永银大厦市场推广方案doc70)-营销策划(编辑修改稿)

永银大厦市场推广方案doc70)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

此资料来自企业 稳定，也是因为没有小业主的缘故。 需求特征  短租 从此次调研的结果看，酒店式服务公寓的租客中有很大比例是短租客户，租期从一天到三个月不等；这类客户多数是来沪参 加某些会议或活动，或是由于短期的公司业务需要。 从客户角度出发，采用短租的形式比较灵活，而且与酒店相比，租金要便宜许多。  小房型 由于酒店式服务公寓所针对的客户群并非家庭，而且短租客户多数为单身，因此一房一厅的小房型单元在市场上最为热销。 根据调研所得到的资料，多数酒店式公寓的小单元已基本满租。 市场均衡状况与竞争态势 随着房地产市场的反弹和外商投资的进入，酒店式服务公寓的前景应该比较乐观。 从供给方面看，由于目前的投资重点都放 在内销住宅上，因此外销公寓缺乏后续供应；需求方面则会因为良好的宏观经济环境而稳步增加。 公寓租金的上涨在所难免，但是上升幅度与写字楼相比 此资料来自企业 会缓和许多。 区域竞争将会加强。 如果某个专业特区享有众多优惠政策并得以迅猛成长，就会吸引有关的外资企业向该区内迁移。 以浦东新区为例，由于其金融、贸易的功能突出，使众多外资金融机构和贸易企业迁入；再加上浦东国际机场的兴建，上海重心的东移只是时间问题。 例如，原本在虹桥地区的许多日资企业已东移至浦东的汇丰大厦，进而影响到虹桥地区的外销住宅市场。 同样，随着金桥出口加工区、外高桥保税区、漕河泾高新技术开发区的发展，这种区域间的楼市竞争将愈演愈烈。 商铺市场 上海商铺市场环境概况  居民消费支出变化经历了从量的增加到结构升级的转变 2020 年，居民吃、穿、用商品销售额在总零售额中的比重分别为 40.7%、 %、 %。 用的商品比重占据首位。 2020 年一季度居民家庭消费支出中娱乐文教服务支出同比增长 31.9%，成为增幅排名首位的开支大项。 交通和通 信支出也有显著增长，而传统的开支大项食品消费增长缓慢，衣着支出则有下降。 在消费热 此资料来自企业 点上， 健身用品、装饰装潢用品、厨房家电、信息家电、移动电话等商品呈现热销态势。 2020 年，上海市场销量增长最快的前三甲商品为：电脑： %；移动电话： %摄像机 %。  居民休闲消费和日常消费呈现明显分别 居民消费总体上呈现休闲消费到中心商业街集聚，日常消费在社区商业集聚的特点。 据统计，由于居民的大量外迁，近年来环线外的消费超过了环线内的消费。 为了重振中心城区的商业，市政府又开始 有意识的开发中心城区的住宅区，使迁出的居民回流一部分。 这给中心城区的商业带来了新的机遇。 新一轮的旧区改造使南黄浦区成为最有望遏止中心城区继续“空心化”的区域。  商业进入形态多元化与力量重组的战国时代 沪上商业步入群雄并起的战国时代。 传统的百货业与新兴的连锁商业、专卖店等商业形态百舸争流。 百货业内的竞争使得行业利润日见稀薄。 连锁商业的红火以及专卖店的崛起又给价格上处于劣势的百货业带来巨大的压力。 今年一季度，沪上 100 家重点商业企业共实现零售额 亿元，比上年同期增长 %。 其中，联华超市、古今内衣公司等 8 家连锁商业企业的零售额达 亿元。 内外交迫要求百货业发挥自身优势，寻求新的突破。 置地广场阔层将七楼辟为体育运动城，是百货经营向专业化发展的一个前兆。 此资料来自企业 商业性商业用房市场  市场概述 本报告所指的营业性商业用房指在建设划拨用地和出让地块上建造的商业大楼和综合性大楼商场部分。 这些商业用房建成后，专门从事出租和联合经营等活动。 上海目前的商业用房主要分布在上海的“三街”（南京路、淮海路、四川路）和“四街”（徐家汇商圈、新客站商圈 、豫园商城及浦东新上海商业城）。 在上海市府规划中，未来上海商业布局将以建设调整现行商业格局为主，不会另辟新的大规模商业中心。 新上海商业城地处浦东新区黄金地段，区内本身大量居民以及日益增大的对区外的吸引力使该商城有望成为未来商业开发的热点。 现已开业的商场面积占商城的 47%，存在着较大的发展空间。 正在建设中的总建筑面积达 24 万平方米的上海正大广场将成为上海时尚购物的新亮点。 