武汉华润置地凤凰城营销策略报告(doc29)-营销策划(编辑修改稿)

武汉华润置地凤凰城营销策略报告(doc29)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

来的臵业、投资客户 将成为项目边缘补充客户；  武昌客户关键词：从容、亲文化、关注自身和家庭生活，可以被牵引； 武昌传统的学院文化和武汉人共性影响武昌人气质，他们有一定武昌情结，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位，生活规律，重视家庭生活和子女教育，有自己精神层面的兴趣偏好，教师与官员是他们的代言人。 他们认为重要的因素依次是：安全、景观环境、物业服务品质、其他因素； （来源于德思勤华润臵地项目相关访谈结论） 中国最大管理资源中心 第 6 页 共 19 页 二、营销策略 1．产品分析结论及定位  比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的 武昌老城区，享有内环线城市精华价值和价值预期；  项目是集合了华润国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中高档舒适型产品定位； 凤凰城，一种华润生活表述；  产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：儿童会所、艺术馆、自由布局、宽景叠错花园、家庭共享空间、泰式园林等，具备一定优越性和创新点；  认可华润及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在；  项目物业定位： 武昌核心住区 ◎ 艺术馆上层建筑 —— 独特的市场竞争占位； 表明产品核心卖点：武昌内环线，强调差异性占位：艺术馆；  项目形象定位： 凤凰城，一种华润 生活表述 强调华润与凤凰城的关系；（万科都可以提万科造） 更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区； 便于后期丰富的延展（打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展），可以统率项目 8 大价值（生活）观，与华润 “ 与您携手，改变生活 ” 理念结合，丰富华润品牌内涵； 作为推广暗线布臵。 2．项目 SWOT 分析 优势 S： S1 华润品牌感召力； S2 城市一环线交通及区位； S3 区域文化基因； S4 产品本身的竞争力； 劣势 W： W1 现实环境脏乱差； W2 无良好外部景观资源； W3 容积率高； W4 地价较高，导致开发成本过高，风险较大 中国最大管理资源中心 第 7 页 共 19 页 S5 项目入市时 间相对较早； 机会 O： O1 品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区； O2 客户对居住品质向往和可以被牵引； O3 政府对区域旧城改造、规划的力度； O4 武汉地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好； 威胁 T： T1 区域庞大的竞争体量； T2 汉口区域规模楼盘威胁； T3 客户区域心理防线； T4 其他不确定性威胁； 根据上文分析及 SWOT 分析，得到项目营销发展策略： 品牌先行 —— 品牌竞争力及延展张力强； —— 避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势； —— 容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流 实景展示 —— 入市时机早，但片区形象差；增强市场信心； —— 可以将华润品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线； —— 凸出项目差异化：艺术馆上层建筑 联合炒作 —— 强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度； —— 实现区域价值提升和内环线卖点凸现； 高位发力 —— 武汉客户需要同时可以被牵引； —— 客户来源相对集中 ，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线； 3．营销总思路及策略分解 一中心，双线索 思路说明：  中心：项目定位下的凤凰城价值观 （ 后续由广告公司提供）  两条线索：推广线与客户积累线  关键词： A. 品牌推广： 以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户对于华润品牌的产品产生预期； 中国最大管理资源中心 第 8 页 共 19 页 B. 区域炒作： 必须强调武昌复兴，联合区域开发商共同炒作，弱化积玉桥，突出城市核心区概念； C. 产品形象： 在强调产品品质的同时，需要提升产品附加值，将理想的生活空间传达给目标客户，以产品品质为 依托，我们的诉求才会扎实有力； D. 圈层营销： 在目标客户群中寻找权威的意见领袖，建立一个有效的营销圈子，而其后的目标群体都是以其为风向标； E. 艺 术馆： 本项目的营销策略必须有亮点，艺术馆的出现使我们具备了绝对差异化的策略承载物； （ 1）推广策略  推广逻辑：品牌推广－区域炒作－产品呈现－销售卖点－社区文化  推广暗线：凤凰城价值观提炼；  推广流程：艺术馆切入，品牌推广，区域炒作，产品形象，项目卖点及实景展示，热销活动及促销； （ 2）客户积累策略  客户积累策略：以客户积累为中心的全员营销模式； A. 多渠道建立客户圈层营 销（银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、特殊爱好沙龙、电信 VIP、学校、其他专业论坛等）； B. 以置地会运作为积累主线的线上客户营销（置地会启动招募及商家酒会、客户分级、高校路演、产品推介会、认筹、解筹或开盘、营销活动等）； 三、分线索营销执行 1．销售背景说明及执行线索总纲 （ 1）销售背景说明  华润臵地 凤凰城一期 6 栋，共计 640 套房号；  根据目前工程进度， 6 栋 8 月份具备预售条件， 4 栋 9 月份具备预售条件，相差约一个月的时间； 中国最大管理资源中心 第 9 页 共 19 页 形象蓄势期 前期预热 认购开盘 持续热销 —— 认筹人数达到2020人，实现消化 600套住宅 登 记 客 户 达 到4000批  通过前阶段与开发商的沟通，根据武汉市场目前正常的认筹 率（ 50％）、解筹率（ 30％）情况，反推项目入市销售前的客户积累目标预估，即积累约 4000 批登记客户，达到约 2020 批的认筹，实现约 600 批的解筹； 。