整合营销传播(doc31)-销售管理(编辑修改稿)

整合营销传播(doc31)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

额或利润的适当比率提取广告费。 如某企业全年的销售额为 10000 元，该企业按 3％的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为 300 元，定率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证，但是由于这种提取法是根据已经获得的经济效果，而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能和作用相矛盾，在实践中有可能出现销售额下降，广告费用提得 少，从而缺乏必要的经济实力来开展能促进销售增长的广告宣传，形成恶性循环局面。 因此定率提取法主要适应那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。 （ 2）贡献提取法。 贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取，如某企业的产品销售量为 12 万件，单位产品利润为 50 元，全部产品利润为 600 万元，企业目标利润为 500 万元，那么该企业的广告费用最多不得超出 100 万元，这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。 （ 3）目标达成法。 目标达成法是根据实现未来经济的需要来提取广 告费用的方法，即根据某一广告活动的实际需要进行费用预算，然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。 这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。 但采取这一做法的企业必须有较强的经济实力，实际上一些企业往往将定率提取法和目标达成法结合起来使用。 首先根据企业的实际经济效益提取一笔总的广告费用，然后再根据本年度各种广告活动的实际需要用目标达成法来确定广告预算。 即用定率提取法框住总的“盘子”，用目标达成法来决定广告费如何使用。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 （ 4）竞争比照法，竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广 告费支出水平来确定自己相应广告费用。 一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。 这是因为一方面企业不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。 因为任何企业都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。 只要发现对手的广告费用增加，也就会相应的提高自己的广告费用。 所以任何一方增加广告费用所产生的效应，不久就都会相互抵消，这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成 本上升。 为了避免这一点，企业除在特殊的情况下，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希望能使自己的广告费用同竞争对手保持均衡，这就是竞争比照法的依据。 （ 5）边际效益法，经济学中的边际效益最大化原理经常被用来作为广告费用预算的重要方法。 其基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相等，即：边际支出等边际收益时，支出是最合理的。 根据这一指导思想，我们可大致测算一下企业最佳广告费用支出的理论数据。 例如；某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为： 其中： Q 为销售量， A 为广告费支出； 设： 为边际广告费支出； 为边际广告收益 为边际销售增量。 按经济学原理，当 时为最佳广告费支出。 为计算方便，可将 转化为。 由于在价格不变的情况下，边际销售量增加所带来的边际收益是不变的，所以可将 看作常数，在本例中设： 又根据广告费与销售量的函数关系，可得出： 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 那么由于 又因为 时，广告费支出水平最佳，所以根据所形成的方程式： 解得： A= 也就是说，该企业最佳广告费用支出水平 为 应当提出，这种方法所推出的只是一种理论数据，可以在广告费用预算策划时作为参考，但实际决策仍应根据具体情况对该数据进行调整。 在广告预算策划中，应当对广告费用的具体分配和使用作出安排，通常有以下几种做法； 按地区分配，企业若要同时在各个不同地区的市场开展广告宣传，在费用安排上就可以按地区来进行分配，根据不同地区的重要性，广告量和实施宣传的难度，投放不同的广告费用。 