控制阀行业市场发展研究报告(33页)-销售管理(编辑修改稿)

控制阀行业市场发展研究报告(33页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

续在山东齐鲁、黑龙江大庆等地建设相似的乙烯项目，所以这个项目的成败对未来几年控制阀在乙烯市场上的销售有重要意义。 当时参与投标的厂商分别是 FISHER、 SAMSON 和 VALTEK。 为了保证高的市场占有率， FISHER 志在必得。 除了在销售方面分别针对用户和设计院做了很多细致的工作外，在产品选择和价格方面也做了充分的考虑。 在产品方面，除了选用 FISHER 最著名的 E 系列阀门外，还在非重要的 位置选用了经济型的 1018S 阀门，并且说服用户把所有控制阀作为一个招标项目进行投标，而不是分几块进行招标。 这样 FISHER 凭借产品系列全的优势，取得总价格上领先优势。 而且 FISHER 为了确保价格优势，还申请了很大的产品折扣。 最终 FISHER 凭借价格优势取得了胜利，在业界产生了比较大的影响，并在后来其他的乙烯项目中取得很好的业绩，进一步巩固了最高市场占有率的地位。 虽然高的市场占有率有时要以公司降低利润为代价，但会在后面的几年得到补偿。 因为随着阀门的使用，会出现大量的备件需求。 而备件的利润是非常高的，可以弥补 项目中的利润损失。 而且首先占领市场的产品，给人以先入为主的概念，在以后的改造项目中，一般情况下，会优先选用原来品牌的产品。 随着中国经济的快速发展， FISHER 每年的销售指标也在快速增长， 2020 年的销售指标达到5800 万美元。 每年销售指标的确定，都是根据中国经济增长的具体情况，各区域项目的详细预测而决定的。 销售指标的增长，也是保证最高的市场占有率的手段之一。 4. 销售渠道 为代理制 与其他竞争对手不同， FISHER 的销售渠道为代理制。 由于中国区域广大，而且中国又是工业发展最为迅速的国家之一。 因此， FISHER 为了保证在各个区域都占领市场，在中国设立了六个区域代理，分别负责西北、东北、华北、华中、华南和西南地区的销售和服务。 FISHER 的办事处设在北京，负责对代理的指导和支持，协调各代理之间、最终用户与代理之间的关系。 每年年底，都会对各代理当年的工作做出回顾和总结。 并根据市场预测，给各代理分配下一年的任务额。 相对于竞争对手而言，由于 FISHER 有固定的代理商，而代理商的销售 额指标是必须完成的，否则，会被剥夺代理权。 因此在市场上推广 FISHER 的人员要更多一些，很多地区，如新疆、大庆等，竞争对手并没有在当地设立专门的办公室，而是北京的销售人员出差到当地营销。 FISHER在这些比较偏僻的地方都有办公室，有专门的销售人员负责该地区。 因为每个区域代理负责的区域较少，通常为四、五个省份，必须重视每一个省的市场，才能完成销售指标。 而很多比较偏远的省份，由于竞争对手的营销成本比较高，往往会忽视这些市场，因此 FISHER 在这此市场有绝对的竞争优势和良好的利润。 FISHER 办事处着重考虑市场 发展，作出发展计划，并参与重要项目，对代理商进行监督和指导，并对总体战略的完成负责。 二、 FISHER 营销中存在的问题 在 FISHER 进入中国的初期，即上世纪八、九十年代，当时由于竞争对手进入中国市场的较 少， FISHER 产品在中国几乎没有竞争对手可与之抗衡。 FISHER 成了进口控制阀的代名词，因此 FISHER 的市场占有率非常高。 但近几年，随着全球各大厂家对中国市场的重视，纷纷在中国建厂，并加强销售力量，目前控制阀市场的竞争越来越厉害， FISHER 在市场营销中所暴露出来的问题也就越来越明显。 1. 产品线过多 为了提高销售额， FISHER 参与到各个行业的竞争，由于不同行业需要的产品不同，有的需要高端产品，有的需要低端产品，不同行业的不同工艺需要不同种类的阀门。 以前 FISHER 生产的几乎都是高端产品，但随着竞争的不断加剧，销售额压力的增大， FISHER 总是想参与所有行业的竞争，因此也逐渐开发了一些低端产品，但其阀门与其他在某个特定行业占有优势的阀门比较起来，质量、品种、价格方面很可能处于弱势。 目前，产品线面临的最大问题是如何既能满足不同工艺的需要，又要精简产品线，使单产品销售量上升，以便降低生产成本，取得更大的竞争优势。 产品线过多，虽然给客户提供了更多的选择，但也会产生很多问题。 在某一电厂的投标项目中，共五十台阀门，竞争对手一般会选用一种定位器，而 FISHER 为了尽可能降低投标价格，根据不同需要选用了三种定位器，客户认为太多的品种给他们增加了很大的运行 维护成本，同时，由于产品线过多，让客户和公司内部员工熟悉产品都比较困难。 2. 产品价格较高 FISHER 由于是控制阀第一品牌，而且主要目标市场在中高端市场，因此价格定位较高，这也是市场决定的，因为如果 FISHER 降低价格，其他竞争对手必定跟着降价，整个行业将会进入恶性的价格竞争。 以 1 英寸普通铸钢的控制阀为例， FISHER 与主要竞争对手的价格比较 : 品牌 1 英寸普通铸钢控制阀 与 FISHER 价格比较 FISHER 3020 1 KOSO 1900 63% MASONEILAN 2400 79% SAMSON 2600 86% 对于目前中国市场而言，在大项目的投标过程中，价格因素越来越重要，尤其是对于一些总承包的项目，在技术可行的前提下，往往是最低的中标。 