杭州单身公寓广告推广分析doc23-地产广告(编辑修改稿)

杭州单身公寓广告推广分析doc23-地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

理能力未必成绝对正比，于是配套设施的及时兴建将可能使住宅商品 更加趋于完美。 大型 SHOPPING MALL 的落成，各式餐厅的加入和精彩纷呈的娱乐设施给单身公寓的年轻人们提供了更多的生活空间，在挖掘其消费潜力的同时，也成为了他们妥贴的“生活保姆”。 然而由于市场的不成熟，这些主打广告中存在着不少水分，双牛大厦、云河大厦这些老百姓相对比较熟悉的“单身公寓”，因为用地性质只是“公建用地”，其最高土地使用年限为50 年，且没有烟道、污水管等住宅配套设施，不能申请管道煤气，不得作为办理户籍、学生入学手续的依据，所以只是开发商打的擦边球，被冠名为“假单身公寓”。 象云河大厦单身公寓的 换手率比较高，很多房东都是三房东或者四房东。 三 . 市场推广的发展期―― 2020 年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SOHU 等各种定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为杭州小户型物业的第三代产品。 2020 年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的 SOHU 等各种定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为杭州小户型物业的第三代产品。 第三代的单身公寓发展差异化趋势明显，一时间让消费者眼花缭乱、应接不暇。 从目前一些单身公寓广告宣传的角度来看，大多强调一种投资、居家与办公多种功能 组合。 正是因为这种买房目的的多样性导致单身公寓产品不断翻新，市场不断扩容。 比如，以往单身公寓多强调居住和投资功能，单身公寓就是一个小小的居住空间，一个年轻人的过渡产品。 而现在一些黄金地段的单身公寓则更强调创业办公，小小的空间正适合一些成长型企业的创业办公需求。 因此，在不少楼盘逐渐走向精装修的同时，也有的单身公寓依旧选择毛坯房，给购买者灵活的空间。 “ SOHO”、商务小套房等概念的推出也得到了市场的认同。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 22 页 到目前为止，经过两代单身公寓积累的人气和市场，杭州已经有相当多的楼盘开始涉足小户型单身公寓的开发，据初步测 算，今明两年杭州市在建的和规划建设的单身公寓项目体量超过２０万平方米，交付量在 7000套左右，其中很多是规划在综合性的社区内的，在建和规划建设的规模在１０万以上的住宅社区中，都有规划独幢的单身公寓，大部分的开发商都考虑了装修的销售方式，但在具体方案细节（装修标准等）上还比较谨慎。 目前，杭州的单身公寓的分布主要集中在两块区域：一是老城区内环城东路以西、文三路以南、学院路以东、曙光路以北、环城西路湖滨路以西、解放路以北的“７”字形区域集中了现有单身公寓量的４０％和未来的 3年内开发量的５０％以上，成为杭州单身公 寓的重阵之一；另外，钱江南岸滨江区，高新、文教产业的集中，也为单身公寓孕育了成长的土壤。 而由于地理位置、楼盘特性不同，开发商对各自的楼盘市场广告推广方式、诉求重点也各不相同。 『主城区块』 锦绣天地杭州国际商务中心： 是西子湖畔全新的价值景观商业综合物业，未来的精品综合性全力房产，总建筑面积近9万平方米。 毗邻西湖的黄金地理位置使其毫无疑问地以“置业西湖，枕湖而居”为口号，底气十足，主打“尊贵”牌。 着重推出杭州锦绣天地精品主题商场，无论是人气还是商机都占尽天时地利，牢牢抓住经常驻外的经理人等精英人士，他们 在选择上要求有精装的配置和便利的交通，对于价格有相当的承受力。 而主打的酒店销售部分－－酒店式套房更让受众倍感尊贵。 这里是家，但比家更温暖，更引人注目；这里是酒店，但比酒店更尊贵、更方便、惬意。 尊贵的业主可享受物业的价值和杭州锦绣天地皇冠假日酒店高品质的服务。 酒店经营部分委托洲际酒店集团管理，强强联手，一脉相承的贵族气质，真正恪守国际标准的专业酒店经营管理，在创造财富与辉煌的同时提供高标准的服务品质。 『滨江区块』 旅游•水印城： 建筑面积近 30万㎡的旅游•水印城也是单身公寓的积极推广者。 它将自己定位于开发 充 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 22 页 满时尚感、运动感的楼盘社区，首创了南岸运动景观概念社区。 杭州的住宅，一向崇尚古典主义，体现在楼盘外立面的线条感觉上，一般都用横线条。 从外立面上看，这给人以庄重、高贵的感觉。 