浙江电信便利服务市场推广手记(doc41)-销售管理(编辑修改稿)

浙江电信便利服务市场推广手记(doc41)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

消费者对“便利服务”业务兴趣度不高。 个别市场电信纸卡，已经开始恶意竞争。 通过 SWOT 分析，我们发现该项业务具有市场推广价值，但业务本身存在一定劣势，市场威胁因素也较多，需要通过一定的营销及沟通策略才能加以改善。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 40 页 通过 SWOT 分析，我们将“便利服务”定位为： 基于目前消费者对固定电话、宽带、小灵通充值、缴费的便利性需求，而推出 的一项便利服务。 该业务丰富了消费者的充值、缴费方式，一定程度上会引起了消费者的兴趣。 由于目前“便利服务”市场，还处于不成熟期可能有一些不利因素。 但是只要目标消费群定位准确，市场推广及沟通策略正确，浙江电信“便利服务”推广会顺利进行。 二、目标消费群：目标消费群分析及定位 根据前期的市场调研及分析，我们认为，“便利服务”的营销突破口应该针对目前的小灵通用户。 理由如下： 首先，经过近几年电信“一卡通”纸卡的市场推广，广大小灵通用户已经习惯于买卡充值。 这部分用户已经不习惯去银行、营业厅 排队办理业务。 其次，固定电话用户，目前去银行、营业厅办理业务是主流。 在“便利服务”点进行充值、缴费的习惯还没有形成。 再次，宽带用户一般是全年一次性缴费，一般都去银行、营业厅或者电信业务员上门收取。 在“便利服务”点进行充值、缴费需要一定的推广时间。 就目前来看，消费习惯的形成要难于固定电话。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 40 页 根据以上的分析，我们将“便利服务”的目标消费群定位在小灵通用户身上。 然后向固定电话、宽带用户延伸。 三、市场潜力及竞争分析 浙江市场潜力 2020 年，浙江全省生产 总值 13365 亿元。 全年社会消费品零售总额 4632 亿元，其中，城市消费品零售额 3047亿元，比上年增长 %，县及县以下消费品零售额 1585 亿元，增长 %。 电信业务总量 亿元，增长 %。 全年新增本地电话交换机 万门，总容量达到 万门。 “十五”时期新增固定电话用户 万户，年末达到 万户，其中，城市电话用户 万户，农村电话用户 万户，小灵通用户 300 万。 年末互联网用户（含宽带用户）总量达到 689 万户。 以上数据表明，浙江是 具有较强的消费潜力和经济实力的一个地区。 因此，对于在该地区推广“便利服务”业务而言，符合了市场及消费者的基本需求。 关键只在于我们采取什么样的目标市场定位及市场推广策略，首先让目标消费群了解“便利服务”业务，能为他的生活带来什么样的便利和好处。 这样，才能促使他们成为“便利服务”这项新业务的用户，最终发展成为忠实消费者。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 40 页 潜在竞争分析 表面上看来“便利服务”业务没有竞争对手，但是实际上包括电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，均在和我们争夺市场份额。 特别是银行及邮政系统，居民的水费、电费 、煤气费、有线电视费、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。 居民如果办理了代理缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。 另外，目前从事电信充值卡、电信空中充值的公司及终端。 特别是电信“一卡通”，电信一卡通具有购买便利、购买金额随意、代理点无需预付款等特点，是目前的市场覆盖面是最大的。 通过分析我们可以看出，目前市场的竞争是复杂的、惨烈的。 所以我们必须在市场推广及营销沟通上采取差异化的策略，满足消费者最为主要的需求，才能够确保电信“便利服务”工程得以顺利推进。 四、 营销渠道分析及渠道策略 营销渠道现状分析 一级代理商：必须是具有 20 家左右下属网点、具有资金实力的渠道代理商，一级代理商的开户资格需要区域经理审核确认。