因此 FISHER 在投标过程中遇到了很大的困难和挑战。 在扬子 BASF 项目中， FISHER 产品有明显的技术优势，但结果还是没有全部购买 FISHER 产品，除了较少部分的高端产品外，大部分产品还是选择了价格相对便宜的 KOSO阀门。 3. 销售渠道混乱 很多客户认为 FISHER 的销售渠道比较混乱。 由于是按最终使用的用户所在地来划分代理商的，同一客户，比如某个 工程公司，有时在上海做项目，那么上海的代理便会与其联系合作的事宜；有时在大连做项目，又由大连的代理来联系他们，给工程公司的工作带来很多不便。 问题最大的是设计院，对于设计工程师来讲，他们不愿与同一品牌的不同销售人员打交道，而是愿意与比较固定的人员合作。 对于竞争对手而言，没有任何问题，而对于 FISHER 来讲，这个问题就比较突出。 因为这个原因， FISHER 在很多项目中失败。 在大庆化肥项目中，最终用户在大庆，该项目由位于大庆的代理负责，大庆代理与客户也保持着比较好的关系。 但设计院在成都，由于大庆的代理与成都设计院以 前没有合作过，而 SAMSON 公司成都办事处与该设计院一直有很好的合作关系。 因此设计院在设计选型时选择了 SAMSON 的阀门。 而设计院是对所设计的产品负责的，由于设计院的坚持，最终购买了 SAMSON 的阀门。 其实， FISHER 在成都的代理与该设计院也有长期合作关系，但由于项目是由大庆代理负责的，成都代理不会从中获得任何利益，因此也不会协助其与设计院合作。 而竞争对手由于采用的是直接销售的销售渠道，同一家公司在不同地方设立的办事处，由于是同一家公司，利益基本是一致的，而且会有专门的技术人员负责特定的设计院，全国的项目 ，不管最终用户在哪，都由这个特定的人员来负责，由于职责划分清晰，因此能与设计院保持长期的良好合作关系。 区域代理制的销售渠道还会产生一些恶性竞争行为，比如某个用户在做备件采购时，有时能从不同代理处得到价格，各代理为了能多拿订单，纷纷降价销售，造成恶性竞争，最终会影响FISHER 的利润。 4. 国产化进程缓慢 FISHER 早在 1992 年就在中国天津建厂，最初是与天津仪表七厂合资的，是最早在中国建厂的控制阀厂家，但 2020 年国产阀的销售额仅为总销售额的 10%左右，在进口品牌的国产阀销量中并没有达到第一。 目前， FISHER 的国产阀门销量远远低于其竞争对手 KOSO。 以发展的眼光来看，随着世界范围内的生产全球化，采购的全球化和消费理念的提升，低成本的产品更有优势，在中国进口阀门的市场会越来越小。 而世界知名品牌的国产阀门将会成为主流产品，因此 FISHER 必须加快国产化步伐，才能应对将来的竞争。 三、 FISHER 产生问题的原因 1. 观念陈旧 在中国很多人的观念认为进口产品质量就是好，因此也愿意承担高价位。 从而进口产品也成了高利润的产品，代理商当然愿意推广和销售。 而进口品牌的国产阀门价位在进口阀门和国产品牌阀门之间，利润 要比进口阀门小很多，因此代理商推广的力度也就小很多。 另一方面，很多用户在招标时，会规定必须以进口产品来投标。 尽管国产产品与进口产品是由质量相同的零件组装而成的，但很多人认为组装水平也会不同，会影响产品质量。 陈旧的观念，限制了 FISHER 国产化进程的发展，要改变这种状况，除了需要加强对国产阀的市场推广，更重要是的，加强对产品质量的管理。 因为，只有优秀质量的产品才能扭转人们的旧观念，并对国产产品建立信心。 随着中国经济的发展，加工水平的提高，将来的控制阀的市场将是国产阀的天下。 客户将来关心的是品牌，而不是产地。 谁在国产化进程中在前面，谁就会在将来的竞争中占据主导地位。 FISHER 只有以国产阀优秀的品质和强大的市场推广，改变人们长期以来的陈旧观念，才能赢得未来的市场。 2. 代理制的销售渠道限制了 FISHER 的长远发展 FISHER 采用的代理制，在一定程度上有其优越性，即销售人员多，在中国每一个省几乎都有专人负责，市场信息收集也比较快，但代理制也有其明显的缺陷，主要表现在以下几方面： （ 1）代理公司员工素质问题 由于代理公司一般都是私人公司，在管理上存在着或多或少的问题，人员的稳定性相对较差。 虽然 FISHER 公司 有统一的培训，但总体上来说，客户还是反映代理公司的销售人员技术水平低。 （ 2）代理制限制了与特定贸易商的合作 由于中国的特殊国情，许多国营大厂购买进口产品，都是通过与他们有良好关系的贸易商。 但这些贸易商愿意直接同国外公司在中国的办事处之间合作，而不愿意与 FISHER 的代理合作，因为，他们认为代理商可信性比较差，一部分利润到了代理商手里，而且不同区域有不同的代理商，对于贸易商来讲，合作起来很麻烦。 （ 3）代理商之间的合作问题 FISHER 的销售是以最终用户为依据来划分的，比如，上海的一家化工厂，要新建一个项目 ，而该项目被成都的一家工程公司总承包，那么这个项目要由上海的代理来做，而不是由成都的代理来做。 可以想象，上海代理的销售人员到成都去做工作，成本必然会比较高。 如果项目比较大，可能会有专门的销售人员来跟踪，但如果项目比较小，里面只有几台控制阀，那么上海的代理就会考虑投入能不能换来利润。 很有可能这个项目不能有人专门跟踪，就会失去这类市场。 而竞争。