浦东近期推出的另一面积较大的商场为位于陆家嘴中心地段总建筑面积为 5000 平方米的上海众旺市场。 该商场一、二层为销售服装之用，占据了半壁 江山。 但商品档次与上海正大广场不可同日而语。 此资料来自企业  市场特征 纵观上海的商铺市场，主要呈现出以下态势与特征： 正规出租比例下降 目前营业性商业用房的营运方式有出租和合作经营两种。 其百分比 1997 年为 :,1998 年为 :,1999 年为 39:61。 这一动态反映出市场消费不旺，给正规出租带来一定难度，而合作经营尽管管理费用较高，但其根据销售额百分比收取租金的方式较易招租，租金收入较高，租方拖欠租金较少。 地段的好坏与出租面积占总经营面积呈正向关 系 淮海路、南京路、徐家汇、四川路等租金较高的地段，出租比例也较高，而租金水平一般地段，出租比例相对较低。 商场与店面需求分野明显，各取所需 休闲类、对品牌敏感性不太强的商家大多选择沿街店面，主要依靠人 此资料来自企业 流保证营业额。 已有一定品牌知名度的经营者因街铺的租金费用较低，并且不须和他人利润分成，往往也愿意选择街铺。 中档品牌以及一些急于打品牌的经营者因要借助大商场已有的知名度而希望能在太平洋这样的知名商场中占有一席之地。 顶级品牌则会选择入住有商业氛围但又不像淮海路、徐家汇那样过于喧哗的商业街。 顶 级品牌一般会选择购物环境好的大型 SHOPPING MALL。 大型商场为了保持本身形象，聚集人气，招商倾向于知名度较高的品牌。 商场经营者经常会采用差异化租金策略。 对著名品牌给予租金上的优惠，其利润的损失通过对其他品牌收取较高租金来弥补。 商场进入品牌竞争时代 知名度较高的商场其门如市，租金水平也会有大幅度提高。 据统计，同处于徐家汇商圈，比邻而建的太平洋百货月销售额是排名第二的六百的两倍，商场所得的租金收入也悬殊较大。 如同在淮海路上，相隔只有几步之遥的大上海时代广场和上海广场，前者的租金目前达到 每天 30 元人民币 /平方米，后者则为 15 元左右。 大上海时代广场和连卡佛在海外已有较好的品牌知名度，大大提升了租金水平。 规模效应与错位经营 此资料来自企业 规模效应是指同等级、同类型的商场聚集在一起产生的商业聚集效应。 错位经营是指同类型的商业聚集在一起时，各商场采取不同的目标客户定位，从而使个体利益与整体利益都达到最大。 南京西路商业布局是典型的例子。 南京西路商圈目前已有中信泰富广场、梅龙镇伊势丹，加上即将开业的恒隆广场，应是上海未来最顶级的购物场所。 三座广场形成了错位经营。  市场租金情况分析 根据调查，我们认为营业性商业用房的租金主要受地段、人气、商业网点密度、商厦品质以及供求关系的影响。 营业性商业用房的租金市场呈现出以下特征： 地段级差显著 目前的商业用房租金水平最高的是徐家汇商圈，接下来是淮海路、南京路、豫园、四川路、新客站、新上海商业商城。 商业用房租金受地段的影响最大。 按租金水平 ,可将以上区域分为两个层次，徐家汇商城、淮海路、南京路为第一层次，上述其余区域为第二层次。 第一层次的商业用房租金水平比第二层次高出一大截，可 此资料来自企业 见租金的地段级差的梯度性十分明显。 地段的 购成要素中，交通是极其重要的因素。 徐家汇商城围绕地铁而建的商业布局大大提升了该地区的商业用房价值。 目前，地铁站点附近是营业性商业用房的最佳选址。 商业区域新旧交替，租金重排座次 随着城市的发展，原来传统的商业街可能会逐步走向衰落，新的商业街会崛起。 反映在租金上，则重排座次，并且原有商街很难东山再起。 南京路是传统的商业街，徐家汇、淮海路作为新兴的商业街更是人们向往的地方，因此地价徒升，超过了老牌商业街南京路。 再如西藏路被取消四大商业街的头衔后，其租金水平必然会大大下降。 人口聚集对商业用房 租金影响日益显著 人口集聚住宅市场规模的不断拓展和集聚效应的出现对商业繁华度的影响日益明显。 徐家汇地区周围居民的大量增加，加上徐家汇处于发射型交通的聚合点，地铁一号线使徐家汇与梅陇、莘庄地区 万人口形成了大规模的商住互动。 区位优势十分明显，稳坐租金水平头把交椅。 随着市中心人口外移，及上海其他地区和外地城市商业的不断 此资料来自企业 繁华，南京路的客流量不断被分流减少，故反映在租金水平上。