春之兰乌鸡胶囊上市推广策划方案(doc13)-营销策划(编辑修改稿)

春之兰乌鸡胶囊上市推广策划方案(doc13)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

95%的用药总量，显然，城市、尤其是中心城市市场在今后相当一段时间里仍是我们争夺的重点。 但随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的提高，农村药品消费需求将是药品零售市场的主要增长点。 别人走 过的路，我们不该简单的重复，但如果重新走一条全新的路，势必有很大的难度，甚至是法规不允许。 别人的路走的成功了，一定有它成功的道理。 正如汇仁，正如康乃馨，在短短几年时间打入市场，并能与百年老号齐名，这不能不让人刮目相看。 我们可以借鉴别人的经验，走出自己的新意。 二、消费者分析 女性症状分析 首先我们要弄清楚女性经期不适症状表现以及需要解决症状的突出程度。 根据有关调研资料显示： “ 疼痛 ” 、 “ 经期周期失常 ” 、 “ 易疲劳 ” 和 “ 腰酸 ” 是表现较为突出的症状。 而小腹疼痛、周期时间失常表现更明显一些，且 同时有 “ 疼痛 ” 与 “ 经期失常 ” 的人群比例为 43%，没有疼痛或经期失调相关症状，但有其它经期不适症状的人群仅为 6%。 有疼痛相关症状但不服用调经类产品的人群有 43%， “ 疼痛不可能解决 ” 和 “ 痛经是一种正常的生理反应 ” 观念是多数被访者不采取措施的主要原因。 “ 疼痛 ” 在消费者心中存有这样的心理障碍 —— 属于生理自然现象，因而，除了 14— 18 岁的青春期少女有明显的疼痛之外， 18— 45 岁已经很少有人特意关注。 所以，再把 “ 疼痛 ” 列为宣传重点，将会局限了我们的消费群。 而经期不适是所有女人所认同的。 “ 酸痛 ” 、 “ 疲惫 ” 、 “ 心情烦躁 ” 、“ 睡眠不适 ” 、 “ 精神欠佳 ” 等，是所有不适的表现，基本上女性在这一阶段身心都会受到困扰，严重的更会对精神状态、感情、家庭甚至工作等带来极大的影响，有人将这种征兆叫做 “ 经前综合症 ”。 如果我们在情感诉求上让消费者产生服用后轻松、自在、健康、清新的美好联想，把缓解经期不适，还女人自信饱满的精神状态，作为广告宣传的切入点，将是一个所有竞争对手没有刻意传达的处女地。 —— “ 补血调经，消除经期不适 ” ， “ 补血调经，与经前综合症说拜拜 ”。 消费者消费心理和购买习惯分析 a. 职业女性消费者更 接受方便、洁净、快捷或对症下药方式。 胶囊式的乌鸡白凤丸会更容易为消费者所接受； b. 科技含量更高，疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一； c. 在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望； d. 消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但 1218 岁女性有半数以上由母亲代为购买； e. 购买类别上选择药品的比例高于保健品。 f. 购买场所主要集中于药店； g. 一般的对调经类药品的服用以短期行为为主，尤其是部分西药有着比较快捷的止痛 功效。 但同时消费者也认同中药治本，西药治标的理论。 所以在产品功效宣传上，我们应该强调止与治的区别，强调中药 “ 寓治疗于调理 ” 中的根治优势，诱导将春之兰复方乌鸡胶囊作为一种可以长期服用的治本的女性用药； h. 消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍； i. 乌鸡类产品有广泛的市场认知基础，同时，由于组方的原因，彼此之间在药理上的同质化程度较高，购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。 春之兰作为新进品牌，要想争取一席之地，离不开系统、立体 、强大的宣传攻势来建立自己的知名度； j. 在有关部门全国性的调查中，有 %的被调查妇女从未接受过妇女病的普查普治，这与妇女自身的文化水平和个人心理有关，因而，要从整合传播上进行引导。 小结 对于乌鸡类产品，养血益气、调经止带是个基础功能和手段，但如果仅限于此，无论有多少市场后进，也都难以从根本上对原有的特定市场产生触动。 从现实生活角度出发，女性的社会地位、生活质量都在不断提高，然而女性所承受的社会和家庭的压力也在不断加剧。 女性除了生理上的调节治疗以外，对她们来说更高层次的要求是自信 、自强。 拥有健康的身体、饱满的精神面貌，才能使女性有勇气面对社会的挑战。 健康、精神饱满包括良好的食欲、平衡的营养、充足的睡眠、良好的免疫力等。 从这点出发，春之兰复方乌鸡胶囊在功能推广创新，从而能实施有效的终端拦截，甚至创造更大的消费群，似乎就给了我们可资努力的方向了。 三、产品分析 产品概念描述 春之兰复方乌鸡胶囊采用正宗江西泰和乌鸡作原料，国际上最先进的 SFE技术萃取工艺对乌鸡进行定向提取，具有补血调经，益气止带，增强免疫力及抗病能力的作用，同时对带下等炎症也有一定的治疗作用。 并通过加工工艺 的创新，在同类产品中首创胶囊包装，利于人体吸收，生物度高，易于服用，方便携带，也有效的避免药品的二次污染。 是现代职业女性在经期。