按时间分配，由于企业的广告宣传是一个持续性的活动，所以广告费用的安排上，也要根据不同阶段和时期的广告活动加以统筹，以体现其持 续性，即应根据不同阶段和时期的广告活动内容分阶段的规划广告费用的投入。 按媒体分配，企业的广告活动通常是一种多媒体的宣传活动，各种媒体的广告费用也有所不同，企业应当根据对各种媒体的使用状况和各媒体的费用水平，将广告费用合理地分配到各种媒体上，以形成最佳的广告媒体组合。 按活动分配，如果企业在规划期内要组织几次大型的广告宣传活动，在广告费用的安排上，则可根据各种活动的需要来加以分配，在总费用水平确定的前提下，按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用。 以上几种广告费用的分配和使用方法，在实际广 告活动中通常是结合在一起的，即在规划广告费用使用时，要综合考虑到地区、时间、媒体和活动等各方面的因素，使广告费用的使用能体现出最佳的效益。 广告信息 广告是传送产品和服务信息的手段。 那么必然会面临传送什么信息和怎样传送信息的问题。 这里就涉及到广告信息的选择和广告信息的设计问题。 （一） 信息选择 广告信息的选择主要是涉及企业想告诉目标受众哪些事情。 因为对于一种产品和服务来此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 讲，能够吸引顾客的因素是很多的，广告如果什么都想说，结果必然是不能给人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在进行广告宣传之前，必须 对所要传播的信息进行认真地选择，从各种能反映产品和服务优势的要素中，挑选出一、二种对顾客最有吸引力，对竞争对手最有竞争力的要素，将其作为进行传播的主要内容。 （二）广告设计 广告信息的设计是营销人员根据企业所要传递的商品、服务信息，结合企业营销的内外部环境，运用广告艺术手段来塑造形象，传递信息的创作活动。 广告设计的基本内容主要包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计四部分。 主题设计。 广告主题必须明确。 应当以广告的诉求为取向，而只有明确的诉求才能达到说服受众的目的，假如主题含糊不清，那么受众就不知 所云，难以产生共鸣及购买欲望；广告主题应当唯一、突出。 尽管一个企业或产品的不同广告作品可以拥有多个主题，但每一则广告的主题却只能是唯一的，它不可能包罗广告内容的所有信息，但必须传递最主要、最富特色或优势的信息；广告的主题应包含目的、好处、承诺三个基本要素。 广告的主题设计应围绕一定的目的展开；而从消费者角度，更关心的是商品或企业对自己带来什么利益，给予多少承诺，所以主题还应考虑好处和承诺，以赢得消费者的好感和信服。 文稿设计。 广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，在广告的实际制作中，它常与广告主题一起被 统称为广告文案。 广告文稿是传递广告信息的主要部分，一般由三方面的要素构成，即广告标题、口号和正文。 广告标题即广告的题目，其作用是引起受众的注意，概括引导和提示广告内容，同时能在一定程度上美化版面，活跃布局；广告口号，又称为广告语，是反映商品基本特征或企业形象的一种相对固定的宣传语句。 广告口号是广告文稿的重要内容，好的广告口号不仅能够传递信息，甚至会因哙炙人口而在大众中广为流传，成为企业或产品的特定标志；广告正文，是广告的主体部分，其主要功能是把标题提示的内容进一步具体化，能说明产品的基本功能、特征，直接向受 众传达信息，以期引起他们购买商品的欲望。 在结构上，广告正文一般包括开头、主体、结尾三个部分，在表达题材上，正文经常采用陈述式、对话式、论述式、幽默式、文艺式等。 图画设计。 广告图画，是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩及其组成图案对广告主题的表达。 在平面广告中，图画通常以绘画或摄影的形式来表现，或为黑白，或为彩色；在电视或电影广告中，图画则以摄制的画面为载体，她几乎占据了广告中的全部。 无论那一种广告，图画的作用都是不言而喻的，主要在于三个方面：一是吸引受众注意、强化受众记忆；二是显露广告的主题和内容 ；三是愉悦受众精神、美化社会环境。 技术设计。 技术设计是广告设计中的最后一道环节，是由广告设计向广告制作的过渡。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 不同的广告形式，技术设计的重点也不一样。 就平面广告而言，技术设计的重点体现在版面布局上，版面布局的主要任务包括：确定广告面积的大小；确定广告版面的基本形状；确定广告各部分的位置；勾画广告的装饰轮廓等。 而广播广告的一个突出特点是其听觉效果非常强，由此技术设计的基本内容主要指音响与文字的和谐搭配，包括广告歌词的谱曲、背景音乐的选择及播音或对话的语气的界定等；电视广告中，技术设计偏重于场景的布置、人 物的造型、音乐的穿插等；而霓虹灯或 POP 广告则注重空间的结构、灯光的烘托等。 