星巴克市场经济营销管理(doc12)-销售管理(编辑修改稿)

星巴克市场经济营销管理(doc12)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

律问题。 因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。 广告 不花一分钱做广告 ★ 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。 在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世 界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。 然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。 ★“ 我们的店就是最好的广告 ” ，星巴克的经营者们这样对记者说。 据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。 但是，他们仍然非常善于营销。 徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。 因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。 这种启发也是来自欧洲那些名店名 品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 ★ 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。 如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 11 页 是让他们看到负面的形象。 徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。 “ 我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。 只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。 这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处。 ” ★ 另外，星巴克的创始人霍华 •舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。 这对星巴克 “ 口口相传 ”的品牌经营起到了重要作用。 风格 充分运用 “ 体验 ” ★ 星巴克认为他们的产品不单是咖啡， 而且是咖啡店的体验。 研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。 相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。 每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。 要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 ★ 另外，星巴克更擅长咖啡之外的 “ 体验 ” ：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。 就像麦当劳一直倡导 售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 7 页 共 11 页 “ 以顾客为本 ” ： “ 认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。 ” 这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。 注重 “oneatatime”( 当下体验 )的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营 “ 当下 ” 这一次的生活体验。 ★ 星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。 这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。 推广教育消费者 ★ 在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇 到的是消费者情绪上的抵触。 星巴克为此首先着力推广 “ 教育消费 ”。 通过自己的店面。