格兰仕调研报告-其他行业报告(编辑修改稿)

格兰仕调研报告-其他行业报告(编辑修改稿)内容摘要：

C（美国通信委员会）认证，取得了进入美国市场的通行证。 格兰仕订立了近期的海外市场目标：欧洲市场争取达到 35%的市场占有率，南美达到 30%。 此外，格兰仕开始考虑进入东南亚等一些经济欠发达国家的市场。 为了配合进入这些国家的市场，格兰仕将根据这些国家的消费需求情况，为他们“量 身定格兰仕集团企业管理调研报告 16 做”符合其消费能力和消费偏好的微波炉产品。 三、广告与促销 格兰仕广告策略：让消费者得到实实在在的实惠 品牌广告是现代企业经济中最具风险的投资之一。 美国前汽车大王福特曾经说过：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。 世界上著名的广告专家欧格威（ Ogilvy）对广告效果的评价是：“说来惭愧，大多数的广告都没有什么效果”。 或许是出于对广告作用的上述评价的赞同，格兰仕没有在硬广告上投入，而是通过软广告获得消费者。 不仅便宜，而且有效，综合效率很高。 格兰仕则将它描述成“让顾客得到实实 在在的实惠”。 格兰仕的软广告形式有： 通过报刊媒体刊载有关微波炉的基本知识和实用方法。 从 1995 年开始，格兰仕开始在 400多个媒体刊载微波炉的基本常识、使用技巧和微波炉食品的制作方法，主要栏目有：“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”、“微波炉系列菜谱介绍”、“微波炉美食文化指南”等； 赠送有关微波炉使用和烹调方法的书和光盘。 花费一年多时间编出目前世界上微波炉食谱最多最全的《微波炉使用大全及美食 900 例》，连同《如何选购微波炉》免费赠书近几十万册，耗资近百万元。 举办各种“格兰仕杯”微波炉烹调电视赛，直接对 观众展示产品的实用功能。 格兰仕软广告的策略对格兰仕和微波炉行业带来了积极的效果。 对微波炉行业，格兰仕的做法有利于微波炉知识的普及，做大了国内微波炉市场的“蛋糕”。 除了格兰仕是最大受益者外，其它微波炉生产厂家也受益。 有人将它称为“利己不损人”。 由于上述广告策略给格兰仕省下了巨额费用，公司将省下来的广告费投入到技术开发和扩大生产规模，让消费者得到更多的质优价廉的产品。 格兰仕集团企业管理调研报告 17 促销大赠送的分析 促销、赠送直接针对消费者在购买地点的购买。 和其它厂家的促销手段一样，赠品是格兰仕的促销手段之一，但也是在业内和消费者中受到 “质疑”的对象。 格兰仕的促销赠品包括电饭煲、电风扇、微波炉配套器皿等，号称价值数百元。 本来就是低价销售的微波炉，加上数百元的赠品，厂家是否还有利可图。 总成本优势是格兰仕的重要优势之一，它同样反映在格兰仕的促销赠品方面。 格兰仕的许多赠品原本就是格兰仕自己生产的产品，如电饭煲、电风扇和微波炉配套器皿，这类赠品的实际成本很低；对于非格兰仕产品的赠品，其生产厂家与格兰仕有良好的往来联系，进货成本也很低。 因此，格兰仕的赠品虽然被一些媒体号称数百元，但实际成本远远低于它的标称价值。 当然，格兰仕的促销成本相对还是比较 大，但是它的促销成本的很大一部分转移成为消费者直接享受到的好处。 因而对销售产生更加积极的效果。 企业产品的内在品质改进和产品的宣传都需要占用企业的有限资源。 格兰仕在提高产品品质（反映在技术投入）上的投入要比宣传的投入高出 20 倍。 如果广告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，则格兰仕是将“打水漂”的那部分用在了提高产品的品质，降低产品的成本方面，让消费者得到了实实在在的实惠。 四、售后服务体系 格兰仕对售后服务的理解是“创造顾客、留住顾客”，而不是简单的修理产品机器的传统概念。 格兰仕认为，显赫一时的企业只会创造 顾客，而长盛不衰的企业除了会创造顾客外，更会留住顾客。 为此，格兰仕对维修服务人员的定位是：用理论知识武装起来的，能够通过娴熟的技术和良好的态度来创造价值的，能够为顾客提供满意的服务，留住每一位顾客，让顾客感动。 