武汉市汉阳区中环线某项目发展策划报告-完整(49页doc)-营销策划(编辑修改稿)

武汉市汉阳区中环线某项目发展策划报告-完整(49页doc)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

环境后吸引更多的二次臵业者或投资客。 4． 3．客户定位 （ 1） 目标客户定位 本项目花园洋房所面对的主要客户群是处于金字塔结构中塔颈和塔腰的白领阶层和准白领阶层；采取一次臵业者和二次臵业者兼顾的策略；而针对本项目的部分 TOWNHOUSE 和高档别墅物业，其目标客户 群体是处于塔尖的是少数金领阶层，年龄通常在 40 岁以上所谓的老板级人物。 针对我们项目的目标消费群体的另一显著特征：认知和接受中国传统文化、重视生态环保、向往诗意栖居的具有较高文化品位的人士，也即相对学历较高、素质较高、品位较高的人称之为 ‚ 城市精英 ‛ 的人群。 我们的产品吸引他们的焦点就在于创新、品质和品位。 （ 3）不同开发方案探讨： 针对本项目开发的策略，有两种方案可以考虑，一种是先启动大众型的物业产品如多层住宅，有个试销的过程，之后形成一定的人气后再适当提高门槛，完善环境和配套，以后重点是抓住项目的特定目标消 费人群，我们称之为‚低开高走‛策略。 另一种策略是争取定向开发，比如划出一个地块，以别墅类物业采取‚客户定制模式‛启动市场，我们称之为‚高开低走‛策略。 但两者的前提都要做到道路畅通，水电齐全，先做好部分环境和样板，并且农业观光园的首期开发部分要基本到位，同时宣传攻势要强。 （ 3）不同方案优劣势比较： （见下页表格） 别墅物业先启动的方案优势： 采取‚客户定制模式‛，客户认购后再开发，尽量避免空臵造成资源浪费； 这种模式市场目前采用不多，可能会出奇制胜； 档次较高，容易形成较高的评价和关注程度； 先期投入相对较少； 有可能会吸引汉口、武昌的客户来购买。 别墅物业先启动的方案劣势： 价格走势 与‚低开高走‛相反，形成‚高开低走‛的局面，对整体开发不利； 面对金字塔尖的人群，目标客户有限 ； 从竞争楼盘的情况来看，别墅物业销售形势相对不如洋房，且对景观条件要求较高； 定制模式对建筑风格的控制不易，可能会影响整体风格的统一； 客户有可能只买不建，影响人气聚集； 目前人们对‚客户定制模式‛的意见不一。 花园洋房先启动的方案优势： 户型种类丰富，目标客户广泛； 低、中、 高价位都有，照顾层面较多； 价格低开高走，给人以物业不断升值的良好印象； 有利于尽早聚集人气，形成较好的社区氛围； 入住人口多，商业和其他配套比较容易被带活； 社区有规模，物业管理容易收支容易平衡； 较符合政府鼓励的住宅产业化发展方向； 从周边竞争楼盘情况来看，花园洋房市场形势较好。 花园洋房先启动的方案劣势： 投入相对较大； 配套要求较全； 目标客户分散； （ 4）本项目目标客户的总体描述 人 群：中等及高收入人群； 年 龄： 30－ 50 岁； 行为特征：认知和接受中国传统文化 /喜欢传统饮食、民族音乐、书法、绘画、文学、建筑、园林中的某一类或几类 /喜欢轻松生活状态 /爱好休闲、旅游/喜欢平等交流、乐于共享互助 /注重形象品位 /注重楼盘的知名度及市场口碑 /重视家人及其感受 /喜欢结交朋友 /喜欢上了就会毫不犹豫。 购买偏好：宁愿选择近郊物业，同等预算可购买较大居所； 注重物业素质，尤其是建筑外型及小区内部环境； 喜好精致细部处理、庭院感觉，但又不要太夸张的； 喜好独特的产品个性，追求诗意栖居； 总价控制：总价在 15－ 40 万（花园洋房）和 40－ 150 万之间（ TOWNHOUSE/别墅物业）； 需求面积：面积在 80－ 200 ㎡（花园洋房）和 160－ 400 ㎡之间（ TOWNHOUSE/别墅物业）； 客户特征与项目定位是房地产营销理念中重要的对接密码。 