杭州广厦天都卫星城项目定位研究报告(110页)-前期定位(编辑修改稿)

杭州广厦天都卫星城项目定位研究报告(110页)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

入带来极大的不便利性。  轨道交通的改线影响巨大 杭州市一期轻轨的改道，促使天都城项目交通的方便、快捷、准时的优势荡然无存； Opportunity（机会）：  政 府未来二号线的规划 杭州市规划的轨道交通二号线有经过项目并且会有至少一个停靠站点，弥补了交通的缺陷，丰富了交通的可选择行，增加了天都城项目的附加值；  政府形象工程的规划 杭州市规划的“ 33929 工程”中有涉及到天都城项目的道路的规划，政府高角度的规划，可以让项目与整个市政道路，乃至整个城市的融合程度更高，这样就会更加吸引消费者，剔除消费者的陌生感； Threaten（威胁）：  政府规划的不预期性 由于有了轨道一号线的教训，轨道二号线的规划，同样存在大量的不确定性因素，如果再次出 现反复，可能会对项目影响极大，在营销推广上要慎重考虑宣传轨道交通一项； 交通 SWOT 分析：天都城项目目前交通状况十分不理想，未来的规划有很多的美丽憧憬，但是，憧憬能否实现，要打个问号，憧憬什么时候能够实现，还要打个问号。 当然，从我们所列出的优劣分析来看，有一些问题对项目的影响不会很大，但是，二号线的影响是至关重要。 所以，综合评定来看，交通对与项目来讲，目前并没有足够的优胜，但是到将来他的优势将有可能突显出来。  产业结构因素  消费市场 杭州去年消费市场持续较旺。 全年实现社会消费品零售总额 亿元 ，比上年增长 %。 其中市区 亿元，增长 %；五县（市） 亿元，增长 %。 分行业看，批发零售贸易业零售额 亿元，增长 %；餐饮业 亿元，增长 %；其他行业 亿元，增长 %。 连锁超市发展迅速。 年末市区有连锁经营企业 43 个，连锁门店 735 个，年销售额达到 亿元，比上年增长 %。 Strength（优势）：  杭州市总体产业结构 杭州市第一、第二、第三产业结构比例由 2020年的 ： ： 调整为 2020年的 ： ： ，第三产业所占比例的提升说明产业结构更加合理，人均收入增加，可支配收入增加，对项目而言，消费者的增多成为可能，一旦人们的收入水平得到持续增长，他们的对生活质量的要求也会增长，这样的良性的经济增长趋势，会在日后一段时间内，增加改善目前居住环境的购房群体的数量，也会增加投资房产的群体数量，这样有助于整体房地产市场的持续稳健的发展。 Weakness（劣势）：  余杭市产业结构有待提高 余杭区产业结构比例由 2020年的 ： ： 2020年的 ： ： ；与杭州市同期平均水平相比，其中第一产业高出 ，第二产业高于 ，第三产业低于平均水平 个百分点。 这充分说明余杭区的量化以及结构状况在杭州市总体范围来讲还是处于一个中等偏下的水平，项目所处的区域的产业机构处于杭州市中等偏下的水平，也就是说当地的产业环境比较其他地区还有差距。 购买天都城的那些群体至少应该是杭州平均收入水平的中等人士，并且在该区域内的居民自身的居住条件都还可以，加上该区域整体经济收入偏低，造成了天都城吸引区域客户的困难性增加，一旦一个项目不能有一定数量的 比例的区域客 户前来支持这个项目，这个项目在整体销售上会面对很多困难。 Opportunity（机会）：  差距产生提升的可能 虽然目前余杭的产业结构落后于杭州市的平均水平，但随着杭州市整体经济水平的不断提升和产业结构的不断完善，余杭的产业结构调整与提升的空间将会很大，随着产业区域产业结构和区域群体的需求不断提升，加之天都城项目日后规模效应日见显现，会有很大的可能去吸引区域消费者前来购买天都城。 产业机构 SWOT 分析：杭州市的产业结构是非常健康与良好的。 但是，产业机构只能说明人们的收入结构，收入水平。 虽然这对项目来说是个优势。 这一点，对于所有处在杭州的房地产项目都有拥有的，但是余杭的产业结构水平对天都城来讲不不是一个优势，从长久来看只能算是一个机会，他对项目目前的利好影响不是很大。  杭州以及余杭房地产状况因素 杭州去年完成房地产投资 亿元，比上年增长 %。 建筑业继续保持较快发展。 