有步骤地市场营销开发区域市场(doc157)-销售管理(编辑修改稿)

有步骤地市场营销开发区域市场(doc157)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

分析： 包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。 2）市场资源分析： 包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源，自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。 仔细检阅现有的营销资源就是为了更快更节省地寻找市场机会，坐标定位的准确与否直接决定着市场机会的大小。 企业资源分析 一、自身资源（纵坐标）： 1．人才资源： 首先检阅一下自己现有的营销 队伍，从各个环节一一过滤，针对其应有的职能与市场经历进行对比、看看他们的能力是否适宜。 营销队伍与现有市场营销实务的正反比程度，会给企业的市场布局提供一个动力性的思考。 中国最大的管理资源中心 第 22 页 共 140 页 2．财务资源： 检查财务运营情况，财务管理是否有影响销售的环节，在什么地方达到了什么程度，是可以改善的还是不可避免的，这样可以给企业提供一个有效布局的依据。 3．产品资源： 在以往的销售中，企业的主导品牌属于什么档次，现在在市场上是上升还是下滑，预计生命周期还有多长，盈利情况怎么样。 除主导品牌以外，其它的附属产品有多少，盈利对比情况。 检查 产品资源就像打仗前一定要知道自己拥有多少种武器，每种武器都还能发挥哪些功能一样重要。 4．开发资源： 包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分。 所谓新产品开发资源是就以往的经验，成功地开发一个新产品从定位到成品投放市场的时间；所谓市场开发资源就是现有的成功地开发一个新市场所能投入的人力和物力的平均能力、平均时间。 了解现有的开发资源，有助于企业攻守决策比例的定位和程度。 二、市场资源（横坐标） 1．品牌资源： 这里的品牌资源不是理论上的企业品牌，而是具体 中国最大的管理资源中心 第 23 页 共 140 页 到各个区隔市场上企业及其产品的可利用率。 企业在区隔 市场上的品牌资源的多少直接影响着营销投入的成本，更影响着推广的难易度和速度。 2．生命资源： 所谓生命资源，就是企业及其产品在各个区隔市场上现正处于什么样的周期阶段，是导入期、成长期、成熟期或是衰退期 ?如果是成长期，生命资源就丰富，如果是衰退期，那么资源就稀少。 对生命资源的认真分析和对比，有助于企业市场归类，从而合理地分配纵向资源。 3．客户资源： 回顾和总结各个区隔市场的现有客户，检查以往的合作业绩，并进行细化分类；同时要检查各个区隔市场上目前企业储备的客户，其质量和数量，并分析即将合作的可能性及成功 率。 优秀的客户等于市场的一半。 拥有的和潜在的客户都是难得的资源。 4．机会资源： 所谓机会资源，就是在区隔市场的竞争地位上，企业现在处于什么位置，如要成功地达到营销目标有多少阻力，克服阻力所需的资源。 中国最大的管理资源中心 第 24 页 共 140 页 进行战略规划 完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。 本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等在内的相关内容。 区域定位 区域定位，即选择区域市场作为开发对象。 选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。 1） 区域 市场选择原则 包括： ① 市场分类原则： 将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。 同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。 市场分类 1．导入期市场： 在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。 将属于导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。 2．成长期市场： 导入以后，销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。 将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。 3．成熟期市场： 中国最大的管理资源中心 第 25 页 共 140 页 已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。 将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。 4．衰退期市场： 商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计销售与实际销售的差距逐渐增大。 将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。 5．钉子市场： 所谓钉子市场，就是企业虽然进行了努力开拓，但仍未攻下的市场。 将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。 6．重点市场： 销量也许不大，但却具有战略意义的市场。 如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。 将此类市场按规模和意义的广度再细化分类（如中心市场）。 7．典型市场： 将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分 类。 8．零点市场： 出于某种原因，企业尚未开拓的市场。 对这类市场按人口、竞争环境等进一步细化分类。 中国最大的管理资源中心 第 26 页 共 140 页 ② “四化”原则。 “四化”原则 1．营销资源投入最小化 2．达到营销目标时间最短化 3．达到营销目标管理最简化 4．规模盈余最大化。 2） 区域市场选择方法： ① 产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。 ② 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为 “ 首选市场 ”。 ③ 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为 “ 重点市场 ” ，应当全力开拓。 ④ 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“ 中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。 ⑤ 把上述市场以外的区域定位为 “ 次要市场 ” 、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。 中国最大的管理资源中心 第 27 页 共 140 页 市场细分 市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。 尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。 以市场细分来分析市场研究结果时，企业可以暂不考虑自身的资源状况，甚至可以假设自身的产品结构是完备的，这样做对于更广泛地发现市场机会非常有利。 更多的市场机会对于制 定销售目标以及组织产品都能提供更宽阔的选择空间。 1）调查结果分析： 开展市场调查。 调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分为若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。 在此项调查的基础上，调研人员将准备好的调查表分给样本消费者，以便搜集下列资料：属性及重要性的等级，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。 通过相关资料，找出差异最大的细分市场。 2）市场细分： 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。 根 据主要的不同特征可给每个细分市场命名。 中国最大的管理资源中心 第 28 页 共 140 页 细分消费者市场的基础 1．地理细分： 要把市场划分为不同的地理区域单位，如省、直辖市、省会城市、地级城市、县、城镇或街道。 可以选择一个或若干地区开展业务。 2．人文统计细分： 将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。 由于消费者的偏好常常与人文统计变量有密切的联系，且人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量，所以人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础。 3．心理细分： 根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点， 中国最大的管理资源中心 第 29 页 共 140 页 将购买者划分成不同的群体。 在同一人文统计中群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。 4．行为细分： 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。 许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是建立细分市场的重要出发点。 选择细分市场 1）市场评估 在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑 2 种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。 ① 市场吸引力： 比如市场的规模、成长性、规模 经济、低风险等等。 ② 投资与目标和资源的一致性： 某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。 即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。 2）选择目标典型市场 目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰的轮廓。 通过对市场容量、竞 中国最大的管理资源中心 第 30 页 共 140 页 争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性和竞争投入。 例如，通过对各目标市场容量以及特征价格之间的 比较可以清楚地看到各个细分市场对市场的利益贡献，简单加权后即可间接地折射出对应的目标市场对企业的利益贡献，也为企业竞争投入提供了量化依据。 市场定位 “百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。 这是《孙子谋攻篇》中的一句话。 作者认为，“不战而胜”才是兵法中的最高境界。 但在商场中，怎样才能作到“不战而屈人之兵”呢。 方法就是要占 领市场的最 佳位置， 即正确制定 “定位策略 ”（ Positioning Strategy）。 由此可见，无论是古今中外、战场上还是商场中，致胜之道都是一脉相承的。 关于市场定位 Positioning(定位 )的直接解释是确定位置。 在营销学上，Positioning。