总的来讲，技术设计就是将广告设计中的所有元素进行最佳组合，使广告效果尽可能的理想化。 （三）广告创意 广告设计的成功关键在于广告的创意，即广告的艺术表现手段。 广告创意是广告设计人员对广告的主题思想和表现形式所进行的创造性的思维活动，它指导着广告的设计和创作。 与普通的创意相一致，广告创意的关键也在于一个“新”字，一定要有所突破，而且能给予受众愉快，兴奋的艺术享受；然而，广告创意与一般创意又有所不同，它必须符合企业的广告目标，在 受众心目中塑造企业所期望的形象，一切都是为广告的现实目的－－－－激发消费者的购买动机服务的，所以广告的创意具有很强的目的性，就是要寻求最佳的广告诉求的表现形式。 广告创意在广告活动中占据重要的地位，它对广告活动的全过程都有指导作用，其成败直接影响着广告的总体效果。 广告媒体 广告，从本质上来讲是一种沟通信息的传播活动，它的实现往往需要借助一定的传播媒体。 广告媒体就是介于广告发布者与接受者之间、用以传递信息的手段与设施。 （一）广告媒体的类型 总的来看，现代广告媒体主要包括八大类型： 媒体 ，即在广告的制作、宣传中利用印刷技术的媒体，包括报纸、杂志、书籍、宣传册及其他各种印刷品。 ，利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视、广播、电影、幻灯等，这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。 ，在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱及邮筒、电话亭等公共设施进行广告宣传，一般来讲这些媒体总是要和城市的整体布局及周围的环境、气氛融为一体，甚至具有装饰市容、美化环境的作用，但与此同时又要求它能够“跳出”环境，以吸引人们的注意。 （ direct advertising），指直接邮递广告或电话、电视直销广告等。 此类媒此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 体担负着直接推销的双重功能，即宣传者、销售者原则上是合二为一的，由于可根据其购买行为掌握和分析消费者对广告的反应，所以这种形式的广告媒体体现了广告发布者与接受者之间的双向沟通。 （ poppoint of purchase），指在销售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、灯箱等，这类媒体在消费者最后的购买决策中体现了较为明显和直接的沟通、引导作用。 ，指同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。 这在我国是较为悠久的一种广告媒体，在古代就有通过在包装纸上的简单印刷来介绍产品或扩大店铺影响的广告方式，而现代包装较之有了巨大的飞跃，不仅制作材料多样，形状花样繁多，而且功能更是不断得以扩展，除了便于运输，维护使用价值等包装的初始功能外，许多包装在完成“第一使命”后还可以继续发挥价值，如用作装饰品、器皿、手袋等等，由此也使其广告宣传的作用得到较长时间的延续和更广空间的传播；另一方面，自选服务式商业的兴起也推动了对包装这个广告媒体的加强和重视，它甚至兼具人员 推销的效用，抢眼的色彩易吸引消费者的注意，美观的设计易赢得消费者的喜爱，而很多老产品也常常是通过改头换面 —— 新颖的包装来再度唤起新、老顾客的购买兴趣的。 指在广告中利用车、船、地铁等交通设施进行宣传，表现为汽车或火车、船等交通工具内部的产品、品牌广告，以及一些汽车的车体广告，即通过汽车外部的装饰或图画进行传播。 尤其是后者，虽然在我国只是刚刚兴起，且主要在几个大城市中，但已获得了公众的普遍欢迎，被誉为城市中“流动的美术”，因其目标较大，容易引起受众的注意，但是却由于视线停留时间不长，无疑 不宜对产品内容作详细的介绍。 除了流动人口较多的旅游或商业中心城市外，公交车或出租车的传播地域一般只能局限在本市范围之内，长途交通工具的广告媒体效应却恰恰相反，往往可以超越地理界限，信息覆盖面较广。 广告的触角深入到了世界的各个角落，似乎任何存在的事物都具有被广告媒体选中的可能性。 如：烟雾广告，即用飞机在空中喷出的字体或色彩进行宣传，这种媒体鲜艳夺目，在 20 公里范围内都看得清清楚楚；写云广告，即通过激光将广告语打在云层之上，与前一种媒体有异曲同工之处；空中飞艇广告，日本“三得利”、“诺基 亚（ Nokia）”手机等都曾在我国使用过这类媒体；服装媒体广告，商标或广告语绘制在衣服上突出宣传也成为一度的流行……不仅这些，甚至动物及人体或大自然本身，如岩石、海滩等，也曾有被用作广告媒体的经历。 在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体，也是以“大众传播”为基础原理的传播媒体，他们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载。