江岸山景项目整体营销推广计划书(doc34)-销售管理(编辑修改稿)

江岸山景项目整体营销推广计划书(doc34)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

位。 确定了项目的主要销售对象（主力客户群） ，因此，一切广告活动都是为着他们，一切广告信息的传递，也都是针对 他们。 项目定位决定项目广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和主题首先必须明确向销 售对象诉说以下具体内容： 通过阐明 江岸山景 项目的总体规划和 设计意念，进而系统介绍 小区的 科学空间布局、室内空间的实用、建筑 外 立面的创新设计、 配套设施的齐全和管理服务的一流水准， 全力 集中地反映理想中的未来生活空间。 （此部分为“启程未来美好生活”主题） 从 江岸山景 项目人均绿化面积、临江景观 、 多层次 绿化、环境艺术小品、临路绿化带、小区绿化造型 、社区人文 、居家 方便、恬静和温馨的环境及阳光、绿地、 河 岸 等方面全方位的 反映全新生活方式。 （此部分为“诗情画意的人文社区”主题） 针对南山中学的优质教育水平和子女完善 的教育环境为重点诉求，通过广告告知教育对家庭的重要性以及江岸山景在这方面的突出优点。 （此部分为“教育文化 ”主题 ） 以上 三 点是从不同方面向销售对象重点诉求，是广告的侧重点。 在不同的地域市场或不同阶段，所诉求的侧重点不同。 综合 三 点，就可以让不同需求取向的销售对象得到不同的诉求重点。 但另一方面，尽管以上 三 点已非常全面反映了项目的不同侧重点， 但 由于广告艺术形式的局限， 必须要求广告各个侧重点集中反映在广告主题思想上。 （四）广告创意分析 广告创意分析是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是广 告策划全过程中表达广告主题的创造性思维活动。 根据项目确立的“ 江岸山景 ”广告主题，主要做好以下几个方面的创意分析： 电视广告创意分析 1）形象片：突出项目高品质定位，围绕“ 江岸山景 ”中心主题。 用动感画面表现未来家居模式。 形象片是项目取得良好形象、维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传片。 “ 江岸山景 ”广告创意方案 创意阐述： 针对“ 江岸山景 ”是一个新的房地产项目，急待提升其知名度和增强受众对其信心。 因此，文案以“ 长兴 集团”和“ 江岸山景 ”的共通点，即二者都向人们演绎一个“美好生活美好未来 ”的理念，为创意 突破点，把 长兴 集团实力融入 江岸山景 之中，让受众清晰地感受到“ 选择江岸山景，选择美好未来 ”的利益点。 对于每一位购楼者 来说，选择一处新的居所，便等于一个梦想的美好开始，广告 由 “启程” 为主题 （ 歌词为： 每一天 \都有一些事情会发生 \每段路 \都有即将要来的旅程 \每颗心 \都有值得期待的成分 „ \想到达明天 \现在就要启程 \只有你能带我走向未来的旅程 \想到达明天 \现在就要启程 \你能让我看见黑夜过去 \天开始明亮的过程） ，一步步 引诱客户 对未来生活充满美好憧憬的梦想，倾心演绎，让 客户 在唯 美 画面中加深对“ 江岸山景 ”的理解，从而与 长兴 集团的整个广告策略形成相互呼应，提示 长兴 集团作为开发商，为 江岸山景 提供的强大实力支持，进一步加强了客户 对项目的信心，提升了 江岸山景 的品牌价值。 在表现上 ，广告 通过营造出一种充满欧陆风情的梦境般的氛围，将 江岸山景 包装成一个充满梦想与希望的家园， 诗情画意的氛围中 使 客户 充满美感的视觉享受 ， 同时 获取信息，产生认同感。 画面 字幕 声音 朝霞暮霭，旭日东升，画面整体呈现出“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”的景色。 江岸山景正前方 的 绿色河岸上，几位老大爷和老太太正在晨炼，几个小朋友也正在早读课文。 