一旦出现经营不善的情况，极有可能出现经营者撤租的现象。 并且也大大延长了开发商的投资回收期。 因此此方案亦 不可选择。 只售不租 中国最大的管理资 源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 43 页 对于商业物业而言，这样的情形一般是以商场经营的高额利润为前提，同时商场楼层不高 —— 仅 23 层。 此时，业主购买商业物业可用来自主经营，也可用来出租投资。 在这种情况下，开发商能在短期内实现理想的投资回报，风险极小。 但东门 目前商业环境早已走过了高利润时代，加之项目高达六层，如果只租不售，则高楼层难以实现销售。 据初步调查显示，东门目前整体空置率已达 25%，部分商场更是高达 6070%。 此方案亦不作考虑。 销售返租 销售返租在前几年的商业物业销售中，可以说是风靡全国。 但由此带来的负面影响实在太大，所以相关主管部门一度禁止这一操作手法。 销售返租一方面在理论上保证了投资者（业主）的利益，另外一方面也利于开发商实现短期内的资金回收。 所以特别适合开发商急于套现的项目运作。 因为返租的保证，对于投资者而言吸引力较大。 返租年限越长，对业主 越有利。 但过长的返租期，又会大大的削弱开发商的利润。 返租因为在实现项目销售后，一般会引进商家整体经营，避免了商场死难层现象。 对于日后经营较为有利。 对于返租方式，对开发商的不利影响主要来自于： 的经营风险，从而使得开发商投资风险大大增加。 成功，另外一方面，即使招租成功，但招租年限也有可能短于开发商对业主的返租年限。 也就是说，开发商不能在返租年限内实现满租，则未实现出租的年限内，开发商需要全额填补返租额，这将极大的有损于开发商的利润，增大风险。 为一般而言，开发商给予业主的回报都高于市场租金行情，这部分差额需要用自己的利润来填补，所以降低了开发商的在项目上利润水平。 综合比较而言，销售返租方式是最为可行的项目投资运作方案选择。 但在选择该方案时需要慎重考虑返租年限及返租率的问题，避免将开发商风险堆积过高。 七、商场经营业态、经营模式定位 经营业态的选择 在东门，目前主要存在四种经营业态，即：专业市场、百货商场、主题商场和超市。 其中，专业市场主要为服装类经营，百货商场有太阳百货、茂业百货、天虹商场等，主题商场有万景妇儿商场、茂业百货青春店等，超市有华 润超市、百佳超市等。 中国最大的管理资 源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 43 页 从经营品种来看，服装类经营面积在整个东门占了最大比例 —— 不少百货商场亦将服装作为主要经营品种。 专业市场 ， 即服装市场在该区域已经相当饱和，竞争异常激烈。 如果以纯的服装市场定位本项目，一方面难以找到商家会整体租赁，如果不能实现整体的招租，则高楼层 —— 3 层及以上必将会大量空置，开发商资金回收难以实现；另外一方面，服装市场日后的经营状况难以保证。 当然，专业市场也可以选择除服装之外的其他经营品种，但除服装外，东门还没有其他品种的专业市场，如果仅靠本项目来支撑某一专业市场，规模明显不足，不足以形成 经营气候，难以实现招租，即使实现了招租，其日后的经营也难以保证。 所以专业市场经营业态的 定位思路不可行。 超市 一般说来应为就近购买品，也就是说，属区域性的经营 —— 商品购买客户为周边居住人群。 目前，在东门已经拥有了两家超市物业，即百佳超市和华润超市，超市接近饱和 —— 未完全饱和。 但超市利润水平较之百货、专业市场都高，加之华润品牌号召力不足、规模小，本项目位于东门商圈边沿（更接近居民区）也有利于经营超市，故超市 可作为一选择方案。 本方案有市场、利润高、招商相对容易，建议 首选。 百货商场 在东门已经存在多家，但东门作为一 个市级商圈，辐射范围涵盖了关内大部分地方，客户来源量大。 区域的共同繁荣有利于吸引更大人流到东门商圈消费，并且百货商场的经营模式可以最大程度的避免 3 层断层现象，同时招商难度相对较小、选择面广， 可作为第二备选方案。 主题商场 作为近年来的一种新新经营方式，曾在不少地方取得过成功。 在深圳也有不少成功案例：如女人世界、顺电家具。 在东门，经营品种、业态仍显得过于单一，如果能引进一家与商圈形成互补的主题商场，则可以与其他商场达成双赢的局面。 形成差异化竞争优势，对开发商、投资者都有利。 因此，将 该方案确定为第三备选方案。 除 上述几种经营业态之外，东门目前尚未有 SHOPPINGMALL、娱乐城等经营业态。 但 SHOPPINGMALL要求的规模本项目远不能满足，故此定位方案不选择。 深圳是一个年轻、充满活力的城市，人们在一种快节奏的工作环境下疲于奔命，忙碌、疲惫成了生活的主旋律。 据统计，深圳人有 80%以上都处于亚健康状态。 然而，到目前为止，深圳尚没有一个集中的娱乐城供人们休闲放松。 本项目位于深圳市老城区 —— 罗湖区，交通极为便利，并且罗湖区集中了蔡屋围和国贸两个办公组团，这为本项目开发娱乐城提供了有利条件。 万平方米的规模对于开发 娱乐城来说也较为。