基于上述的理解和定位，格兰仕对售后服务内容和方式不断创新和整合。 例如，今年格兰仕推出了全国上门维修服务项目。 公司副总经理陈曙明说，在 960万平方公里的土地上，只要有公路、有汽车走的地方，格兰仕的维修服务员都可格兰仕集团企业管理调研报告 18 以提供上门服务。 这一举措充分体现了格兰仕公司的“全心全意为顾客创造更多的附加值”的企业经营 理念。 售后服务体系的组成 售后服务体系由总部、设立在各地的维修部（网点）和服务规范三部分组成。 总部由售后服务部和企划部负责受理客户的投诉，以售后服务部为主。 各地的售后服务由分布在全国各地的几百个维修服务网点承担。 格兰仕非常重视服务的质量和行为规范，为此制定了服务的宗旨、目的和行为规范。 服务规范的具体内容是： 服务宗旨：努力，让顾客感动。 服务目的：赢得顾客好感，留住每一位顾客 行为规范：“三大纪律，八项注意” 三大纪律：第一、努力，让顾客感动； 第二、真诚服务讲质量； 第三、将心比 心去工作。 八项注意：第一、服务之前要致歉，随后报上厂和名； 第二、事先联系记录好，态度热情有礼貌； 第三、有问有答不厌烦，服务价格要公开； 第四、自备工具鞋布卡，清洁完好最重要； 第五、干净利落动作巧，穿戴整齐不紊乱； 第六、若把东西损坏了，照价赔偿不打折； 第七、不许吸烟不喝水，不收礼品不吃饭； 第八、严禁争吵与粗暴，临走再次道歉别。 格兰仕对维修服务人员也规定了具体要求。 除了技术、技能的要求外，还要格兰仕集团企业管理调研报告 19 求维修服务人员了解格兰仕的企业文化精神、产品质量法和“新三包”法。 格兰仕的售后服务也是其“以人为本”企 业文化的外延。 五、营销要素总结 营销要素的总结 格兰仕采取了“以产促销”的积极营销概念，他们对市场规模和营销的理解是：市场没有极限，营销也就没有极限。 在市场开拓中，为了将顾客的购买欲望转化为现实的购买行为，格兰仕总结了营销的主要要素，在实际营销中通过整合、组合，使各种要素发挥着独特的和组合的作用。 格兰仕总结了能够导致顾客产生购买行为的 13种要素，分别是： 人格营销。 格兰仕认为，推销产品，首先要推销自已。 用人格力量感昭对方，用人格力量去征服市场才是高级的。 要从适应环境走向改造环境，走向创造环境。 诸多的员工 人格力量的集合加上相关要素的组合，构成了格兰仕的“人格”力量。 感情营销。 格兰仕认为真诚对人，将心比心、以心换心地去开展工作，就容易使市场接受你的产品。 强调营销中的真诚，以实实在在地感动顾客，赢得市场的良好口碑。 文化营销。 让顾客买了产品后能获得其应有的使用价值，让顾客从中学到更多的知识。 格兰仕认为，特别是对一些新技术产品处于导入期、成长期时，更需要进行消费引导。 感官营销。 通过产品的外观、形状、包装、以及售点环境布置、促销员的仪容仪表等等，对顾客产生影响产生作用。 形象营销。 格兰仕将企业形象当做激烈的市场 竞争中一个极其重要的武器。 人有人格力量，企业也有“人格功量”，“努力，让顾客感动”，就是格兰仕的“人格”。 品牌营销。 品牌是形象的反映，品牌营销，对外注重认知度、知名度、美誉度，这是企业的无形资产，对内产生荣誉感、责任感、归属感、认同感等强大的格兰仕集团企业管理调研报告 20 精神动力，驱动着每一员工不断进取开拓。 服务营销。 服务策略是一个取得市场的致关重要的因素。 格兰仕强调以真诚服务，感动顾客。 具体在销售中，格兰仕十分重视高新技术产品的售前、售中和售后的全方面和多层次的服务。 价格营销。 价格是格兰仕的特色优势之一。 格兰仕认为要为顾客提供最 好的性能价格比的产品，让顾客买得起，用得起，让顾客感到物有所值。 品质营销。 格兰仕宣传自己的产品是价廉质优，把产品的质量当成是企业生存和发展的根本。 事实上，格兰仕确实是以高品质的产品在剧烈的市场竞争中获得了优势。 品种营销。 格兰仕采取多品种策略，以满足不同层次、不同需求的消费群体的需要。 通过品种优势扩大市场占有份额，从而巩固和发展市场地位。 产品营销。 格兰仕认为消费者购买产品，不是买其本身，而是买其功能，因此一切产品的设定，均按照不同层次的消费者需求进行生产经营。 