析房地产市场调研(doc72)-房市分析(编辑修改稿)

析房地产市场调研(doc72)-房市分析(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源 共享 ) 第 14 页 共 65 页 而对开发商本身的品牌在一定程度上宣传得不够。 然而，从 “大视野调查 ”以往的研究经验来看，那些知晓房地产开发商的购房者对其所知晓的开发商的楼盘项目选择率会更高。 可见，房地产开发商本身的品 牌，是影响消费者购买的重要因素，对促进楼盘的销售起着不可忽视的作用。 因此，房地产开发商在大力宣传楼盘项目的同时，也要加强本身品牌的建设和宣传。 二 .消费者住房需求特点与趋势 间增加，生活居所户型总体上向较大方向发展调查表明，消费者购房向较大户型发展，这一发展特点可以从以下三个方面来体现： 从购房者生活空间的居室数量变化来看，与目前居所相比，购房者的意向居所向多居室方向发展，对比情况见下表： 同时，意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量也有所增加，目前居所的室、厅、卫、阳的平均数 量为 、 、 和 ，而意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量上升至 、 、 和。 购房者的意向购买居所与目前居所相比，总体套内建筑面积与人均建筑面积均有所增加。 调查表明，购房者的意向居所与目前居所相比，总体套内建筑面积有所增加。 具体来看，较大套内建筑面积的比例有所上升，较小套内建筑面积的比例有所下降，详细对比情况见下图： 同时，人均建筑面积也有很大的提高。 以购房前后家庭结构没有发生变化的三口之家为例，目前家庭成员的人均建筑面积为 平米，而购房者 的意向居所使家庭成员的人均建筑面积上升到 32 平米。 购房者的意向居所与目前居所相比，同一种格局的套建筑面积有所增加。 调查结果表明，购房者的意向居所与目前居所，在格局相同的情况下，平均套建筑面积有不同程度的增 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源 共享 ) 第 15 页 共 65 页 加，具体数据的对比结果见下图： 可见，消费者在购房选择上不论格局、平均套建筑面积、人均建筑面积，还是同一格局居所的平均套建筑面积较以前都有所增加，有向较大户型发展的趋势。 对居住地点至工作单位的车程要求有所放宽，居住区域选择呈现郊区化倾向 调查结果表明，在居住地点至工作单位的车 程方面，购房者的要求有所放宽。 借助于家庭私车和公交车辆 (含地铁 )两种交通工具，从以下两方面来看一下购房者对车程的要求所发生的变化。 伴随着消费者对居住地点至工作地点的车程要求的放宽，消费者住宅区域呈现郊区化趋势，主要表现为购房者在居住区域的选择上向城市边缘或郊区县地区扩散 (具体数据见表 4)。 首先，购房者的意向居所区域向城市边缘扩散。 就整个市区来看，购房者目前居所位于四环内的比例为 %，而意向居所位于四环内的比例下降至 %，同时目前居所位于四环外 (不含郊区县 )的比例为 %， 而意向居所位于四环外 (不含郊区县 )的比例则上升为 %。 与目前居所相比，意向居所位于四环内的比例的下降与位于四环外 (不含郊区县 )的比例的上升，表明有一部分购房者倾向于将自己的居所从四环内的市区移至四环外的城市边缘。 其次，购房者的意向居所区域向郊区县地区扩散。 就市区及郊区县整个地区来看，目前居住于北京郊区县的购房者所占的比例为 %，而购房者的意向购房区域在郊区县的比例已经上升至 %。 与目前居所相比，位于郊区县的意向居所的比例有所上升，这表明有更多的购房者在选择居住区域时倾向于对郊区县的选择。 下一页 市场调研 在房地产领域的应用 (序 1) 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源 共享 ) 第 16 页 共 65 页 __ 在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。 随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产 市场营销信 息的需要比过去任何时候都更为强烈。 市场调查 是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。 实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的 市场调查 ，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。 第 1 节 房地产 市场调查 的内容 _ 房地产 市场调查 ，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。 由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产 市场调查 也烙有很深的地域特征。 我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。 再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。 不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。 ___市场调查 有广义和狭义之分。 狭义的 市场调查 是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。 例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。 广义的 市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料 、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析， 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源 共享 ) 第 17 页 共 65 页 以了解商品的现实市场和潜在市场。 因此，广义的 市场调查 不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。 房地产 市场调查 的重要性 我们知道，企业的生存环境是不断变化的 ，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。 通过 市场调查 ，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。 在美国，企业界人士就把 非创新，即死亡 当作自己的座右铭，以激励自己不断进取。 根据马斯洛的 需要层次论的理论，人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功 能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。 随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。 今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。 最近我国住宅设计和建造的一项重大改革 新的支撑体模式出现，便是在消费者出现新的要求情况下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程，且通过了有关部门鉴定。 所以企业必须通过 市场调查 ，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。 ___现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好 市场调查 的基础上进行。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源 共享 ) 第 18 页 共 65 页 只有通过 市场调查 ，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。 建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。 房地产 市场调查 的主要内容 房地产 市场调查 的内容主要包括以下几个方面 : a. 房地产市场环境调查 1． 政治法律环境调查 : （ 1） 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。 如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。 （ 2） 有关房地产开发经营的法律规定。 如《房地产开发 经营管理 条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。 （ 3） 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 2． 经济环境调查 : （ 1） 国家、地区或城市的经济特性， （ 2） 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 （ 3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源 共享 ) 第 19 页 共 65 页 础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 （ 4） 一般利率水平，获取贷款的可能性 以及预期的通货膨胀率。 （ 5） 国民经济产业结构和主导产业。 （ 6） 居民收入水平、消费结构和消费水平。 （ 7） 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。 （ 8） 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。 （ 9） 财政收支。 对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。 这部分可以参考 房地产 市场调查 一章。 3． 社区环境调查 : 社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。 优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。 社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 （ 1） 房地产市场需求和消费行为调查 I． 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。 II． 房地产市场需 求影响因素调查。 如国家关于国民经济结构和房地产 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源 共享 ) 第 20 页 共 65 页 产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。 III． 需求动机调查。 如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。 IV． 购买行为调查。 如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。 （ 2） 房地产产品调查 1． 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 2． 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、 售后服务 的意见及对某种房地产产品的接受程度。 3． 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 4． 本企业产品的销售潜力及市场占有率 __ 5． 建筑设计及施工企业的有关情况。 （ 3） 房地产价格调查 1． 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地 产企业定价的影响。 2． 房地产市场供求情况的变化经趋势。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源 共享 ) 第 21 页 共 65 页 3． 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 4． 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房。