一身正装 的 男 女夫妻诗情画意 浪漫情怀 成就未来 温馨和睦 江岸山景 背景音乐 “启程” 旁白： 选择长兴选择江岸山景，成就美好未来生活 ； 江岸山景 ； 长兴 集团 ，好房子长兴造。 站在 270176。 的超大视觉客厅前，扶着栏杆，手端红酒，远远的看着前面碧绿的河水 ，微笑着。 河面上一叶片舟，一家人老老小小在河面上高兴的划着小船，欢声笑语。 小区内，一成功 男子打开车门，从车上走下来，顺着视线还看整个小区。 然后自信而满意的走向跃层小楼。 会所里面几个人正在高兴的闲聊。 “ 江岸山景 ”的 社区越发显得温馨和高贵。 小区的整体图上 出现“ 江岸山景 ”的 LOGO。 1淡隐淡出效果显示“ 长兴 集团”标志，打出字幕：发展商： 长兴 实业集团公司 2）专题片：以纪实手法为主，全面包括项目地理位置、交通、绿化、配套设施、物业 管理 、 长兴 集团介绍等内容，是对项目总体规划 比 较全面 的 介绍。 专题片是以促销为主要目的的电视片，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。 报纸广告思路分析 围绕“ 江岸山景 ”广告主题，深化和突出这一主题，采用 诗情画意篇章、幸福启程篇章、人文社区篇章、教育文化篇章、投资潜力篇章五个 系列广告进行诉求。 户外广告创意分析 由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了，主题突出。 越准确简炼，越能突出效果，能给人留下印象。 主题： 江岸山景 内容：项目标志，项目名称，发展商名称，热线电话 等。 其他广告创意分析 1） 文具广告 2）礼品性广告（馈赠品、纪念品等） 主要突出项目的名称、项目标志 ， 通过项目和辅助图形加以表现，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。 （五）广告策略分析 广告策略是营销推广策略的重要内 容，是广告活动中用有限的费用取得最大广告效果而运用的手段和方法，在房地产业广告数量繁多 、 形式多样化 、 市场竞争日益激烈的今天，要使广告活动富有成效，必须制定多种广告策略。 广告目标市场策略 目标市场是项目决定进入的市场。 根据项目工程进度和营销阶段的划分和广告目标对象所处的区域，广告活动 采取片区进行方式，户外广告主要重点应该放在南桥一带。 报纸广告还是主要在日报晚报两家。 广告内容更新策略 根据项目营销推广的进展和目标市场的变化，或者随着消费者的观念不同，以及项目在不同时期的具体推广，广告内容都要用所更新 ，以更能适应消费者新的需求，不论是心理上或实质效果上，都要求广告内容突出，以提高项目在消费者心目中的地位，刺激消费者的购买欲望。 广告内容的更新还在应该集中在前面的五个主题，同时还应该对价格进行宣传。 广告的心理策略 广告心理策略是运用心理学原理来策划的广告，从而促使消费者在更短的时间内，更快认可和产生购买行为。 其具体运用于项目是针对消费者心理对健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒适的需求、荣耀的需求 和虚荣心的满足 进行刺激、说服和引导，并贯彻于各主要卖点的内容之中。 （六）广告阶段及媒体组合 根据 江岸山景 的经营推广方案，将广告具体内容落实分为六个阶段： 第一阶段： 前期准备 期 时间： 2020 年 11 月底 ~12 月 初 第二阶段：内部认购及 咨询期 时间： 2020 年 12 月 中旬 ~2020 年 1 月中旬 第三阶段： 开盘入市期 时间： 2020 年 1 月 中旬 ~2020 年 4 月中旬 目标：全方位广告宣传，配合主题活动，推广楼盘。 第四阶段： 全面 推广期 时间： 2020 年 4 月中旬 ~2020 年 6 月底 第五阶段： 项目 成熟期 时间： 2020 年 6 月底 ~2020 年 7 月底 第六阶段：巩固期 和扫尾期 时间： 2020 年 7 月底 ~2020 年 10 月 建 议及分析 江岸山景 第一阶段的宣传推广要建立立体的推广构架，从销售所涉及的方方面面 详详细细的 规划，比 如 销售 中心、工地形象。