消费者购买行为分析教案(doc38)-销售管理(编辑修改稿)

消费者购买行为分析教案(doc38)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

者的需求是如何分类的。 请举例说明消费者的价值观对其消费行为有何影响。 自我概念与生活形态 [教学 课型 ] 理论课 [教学时数 ] 2 [教学 目标 ] 理解自我概念 掌握生活形态的细分 [教学重点 ] 生活形态的细分 [教学 难点 ] 自我概念 [教学方法 及形式 ] 讲授法、案例分析法、多媒体演示 [教学内容 ] 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 36 页 一、自我概念 （一）理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁 ”的理解 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 自我概念的原则 1） 自我的一致性 2）自我尊重的强化 （二） 多重自我 私人我－社会我 实际我－理想我 （三） 自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象 /产品形象一致理论 1） 人们是因为产品看起来与自己相似而购买。 2） 还是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与自己相似。 3） 延伸的自我 例：日本人的名片 二、生活形态及其细分 （ 一） 生活形态（ lifestyle） 定义 又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等 人口统计特征相似的消费者，生活形态也一样吗。 生活形态和消费过程的交互影响 （二）生活形态的细分 AIO 问卷表的主要构成（关于心理描述法） 生活形态的营销意义。 1） 描述目标市场 2）创造出关于市场的新看法 3）对产品进行定位 4）更好地传播产品特征 5）开发整合营销传播策略 ［案例分析 7］：重庆卷烟厂出品的黄“天子”香烟的定价与自我概念 [思考题 ] 1. 何 谓自我概念。 2. 生活形态的细分有何营销意义。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 36 页 人格 [教学 课型 ] 理论课 [教学时数 ] 2 [教学 目标 ] 了解人格的含义 理解人格的评估 [教学重点 ] 人格的评估 [教学 难点 ] 人格的含义 [教学方法 及形式 ] 讲授法、案例分析法、多媒体演示 [教学内容 ] 一、人格含义 （一）何谓人格。 Personality，源于拉丁文的 persona，本意指面具 （二） 人格的整体性 （三） 人格的稳定性 跨越时间的持续性： 20 岁左右定型， 30 岁非常稳定 跨情景的一致性 （四） 人格的独特性 （五） 人格的社会性 二、气质的类型 （一）何谓气质。 人生来就有的心理活动的动力特征，是人格的先天基础，具有极大的稳定性 活泼好动 、 反应灵活 、 安静稳重 、 反应缓慢 （二）各种气质学说 “四根说 ”（土、火、水、空气）－恩培多克勒 体液说－希波克拉底 阴阳五行说－《黄帝内经》 血型说 星座说 出生顺序说 三、人格特质 （一） 奥尔波特的特质论 首要特质 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 36 页 核心特质 次要特质 （二） 大五人格结构模型 外向性 和悦性 公证性 情绪性 开放性 四 、人格形成 （一） 人格的遗传生物基础 脑与人格 生化物质与人格 身体外貌与人格 （二） 人格的环境基础 胎内环境 家庭环境 学校教育 社会阶层 社会文化 五、人格评估 （一） 客观测验－人格自陈量表 以经验构建的量表－明尼苏达多相人格量表 由因素分析构建的量表 （二） 投射测验 墨渍测验－罗夏 主题统觉测验－默瑞 （三） 营销人员可以通过个性测量来预测产品选择的方法吗。 （四）个性数据与消费者的社会和经济状况信息相比哪个重要。 六、品牌个性 （一） 是人们赋予品牌的一系 列拟人化的特质 例： 沃尔沃与法拉力、飞利浦与索尼，国内的品牌 （二） 广告片中的品牌个性 耐克广告刘翔篇 耐克之强吻篇 ［案例分析 8］：人格与品牌个性 [思考题 ] 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 36 页 何谓人格。 何谓气质。 常见的人格特质理论有哪些。 常用的人格测试方法有哪些。 如何影响消费者的认知和态度 [教学 课型 ] 理论课 [教学时数 ] 2 [教学 目标 ] 了解态度概念 理解如何影响消费者的认知 理解如何改变消费者的态度 [教学重点 ] 影响消费者的认知 改变消费者的态度 [教学 难点 ] 改变消费者的态度 [教学方法 及形式 ] 讲授法、案例分析法、多媒体演示 [教学内容 ] 一、态度 概述 （一） 态度的影响力 态度的功能 1） 效用功能：麦当劳的食品 2）价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃 3）自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女 （二） 态度的定义及相关特点 定义： 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为 ,是一种持久状态而不是瞬时的状态。 所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中 （ 三）态度的理论 平衡理论 态度 ABC 要素模型 多属性态度模型 1）属性 2）信念 3）重要性权重 （四） 态度的测量 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 36 页 认知 —信念的测量 : 一般用语意差别量表 情感的测量 : 一般用李克特量表分别测其感觉 行为倾向的测量 : 一般用间接问题或直接问题 （五） 中心路径和边缘路径理论 （六） 利用态度预测行为 可以根据消费者的态度来预测其行为吗。 理性行动理论在预测行为时的障碍 1） 一些结果超过了消费者所能控制的范围 2）态度测量的时间框架问题 3）对态度的测量结果 与希望发生的行为并不一定有对应关系 二、影响消费者认知的策略 （一） 消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关 1） 理想状态与现实状态之间的差异。 差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 2） 问题的相对重要性。 问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈 3） 问题的紧迫性。 越是紧迫的问题，解决的意愿越强 消费者在解决问题时，往往在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序 （二） 影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题 消费者面临的问题状态如何。 如何 激发消费者的问题认知。 （三） 影响消费者问题认知的营销策略 策略 1－引发紧张 突现问题 策略 2－免费试用策略 策略 3－争夺消费者注意力 策略 4－提高紧迫性 策略 5－提升消费者介入度 策略 6－危机公关调整认知 策略 7－消费者学习 三、劝说消费者的策略 （一） 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说 (persuasion)。 劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是 : 谁说 (信息源 )。 说什么 (信息 )。 对谁说 (接收者 ) 和传播渠道 (媒体 )。 有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的 （二）常见的劝说消费者的策略 精确定位、聚焦一点 提升信息源的说服力 使用意见领袖 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 36 页 使用参照群体 优化广告创意 选择更有效的媒体及媒体策略 整合营销传播 根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 调整决定消费者态度的相关属性 （三）意见领袖成为重要信息源的原因 由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综 合过产品信息，故他们有知识的力量。 像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。 他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险 （四） 参照群体影响其成员的三种方式 信息性影响 规范性影响 价值表达影响 ［案例分析 9］：安利公司的营销模式与意见领袖 [思考题 ] 1. 何谓态度。 2. 哪些策略可 以影响消费者的认知。 3. 哪些方法可以影响消费者的态度。 消费者行为影响因素分析 [教学 课型 ] 理论课 [教学时数 ] 2 [教学 目标 ] 了解消费者行为的影响因素 了解消费文化的扩散 理解消费行为总体解释模型 [教学重点 ] 消费行为总体解释模型 [教学 难点 ] 消费行为总体解释模型 [教学方法 及形式 ] 讲授法、案例分析法、多媒体演示 [教学内容 ] 一、消费者行为的影响因素 （一） 消费者行为的三大影响因素 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 36 页 外部环境因素 消费者内在因素 市场营销因素 （二） 消费者行为影响因 素的四个层面 文化层面 个人层面 心理层面 社会层面 （三）影响因素清单 外部环境因素。