企业不是生产产品而是生产能满足需求的、适销对 路的商品，严格地说，产品还没有体现其价值，只有实现消费的产品 (商品 )，才能体现其价值。 效率营销。 商场如战场。 市场机会对于每一个企业而言是均等的，格兰仕讲究提高效率，提高寻找机会和创造机会的能力，降低每单位有效工作量的成本含量，创造总成本领先的优势。 管理营销。 从管理学角度分析，营销是管理中的一个分支，如果站在营销角度看，一切管理必须围绕营销来运作，相互交叉，辩证统一。 没有一流管理就不可能有一流营销。 鉴于这一观点，格兰仕得到一个结论就是，加强管理，确保一流的营销。 第四部分、技术开发 格兰仕的技术开发走的 是“单一的技术引进→全方位的技术引进→自主开发”的路，这三个阶段构成了格兰仕技术进步三步曲。 正是这个三步曲，构成了格兰仕集团企业管理调研报告 21 格兰仕价格竞争中除规模化生产之外的另一支柱。 一、资源形成 格兰仕目前的主导产品是微波炉，它的技术资源的分成三步形成。 1992 年，格兰仕与日本东芝集团进行技术合作，从该公司引进了具有九十年代先进水平的微波炉自动生产线。 格兰仕的这次引进，只是单一的生产技术的引进，但是它使格兰仕从进入微波炉行业之始就接触到了世界最先进的生产技术，形成了格兰仕技术进步的第一步曲。 1993— 1996 年，乘发达国家将 微波炉技术视为成熟技术，并不再继续对它进行投资之际，格兰仕一举廉价收购了欧美几个国家的微波炉生产线，并继续与这些国家的原有研究机构合作进行微波炉的开发和研究，在合作之中吸收和消化发达国家的先进技术。 与欧美研究机构的合作开发形成了格兰仕技术进步的第二步曲。 1997 年以后，格兰仕开始独立自主开发微波炉技术，在厂部设立了微波炉技术研究机构，并在美国设立了一流的微波炉研究中心，开始自主创新开发微波炉。 自主开发标志着格兰仕技术进步的第三步曲。 格兰仕的技术进步和当时发达国家的微波炉技术在它的生命周期中所处的阶段有很 大关系。 当格兰仕开始引进微波炉生产线时，微波炉在发达国家已经成为成熟产业，按照日本学者小岛清的理论，正是处于向外转移的边际产业；在格兰仕的第二步曲阶段，世界的微波炉行业已经是微利行业，多数跨国公司不再对这种附加值不高的产业上投资进行技术开发，并且它们的生产规模无法消化巨额的技术开发成本，客观上为格兰仕低价收购创造了条件。 当格兰仕开始进行自主性的创新开发时，格兰仕已经形成了规模化的生产能力，凭借它的规模优势，消化掉了技术开发上的投入。 值得提到的是格兰仕技术进步的第二步曲。 当时欧美国家没有在微波炉上进一步投资 的另一个重要原因是韩国的微波炉生产企业产品构成了对欧美厂商的巨大冲击。 出于战略转移的考虑，当时欧美这家急于将微波炉生产线卖出，格兰仕抓住了这一机会。 在购买生产线的同时，格兰仕留聘了原班研究人员，并开始格兰仕集团企业管理调研报告 22 与他们进行合作开发研究。 可以说，格兰仕利用机会，以很低的成本取得了当时国际先进的生产设备和“智产”。 二、目前状况 技术开发部门 技术部和设在美国的微波炉研究中心是公司技术核心部门。 两者之间有一定的职能分工。 设立在美国的微波炉研究中心是跟踪收集国际微波炉方面的动态和前沿技术，利用美国的信息、人才等优势，从事有 关前端性、关键的实验性研究。 技术部主要是应用技术的研究和实验室研究成果的转化研究，生产过程中的有关技术问题的分析和解决。 技术投入 格兰仕近年来逐步加大了技术开发上的投入。 1999 年，格兰仕的技术开发投入为 亿元，按该年度 28 亿元的销售收入计算，技术开发投入占销售收入的 %。 2020年，格兰仕计划在研究开发上投入 2—。 现在的技术优势 重视技术进步为格兰仕创造了产品开发的优势。 格兰仕目前在微波炉技术的开发上具有很强的优势，国内属于领先水平。 技术优势使格兰仕在新产品开发上得心应手。 在 高端产品方面，相续开发了婴儿专用微波炉、油烟机组合微波炉、远程智能控制微波炉、组合式微波炉、网络微波炉、最新微晶石英烧烤微波、炉光波微波炉、多频宽电压微波炉、线控微波炉、消毒两。