但城市不应该只是一种风格，南岸给人的整体风格又比较时尚、有现代感，与北岸春江花月相对而立，更需要另一种风格。 结合水印城的地理位置和楼盘规模特点，采了用竖线条的外立面，令整个楼盘看起来显得年轻、富有生气、活泼，衬托水印城的运动主题。 从前期滨江一带的实地调查情况来看，整个滨江的置业人群年龄偏向于中青年，他们的生活理念较为时尚，对于配套的要 求比较高，对于生活也充满了各种各样的想像和追求，这要求楼盘要营造一种健康、时尚、运动的生活态度。 住宅不应该只是住，最主要的还是生活，要丰富生活的内容。 在楼盘的推广上，水印城的第一步推广主题是“超越江的想像”，先给受众一个地域上的定位，水印城是一个江景楼盘。 第二步主打“当生活成为景观”的理念，是告诉别人水印城是一处崇尚生活、时尚的居所，生活中的人就是一道难得的风景。 水印城将江景与生活景观结合起来做，人是生活的一部分，运动着的人、生活着的人本身也应该是一道景观。 在开发商的宣传册上，游泳池里的、下沉式网球场上 运动着的、坡地上坐着的，橙色跑道上听着 MP慢跑着的人群，都是运动的景观，也是最生动、最富生命力的景观。 最后，提出“运动在彼岸，精彩在水印城”，直接表达了运动型社区的主题。 开发商充分利用“运动，是时尚的主题”这一生活理念，在园区配置了阳光室内运动馆（室内篮球场、乒乓室、羽毛球场等）、景观橙色跑道、半开放式游泳池和下沉式网球场，真正实现了大众对于“运动就在家门口”的渴望，在一定程度上也引领了全民健身运动新时代的到来。 以它完备的健身设施组成了南岸健康生活的风景线，虽然在可售面积和利润空间上有所损失，但却为阳 光一代的业主生活打造了配套基础，代表了先进开发商对于生活品质的长远思考。 旅游•水印城为业主的生活增添健康、运动的气息，展现南岸激情社区的非凡动力，真正体现了“运动就在家门口”的设计理念。 运动型主题社区在其他城市已经有人提出并实施，杭州这几年各楼盘的开发也比较注意运动设施的一些基本配套，如在小区里配备网球场、游泳池，但真正将运动作为主题来开发的，无疑是旅游•水印城。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 22 页 盛元•慧谷： 亲和力是盛元•慧谷的主打牌，他们认为，好的建筑不仅要融入自然，更应成为风景的一部分。 人居环境的保障性与健康性、自然环境的唯一性与 亲和性，都是盛元•慧谷的独特优势。 开发商在推广中力求将都市特质与自然景观有机地结合，摒弃了盲目追求形式上的几何构图、过于理性的抽象母题，以人性化的、感性化的、多元化的手法，更加关注业主在物质和精神双层面的个体需求，将其打造为都市中的一片汪洋绿海，充满阳光和江景的悠扬闲适，成为富有感召力的人居空间 —— 具有舒适景观的“休闲小区”，注重自然生态的“绿色家园”。 “它应是：都市休闲的，绿色生态的，风情浪漫的，时尚简约的；更应是：设施配套的，生活完善的，交通便捷的，人车分流的。 ”所谓生态，其实就是万物和谐共处的一种 生存状态，单身公寓的业主无疑能够在青山绿水间享受到浪漫和自由。 『下沙区块』 福雷德广场： 学院派房产是杭州房地产界比较成功的一个概念，从城西文教区到小和山，许多楼盘借助学院概念打开市场，培养了一批学院派房产的追随者。 下沙应是下一个学院派房产开发的热点区域。 下沙区块的投资性购房比例偏少，大部分集中于小户型、单身公寓，此外，购买人群还包括经济条件较好的在校学生、高新区的年轻职员等。 目前，下沙区块的租赁市场较活跃，租金水平较高，也为单身公寓、小户型创造了一部分潜在需求。 福雷德广场是由澳大利亚（ FRID）投资发 展公司在华全资企业 —— 福雷德（杭州）置业发展有限公司投资开发的现代化国际社区。 中外专家联袂打造，位于杭州•下沙国家级经济技术开发区和高教园区最核心地段是该楼盘市场推广最根本的诉求点。 他追求的理念是“不仅仅是居住而是生活”、 “优雅、人性、自然、和谐的社区环境”依托于大学城的福雷德广场紧紧高举学院派旗帜，竭力体现开发商打造智能化、人性化、高品位的社区生活。 从总体说来，福雷德广场的推广是与下沙板块的总体竞争力提升密不可分的，由于高教园区建设还待成熟，下沙目前的生活配套还有待跟进。 和城西的文教区相比，让人留恋的个 性小店、人气十足的大卖场都还没有，因此，下沙规划已经成熟，具备了一个新区的雏形，但还是缺少人气，或者说缺少聚集人气的东西。 福雷德广场必然要在必然要在产品定位、生活配套、景观环境等方面提高水平，应偏重舒适性，并在景观资源的利用等方面充分发挥现有的优势。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 14 页 共 22 页 下沙仍然给人一种希望，未来的五年时间里，高教园区的建设将基本成熟，人口也将比现在翻番，学院概念仍将会成为下沙房产的一张王牌。 四 . 市场推广的现状及未。