全年建筑业增加值 129 亿元，比上年增长 %。 各类房屋施工面积 万平方米，增长 %；房屋竣工面积 万平方米，增长 %。 去年，杭州房地产业继续发展。 全年商品房施工面积 万平方米，比上年增长 %；竣工面积 万平方米，增长 %。 商品房销售面积 万平方米，比上年增长 %。 居民居住条件进一步改善。 全年完成住宅建设投资 亿元，比上年增长 %；住宅施工面积 万平方米，竣工面积 万平方米。 年末市区居民人均居住面积 平方米，农民人均住房面积 平方米，分别比上年提高 和 平方米。 去年四季度，我市房地产业经济景气状况延续一季、二季、三季的高位态势。 反映本行业企业生产经营状况的企业 景气指数为。 景气调查显示，三季度新开工面积增加的企业占 ％，景气指数为 ，比上季和上年同期分别上升 、 点；完成投资增长的企业占 ％，景气指数为 ，处在 较为景气 区；商品房预售、销售面积景气指数分别比上年同期上升 、 点；商品房销售价格稳步上涨，本季的商品房销售价格为 点，分别比三季、二季、一季和上年同期上升 、 、 和 点。 企业盈利状况良好。 ％的房地产企业反应利润总额增加，景气指数比上季和去年同期分别上升 、 点。 Strength（优势）：  杭州市房地产行业发展良好 杭州市 房地产开发势头迅猛，房地产业已成为主导产业。 1998年以来，杭州市房地产开发实际完成投资额的年增长幅度在 17%以上。 2020年完成房地产投资额 ，同比增长 %。 其中完成商品房住宅建设投资 亿元，占房地产开发总建设投资的%。 2020年房地产业对 GDP的贡献率达 %，同比增长 %，为城市经济发展 做出 了重大贡献， 房地产行业已经 成为杭州市的主导产业之一 ，从这一点来讲为天都城塑造了一个非 常优秀的市场和消费的空间，天都城项目只有在杭州整体房产前景持续量性发展的前提下，才会得到巨大的成功契机。  房地产市场购销两旺 房地产市场供销两旺。 1998年以来，房地产预售总量年均保持在 260万平方米以上，其中住宅预售总量每年基本保持在 210万平方米以上。 2020年住宅施工面积 1455万平方米，住宅开工面积 万平方米，竣工面积。 销、预售面积 米，是住宅竣工总量的 %。 与此同时， 2020年经济适用房新开工面积 118 万平方米，同比增长 %，竣工 97万 平方米，同比增长 %。 也只有在这样一个购销两旺的市场下，才会有机会产生“工作在城市，生活在郊区”的可能性，并且才有机会突出天都城所倡导的生活方式在已购房群体中产生认同。  房地产市场经营更加规范 老市区土地市场管理规范，收购储备效果显著，房地产供应结构逐步优化， 明令禁止 土地炒买炒卖行为。 表现在：一是供地总量和结构合理。 从老市区房地产供给结构和房屋空置可以得到充分反映， 2020 年 1～ 10 月份，高、中、低价位住宅供应量分别为 3974户、 16319户、 5313户，分别占住宅供应总量的 %、 %、 %，空置面积只有 万平方米；二是 禁止了 土地炒买炒卖问题，营造 了房地产市场规范运行的环境。 只有一个规范的是房地产运做环境，才会带动杭州房地产的良性发展，符合杭州市政府的“住在杭州”的口号，以便吸引更多的外区域人士入住杭州，这样有助于天都城下阶段向周边外区域推广。 Weakness（劣势）：  虽然房地产行业发展很好，但是存在结构问题 虽然杭州市近几年 房价总体 一直 上升 ， 但上涨绝对量不一。 虽然杭州市 房地产市场供销两旺 ，但是城区供销矛盾大大高于郊区区域。 总体而言，城市绝对量的增长高于郊区 ，西湖等风景区的增长高于其他地区，天都城项目所处的区域增长绝对量并不是很好，上涨空间不容乐观；  行业风险增加； 杭州市 房地产贷款增长 过 快，银行资金在房地产生产、消费资金中的份额较大 ， 银行风险有所增加 ；目前杭州房产过热现象已经引起中央的注意，并且央行已经着手对房产开发和销售的贷款等问题提出新的要求和方式，天都城作为一个长期开发销售的项目，一定会在将来面对更为规范和严格的新国家政策，如何规避行业风险，天都城应该着手从长期开始准备。 