消费者行为(ppt45)-销售管理(编辑修改稿)

消费者行为(ppt45)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。 条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由 行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是 自愿的。 （得寸进尺） （三）态度与行为 （ 3） 由行为推断出态度的条件： 只有当浅层加工信息时 ， 行为 态度推断才成立。 当信息很重要 ， 与自我的关联性较大时 ， 人们会进行系统加工 ， 自我觉知过程就不再起作用。 （ 4） 改变态度以使行为合理化： 当自由选择的行为与个人重要的 、 自我关联性很高的态度相冲突时 ， 会产生认知不协调 ， 从而使人们改变态度 ， 以与行为相一致。 （三）态度与行为 认知失调理论 （ The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957） •当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 （ Festinger 认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为 只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。 •人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度 改变。 （三）态度与行为 态度对行为的影响 （ 1） 态度影响对信息的知觉和解释 ， 从而影响行为。 （ 2） 态度引导行为的条件： •行为是可控的 •态度是明确的 二、态度改变 （ 一 ） 态度形成 （ 二 ） 态度改变的策略 （ 三 ） 说服 （一）态度形成 attitude formation， Schiffman， 1995， 态度的习得 态度形成的影响因素 •个人经历 •家庭和朋友的影响 •市场营销 •大众传媒 •人格因素 （二）态度改变的策略 改变基本的动机功能 （ 创造新的需要 ） •效用功能 （ 如绿箭口香糖广告 ） •自我防御功能 •价值表达功能 •知识功能 （二）态度改变的策略 将态度对象与特定团体或事件联系起来 （ 非常可乐与中国人 ） 将态度对象与冲突的态度联系起来 改变多元属性模型中的成分 改变对竞争品牌的信念 详尽可能性模型 （ ELM） （三）说服（ persuasion） 定义： 通过沟通 （ munication） 来形成 、 强化或改变态度的过程。 提供与某种态度对应的各种信息 ， 并不能自动地形成此种态度。 如何才能形成。 说服的技巧。