项目定位要建立在对锁定目标客户的特征把握基础之上，尤其是在物业功能、物业档次、物业形象、户型设臵、总价控制、配套设施以及产品设计上都将紧扣 ‚ 以人为本 ‛的理念进行。 4． 4．功能定位 根据 xxxx 地区分 区规划设计要点，结合本项目的用地性质，可基本确定本项目的功能定位为：以满足居住为主，同时兼容商业配套、观光休闲、教育功能。 对于居住功能而言，物业类型将以花园洋房（ 5 层为主）、 TOWNHOUSE（ 3－ 4 层）、联排别墅以及独立别墅（ 2－ 3 层）为主；对于商业配套服务功能而言，将以小区内部主要道路和外部沿主要干道建设商铺（其中小区北边 xxxx大道一线是区域生活主轴线，东边太子路一线是受市级商贸副中心辐射的范围）；另外还包括广场式沿街商铺以及内引式街铺之类。 商业功能的引入除了满足社区的配套服务之外，还有如下重要的 考虑因素： 可实现较高的开发利润； 为小区完善生活配套和服务； 营造特色氛围，好比深圳 ‚ 锦绣中华 ‛ 的苏州街； 旅游 休闲功能的增加，将商业步行街变成社区的亮点，成为休闲去处以及有烘托气氛和造景效果。 4． 5．物业档次 （ 1） （ 1） 主要竞 争对手的物业档次及物业类型 （见下页） 楼盘名称 物业类型 物业档次 金色港湾 公寓、联排、独立别墅、 TOWNHOUSE 临湖独立别墅 6000 元 /㎡，园林规划效果较好，属高档物业。 香榭里舍 公寓、别墅 环境较好，中档产品 二期均价 1500元 /m2 鹦鹉花园（五期） 多层公寓 配套成熟，环境较好，高档物业 均价 2500 元 /m2 翰林苑 多层公寓 经济型住宅，价格在 1200 元 / m2 左右 阳光丽景 多层公寓 中低档公寓，均价 1380 元 / m2 绿岛花园 多层公寓 中档公寓，均价 1450 元 / m2 东方花园 多层公寓 中档公寓，均价 1550 元 / m2 锦绣豪园 别墅、公寓 别墅 1500 元 / m2 起、公寓均价 1200 元 / m2 碧波山庄 别墅 起价 1750 元 / m临湖别墅均价 2700 元 / m2 桃花岛城市花园（ 2 期） 公寓 中档产品，均价 1650 元 / m2 通过 以上所列汉阳周边围绕本项目的物业档次、价位情况，可以发现竞争楼盘大多属于中档楼盘，物业质素相比参差不齐。 比较突出的有两个项目：一个是‚香榭里舍‛，为目前开发区内发展最为成功的个案，工程还未全部完工已全部售完。 分析其主要原因为该物业素质较高，环境、配套条件较好，而且价格适中，该类型的物业比较受开发区内企业员工偏爱。 此外‚ 金色港湾‛将是本项目的最大竞争对手，距离本项目较近，并且周边配套条件和道路交通都要优于本项目，地段较佳。 其花园洋房和小 高层价格比周边商品住宅高约 25%，调查时别墅起价 3800 元 / m2， 最高价达 6000 元 / m2，定位相对属高档，并且宣传声势和推广力度较大且频繁，市场反应比较好，销售状况较为理想。 （ 2）不同住宅项目所应具备的地产因子 不同住宅项目所应具备的地产因子 地产因子 普通住宅 中高档洋房 别墅豪宅 中高档洋房、 别墅条件说明 本项目是否符合 对公共效能 的依赖性 强 一般 弱 不宜在闹市区人员混杂区 可达到 对噪音、环境 干扰的适应性 较强 弱 很弱 不宜在面临交通主干道、高压线、工厂等 道路周边以绿化带隔离，但高压线必须改造 对小区的配套要求 很高 高 高 要求综合全面 远景可达到 小区物业管理要求 一般 高 很高 高水准的专业物业管理公司 可达到 建筑质量、材料要求 一般 高 很高 质量优良 材料高档 可达到 容积率、覆盖率要求 一般 低 很低 低密度 高绿化率 可达到 对休闲空间的要求 一般 高 很高 会所等康体设施配套齐全 可达到 景观要求 一般 高 很高 最好具有天然 稀缺景观资源 缺乏 社区文化 一般 高 高 品位高尚 活动丰富 可达到 以上表格表明，本项目具备中档住宅所必须的大部分地产因子，但距离高档住宅的要求还有一些障碍，比如高压线的影响，天然优势资源稀缺，只能在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时加大内部造景力度，完善相关配套，可以成为非常有竞争力的中高档楼盘。 本报告认为：花园洋房按中档产品设计，可以照顾绝大多数潜在消费者的经济能力，满足其消费需求，保证项目成功； TOWNHOUSE 和别墅类物业由于在建筑设计和园林设计方面要求高素质、 高品味，在市场上属于中高档产品。 同时由于我们为本项目产品策划、设计的 高文化附加值，可以不断发展提升项目的形象从而给客户造成高档物业的印象或总体评价成为一个中高档楼盘。 （ 3）归纳 本报告建议项目总体物业档次定位为： —— 中高档物业 4． 6．形象定位 4． 7．文化定位 现代营销学的理论认为，消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响，其中文化因素对消费者的购买行为具有最广泛和最深远的影响。 随着人们生活水平的不断提高，开始对居住要求不断提升，人们所希望购买的房子不仅仅满足于简单的居住，更是希望通过对住宅产品的选择，来满足其对建筑风格的认同、对个人偏好的尊重以及对生活方式的追求。 因此，项目的文化定位主要是为了迎合目标客户的心理特征，在建筑风格以及未来居住氛围的营造上赋予文化象征的含义。 例如武汉的‚丽岛花园‛在实物的基础上打造格调和文化品位，开创了成功的先例，说明在武汉市场，确实已形成了文化营销的高层次的竞争。 基于分析，我们为本项目的文化定位总体控制方向为： —— 继承传统建筑之神韵：精 致、高雅、庭院山水；表现现代建筑之理念：温馨、舒适、诗意栖居。 诠释： 本项目作整合了中国古老文明中对山水、园林、建筑等人文关怀的主要方面，使项目的文化内涵发挥到了新的高度，文化定位体现在以下规划、建筑风格、环境、居住氛围以及后期的社区文化活动等各个方面。 4． 8．规划 /建筑风格 /环境 /居住氛围 （ 1）武汉地方居住特色 第一，武汉人称江城，多湖，可谓水居城市，人们很注重水对居住环境的影响。 第二， 武汉属亚热带季风性气候，夏季高温高湿，建筑要讲究向阳遮阴。 第三，武汉的梅雨季节，使人们对穿堂风的要求很高。 第四，武汉的街坊文化和商业氛围浓厚。 （ 2）设计原则 （ 3）设计手法 ①规划设计提示 项目的规划设计要树立创新的城市景观意识，要体现个性、融入自然和艺术的设计。 整个小区以贯穿东西和南北的道路为两条轴线将整个地块分隔成大致四部分，整个地块南北向长而东西向短，为了使农业观光带最大程度地给小区带来利用价值，建议其按南北走向规划，并且其边际线条要尽量清晰，以若干条贯穿南北的绿化长廊并辅以环绕的水流通道自然 地将其与住宅小区分隔，以利于经营和管理。 沿绿化长廊以及水道设臵或以水面、或以绿化、或以园林为主体的小区中心，强调 ‚ 都市田园、诗意栖居 ‛ 的生活模式。 绿化长廊和水路通道是整个小区居民活动、文化交流和一部分休闲购物的中心轴，围绕这个中心轴，各组团既相互独立，又相互交融连贯。 沿 xxxx 大道、 xxx。