某康乳品营销计划书(doc19)-销售管理(编辑修改稿)

某康乳品营销计划书(doc19)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

a、 竞争对手的成长； b、 古城、双株对学生奶市场的投入； c、 外地同类产品进入。 区别分析： a、 高利润产品，我们包装水平相对低，营销上应发挥价格优势。 可与到户服务结合，扩大销量。 但现有品牌尤其是全国知名的品牌多，本地消费总量有限，市场推广难度大。 b、 UHT UHT5 在太原市及省内有一定潜在消费层且市场极少同类产品，市场开发应较乐观，但受消费习惯、能力和认知局限，市场开 中国最大的管理资源中心 第 8 页 共 18 页 发需有一个过程，短期内要达到较大的销量不现实。 c、 巴氏奶优势不明显，奶源不确定，竞争激烈；为占有市 场，只能打实力清场。 四、“恒康”乳品市场选择和营销战略目标： 市场选择： a、 投产半年内立足于太原市场。 b、投产 68 个月后（即 2020 年 4 月）开始进入省内重点城市，如：大同、临汾、阳泉、晋城等。 c、投产一年后选择合理的产品系列进军外省城市，如：西安、郑州、石家庄等。 理由如下：首先，由于“恒康乳业”属新建企业，从奶源到产品质量的稳定以及合理产品系列的形成需要一个时间过程；其次，直接大范围的介入外埠市场，通路建设和营销管理的风险极大，这一点已经被光明和三元的经验所证实；再次，只有先立足本地，才能在树立品 牌、操练营销队伍、完善和成熟管理工作等各方面积累经验；另外这种渐次推进的市场运作方式无疑会节约运作成本。 营销战略目标设定： a、 三个月占有太原鲜奶市场份额的 30%； b、六个月占有太原鲜奶市场份额的 50%； c、一年内成为太原市同行业无争议的龙头企业，品牌稳固树立； d、两年内逐步向主导产品 UHT 过渡并实现当年利润； e、四至五年收回全部投资，实现整体盈利。 五、营销战略选择 中国最大的管理资源中心 第 9 页 共 18 页 UHT 系“恒康乳业”的主导产品，花色奶、酸奶、乳酸饮料为高利润产品，但如前所述，市场的培植需经一个过程。 此外，未来 UHT 的消费者除来 源于目前的潜在人群，还会有一大部分来源于目前习惯饮用巴士奶人群中收入水平较高者。 因此，为了尽快树立“恒康乳业”的企业形象和产品品牌，培养顾客忠诚度，在市场开发初期，应着力主打巴氏奶和 UHT2，以优质平价的产品迅速占领较大的市场份额，之后再以 UHT5 和其它产品在本外埠多通路配合，实现利润结构平衡。 投产后三个月，以巴氏奶和 UHT2 优质平价全面入市，通过优厚的经销商政策和销售支持手段，在销售通路各个环节上展开争夺，重拳打击对手，通过震动市场，在较短的时间获得消费者的广泛认同，成为市场领导者（实为清场战略）。 宣传和促销重点放在 UHT 上，突出“恒康乳业”品质形象，明确主推产品，占领无竞争市场，树立垄断地位。 以非盈利公益组织为侧翼，通过质检公布等形式撕开对手防线，挤占其市场。 此战应发挥规模优势，诸部门协同配合，务求必胜，没有回旋余地。 六、营销策划 （一） 市场细分 普通市民消费群体 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 18 页 经过市场调查及问卷分析，太原市民乳品消费中，普通巴氏奶的消费占总销量的 78%。 所以普通市民是主要消费群（以巴氏奶为主）。 中高档消费群体（商业小区居民、事业单位、效益好的企业单位职工）以 UHT 为主。 在调查中发现一些高收入消费者中，都以 营养，方便为前提选择乳制品，而我们的 UHT 正符合这类消费者的习惯。 学生消费者（主要以 UHT 学生奶为主） 学生奶是国家政策支持项目，目前是一个有特开发的空白市场，市场潜力巨大，被众多厂家瞄准。 我们学生奶开发成功会带来巨大的经济效益和良好的社会形象。 老年消费者和婴幼儿消费群体 目前大多数家庭的牛奶消费者还是老人和孩子，所以这个特殊的消费群体不容忽视，功能奶的开发是市场的必然要求。 （二） 产品及价格策略 产品策略 根据细分市场，不同产品满足不同消费群体，不同时期产品推广的重点不同。 每种产品都有其生命发展周期，包括四 个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，这些需从产品的实际销售走势图中分析得到。 产品的面市组合 价格策略 产品定价以产品成本、市场适应性、引导市场等方面为依据，以高质平价为主导思想。 参考调查数据分析结果包括（成本、售价分析），推出产品价格策略：同种产品不同容量不同价格迎合。