Opportunity（机会）：  杭州市房价总体一直上升 根 据杭州市房地产交易所提供的数据，从 2020年到 2020年 10月份，老市区房产交易平均价格分别为每平方米 3426 元、 3703 元和 4043 元。 据浙江省城调队统计资料显示，商品房价格从 1998年的每平方米 3278元，增长到 2020年上半年的每平方米 4749元，涨幅达 %，而同期 GDP增长速度达到 53%， 虽然杭州市的房地产增长的绝对量与增幅都很高，但是综合 GDP 与物价的增幅来看，房价上涨仍具有较大的空间，消费者持续消费成为可能。 这个市场空间给本项目的规划调整带来一定量的市场接纳度，也有助于天都城这样的相对价格 较低的项目吸引更多市区的购买群体。  余杭房地产市场发展势头良好 房地产业呈迅猛发展势头。 全年商品房施工面积 万平方米，竣工面积 ，分别比上年增长 %和 %，有良好的市场发展势头，说明市场对该区域已经开始慢慢接受，只要杭州的购房市场开始接受余杭这个市场，天都城将会在将来面临无限的发展空间和价格的上涨。 Threaten（威胁）：  行业发展周期因素 从中国房地产行业的发展周期规律来看， 68 年是一个周期，好的区域会维持在 10年左右，杭州市房地产已经持续 6年 以上的火热，其中近 5 年内没有跌落，高度繁荣的背后可能暗示危机，如果行业出现下滑，出现波动，对与大盘天都城来说，损失惨重，特别是项目的开发模式以“大手笔”的开发方式的话，天都城一定要密切关注和分析杭州房地产市场状况。  增长的预期防范因素 余杭区的房地产发展势头过猛， 2020 年商品房施工面积 万平方米，竣工面积 万平方米，分别比上年增长 %和%，正所谓有涨必有跌，大涨的同时预示危机的到来。 虽然讲余杭区域的增长主要集中在西面部分，我们应该可以看出余杭西面是整个余杭房产的支柱 ，如果西面的房产开始出现危机，作为余杭北面的天都城项目势必会受到一定的关联效应。 房地产行业 SWOT分析： 杭州房地产近些年来发展一直欣欣向荣，这对于处于杭州的天都城来讲，有了一个好的市场环境，那么天都城项目的成功相对而言更容易些，但是，还有根据项目的具体情况具体分析。 繁荣的背后到底是什么，也许大厦将倾，也许是杞人忧天，也许是更好的发展前景。 总而言之，好的市场环境，对项目来说还是优势，还是机会。  政府、政策因素  居民收入和储蓄 城乡居民生活水平不断提高。 据抽样调查，全年市区居民人均可支配收入11778 元，比上年增长 %；人均生活费支出 9215 元，增长 5%。 全年农民人均纯收入 5242 元，比上年增长 %；人均生活费支出 3957 元，增长 %。 居民储蓄继续增加。 年末城乡居民储蓄存款余额 亿元，比年初增加 亿元，其中城镇居民储蓄存款余额 亿元，比年初增加 亿元。  城市环境 深入实施“蓝天、碧水、绿色、清静”工程，城市环境质量进一步改善。 年内关停污染企业 153 家，省市重点工程 — 七格污水处理厂一期工程建成运行。 全市工业固体废物综合利用率 94%，工业废水排 放达标率 96%，二氧化硫排放达标率 93%，烟尘排放达标率 97%，粉尘排放达标率 92%。 市区区域环境噪声等效声级 56 分贝，城市交通噪音平均值 68 分贝。 加强城市绿化建设，城市生态环境得到改善。 全年市区新增绿地面积 770万平方米， 年末市区园林绿地面积达到 7772 公顷，公共绿地面积达到 1373公顷，建成区绿化覆盖率 %，市区人均占有公共绿地面积 平方米。 杭州市荣获 “国际花园城市 ”称号。 Strength（优势）：  政府的居住规划 从杭州市整体规划中， 35 万人规模的居住区设置 4045 个，其中主城设置 3040 个，其中主城设置分布在城中、城东、城北等地。 我们天都城项目处于在城北区域，是杭州市政府规划中的一个居住区，这样，从政府得到的优惠政策与政府支持，肯定大于不是政府规划的居住区域，加之天都城项目已经列入杭州市城市规划的范围内，天都城将会得到更广阔的发展优势。  余杭区政府的规划 在余杭区大力发展旅游项目的开发，在新一轮的经济发展规划中，把旅游行业视为新兴行业，新的经济增长点。 余杭区把度假旅游作为重点开发项目，天都城的四季公园就是迎合了区政府的规划； Weakness（劣势）：  住房贷款利率影响 国家政府贷款利率。