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 40 页 二级代理商：地处电信用户密集、电信缴费服务薄弱区域的店铺或个人。 包括嘉兴电信现有末梢网点（通信类小店、公话网点、邮政报刊厅等），目标末 梢网点（移动空中充值点、连锁超市、连锁药店、社区便利小店、物业、写字楼、生活区服务站、校园、车站、农村小店等）。 目前电信“便利服务”渠道建设，主要集中在如下几个方面： ①、电信现有资源的改造 如：公话网络、部分自有及合作营业厅、农村信息点等。 这部分资源电信可以很好地协调，在渠道建设过程中处于重要地位。 预计对全省电信现有资源的改造，可以完成近 7000 个“便利服务”网点的建设。 注：电信资源指公话超市转型、新农村信息点叠加等电信指定网点。 ②、现有移动空中充值网点 基于移动空中充值业务已经推广了几年，这部分网点对业务比较熟悉，且接受程度普遍较高。 对这部分网点进行业务拓展，比较容易且规模较大。 ③、一级代理商辐射 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 40 页 目前从事充值卡批发的部分代理商，客户多、具有较强的辐射能力。 通过他们可以顺利地拓展一批终端网点。 ④、部分兼职人员 这部分人员本身具有行业资源，通过他们可以用较少的投入，完成部分“便利服务”终端网点的建设。 ⑤、公司员工自建 对于一些通过外围资源，不能够覆盖的区域。 公司本着便利消费者的原则，对这部分区域进行网 点自建。 营销渠道辅助优化策略 通过以上的营销渠道分析，我们提出以下的改进策略： ①、对电信营业厅营业人员及相关人员进行“便利服务”业务培训，使其能从容面对“便利服务”业务的咨询者，能对“便利服务”业务进行诠释，让咨询者充分了解“便利服务”业务给他带来的便利和好处，激发咨询者的办理兴趣。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 40 页 ②、在电信营业厅进行“便利服务”宣传，终端形象的包装上，使用统一（ VI）视觉识别系统，最好有单独的业务展示空间，并配备专门的讲解员，让“决胜在终端”理念充分贯彻。 ③、在“便利服 务”业务的营销渠道拓展方面，力争成为电信众多业务的示范，争取通过一定的方式使各代办点，成为“便利服务”业务的另一重要的营销渠道，发挥电信营业厅白天吸引人流的优势和各代办点夜晚吸引人流的优势共同拓展该业务市场。 三张基本网建设 ①、营销人员网：营销人员是公司市场营销的主体，是公司市场发展的决定性力量。 其中，地区经理队伍是公司区域市场发展的第一责任人和主要受益者，是公司区域市场的开拓者、组织者和领导者；客户经理（业务员）队伍是推动公司市场发展的基本力量和根本保障，是公司市场营销的执行者和实践 者。 ②、终端代理点网：终端代理网点是公司提供电信“便利服务”的销售平台和服务平台，是公司市场拓展的最前端和保障基地。 终端代理点在建设上力求体现“便利”的基本特征，无论在数量、质量，还是在分布上都有严格的要求。 终端代理点网主要执行产品销售、顾客服务即反馈消费者信息。 ③、消费顾客网：广大消费者是公司“便利服务”业务的直接购买者和最终消费者，是公司 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 40 页 赖以生存和发展的根本保障。 为了充分利用和维护消费顾客网，我们将建立了统一的强大的顾客资源数据库系统。 公司消费者队伍不仅是一张巨大的消费网络，同时，还 是一支重要的营销力量。 因为通过公司忠诚顾客的口碑宣传，向其它顾客介绍公司的“便利服务”是我们业务拓展的一个重要方法。 五、 传播渠道分析及沟通策略 传播渠道现状分析 浙江电信“便利服务”目前在营销传播上的力度很弱，只有部分终端宣传用品，传播面较为狭窄。 在前期的市场调查中，我们也发现公众对“便利服务”的认知度很低，对“便利服务”概念认识较为模糊，所以急需要进行多种渠道、多种形式的整合营销传播，以提高便利服务的公众认知度，激发目标消费群的兴趣，促使其办理该项业务。 营销沟 通策略 为了使“便利服务”迅速推广，通过公关活动、促销活动、个性化沟通及大众媒体的宣传，有非常重要的现实意义。 公关活动： 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 23 页 共 40。