掌握策划十五步(doc36)-营销策划(编辑修改稿)

掌握策划十五步(doc36)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

特别是中国这个市场是一个不成熟的市场，不像西方市场那样有据可查。 所以，我说市场调查就像烧水一样，可以烧到 80度，最后的 20 度得靠直觉、经验来把握。 顺瓜 摸藤法则： 市场调研的作用，应如任何情报工作一样，一在于摸清未知之情况，二在于印证已有之判断或假设。 大势把握的结果，自当有一个基本的结论，顺此结论去探索市场需求之来龙去脉，知其然而知其所以然，谓之顺瓜摸藤。 其思路有异于一般的市场调研，往往能达到事半功倍的效果。 嘴尝市场法则： 饮食文化是地域文化的重要组成部分。 我们一向倡导在策划实践中对地域文化的发掘与利用。 而吃饭是到哪儿都必不可少的基本需要，透过吃来品尝、感受与体验当地的文化特色与底蕴，我们称为 “ 嘴尝市场法则 ”。 带有地方特色的饮食文化与一个地 区的风土民情，消费习惯和喜好，生活水准与格调等策划需要了解的方方面面有密切的关系。 所以，用嘴吃出当地的文化与市场感觉，就成了一种颇为有效的调研方法。 食不必贵，但必须代表地方特点与神韵。 做市场法则： 市场是做出来的。 企业的市场经营有三种境界 “ 等市场 ” 、 “ 找市场 ” 和 “ 做市场 ”。 所谓 “ 等市场 ” ，就是计划经济时期及市场经济萌芽时期的做法，重生产与内部管理，轻市场营销，坐等市场找上门来； 所谓 “ 找市场 ” ，是目前最惯常的做法，从短缺到过剩的过程中，企业被迫开始关注外部环境，研究市场，进行目标市场定位 与细分，开始讲究营销策略，但一般还是按惯常的思维方式跟风，一哄而上，同构竞争异常激烈，不时引发 “ 价格大战 ” 、 “ 广告大战 ” 等恶性竞争的肉搏战，常常是你死我活，两败俱伤； 所谓 “ 做市场 ” ，则是指跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外，不在五行中，改变行业游戏规则，超常规、反传统，创造全新的需求，进入一个相对无竞争的境界 “ 做市场论 ” 不同于各种市场营销策略与市场管理技术（如 4C、 4P、 UPS、整合营销等），不是针对企业经营的某一局部环节，而是强调企业整体经营战略的创新，其精髓是改变游戏规则，提高竞争门槛，确立具 有 “ 唯一性、权威性、排他性 ” 的竞争优势地位。 要素整合法则： 策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生 1+12，甚至原子裂变式的市场和经济效益。 这些要素包括经济的、政治的、社会的及其它各种相关的显形或隐形的要素。 策划人是整合大师，是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。 企业 ()中国最庞大的数据库下载 企业 ()中国最庞大的数据库下载 突破与引爆法则： 王志纲工作室作为市场化的顾问机构，与学院派及官方类似机构相比，更加强调策划方案的可操作性和直接的市场效应。 为此，工作室在项目策划过程中，在把握总体战略和通盘考虑的前提下 ，尤其强调寻找和设计项目市场突破点或引爆点的重要性。 以保证使客户能够得到短、中、长期的回报。 复合嫁接法则： 复合嫁接方法是整合思维的结果。 尤其适于房地产这个横跨第二和第三产业、涉及面极广、产业拉动力巨大而惊人的特殊行业。 从策略角度而言，复合嫁接能创造全新的产品、经营模式和市场，塑造全新的企业、项目形象，增强项目和产品的吸引力，体现企业卓而不凡的竞争力，从而达到一个全新的境界。 在创新制胜时代，复合嫁接是房地产创新的重要方法，是使开发商在白热化竞争中脱颖而出和参与 “ 巨鳄游戏 ” 必备的利器。 新 “ 木桶 ” 法则： 传统的木桶理论认为补短板是解决问题的关键。 新木桶理论则认为，市场经济是一种分工合作、资源整合的经济，如果能把原有的长板做得更长，做到极致，使其成为绝对的优势，并且依此长度，到市场上去寻找短缺的其它长板，通过优势组合，组成一个新木桶，既可解除短板的困扰，又可最大限度地发挥长板的作用，同样可以取得好的效益。 因为就企业或项目而言，有的短板是永远无法弥补的，而要其加长其长板却易如反掌，在此态势下，新木桶理论就很有效果了。 多兵种协同作战法则： 策划不能哪一家包打天下，要 解决复杂纷呈的问题，在整体战略和策略方案确定之后，需要整合利用各方面的相关资源，多 “ 兵种 ” 协同作战是策划成功的保证。 动态监理法则： 策划不是简单地制定一个方案，提交一份报告，而是要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。 顾问监理就是在动态过程中发现问题、解决问题，修正调整策划方案，整合资源的过程。 车头车厢法则： 这是关于竞争策略选择的比喻。 所谓做车头，就是做行业竞争者中的领头羊。 做市场的领跑者、市场领袖。 从某种意义上说，并不是任何企业都 可以选择做车头的。 这不仅取决于企业规模、市场占有率等硬性指标，更取决于企业战略和企业领导者的眼光与能力等软性指标。 缺乏战略远见的企业是没法做好领跑的。 所谓做车厢，就是做追随者，跟在领跑者后面拣便宜，领跑者筚路蓝缕，开创出一条通道，追随者就在这条道上毫不费力地快速前进。 这是做车厢的好处。 可以节省许多研发成本以及市场开拓费用。 但它永远只能跟在别人屁股后面。 策略取决于资源与能力，做车头还是车厢，只有综合分析盘存企业资源与能力之后才能决定。 头啖汤法则： 喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲 究。 指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所得。 其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营企业 ()中国最庞大的数据库下载 企业 ()中国最庞大的数据库下载 养大减，食者还不免有所谓 “ 拾人牙 ” 或 “ 残羹剩水 ” 的嫌疑。 比喻只有抢占先机，才能获得最大效益。 故，英雄多敢为天下先。 俗语所谓：先下手为强。 亦竞争之一策也。 鲍鱼法则（众星捧月法则）： 所谓鲍鱼法则的灵感，也来自于粤菜。 鲍鱼者，主菜也。 需要精心打理，精心炮制。 只要做好了这一主菜，则其他都属于配菜，略上一些，衬托一下场面，热闹热闹即可。 待客的级别与好坏，主要就从主菜体现出来。 所 以，鲍鱼作为主菜，实在是不能不重视的。 策划一个项目，好似做一桌宴席，首先必须要帮助客户精心炮制好这道 “ 鲍鱼 ” ，只要市场买你这个鲍鱼的帐，你就大功告成了。 一盘散沙的概念堆砌是没用的。 必须突出一个主题，也就是这里所谓的鲍鱼。 这鲍鱼实际就是月亮，其他的搭配就是星星了。 更高的策略境界是，在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼，以他人为配菜。 由此，众星捧月，不仅逃离同质性竞争的窘境，反获烘云托月之妙。 所以鲍鱼法则也可以说是众星捧月法则。 层层剥笋法则： 笋子在成为竹子之前，是有多层外皮包裹的，剥笋时总得一层层的 剔开才能剥到所需的笋心。 所谓造化天工，为我们提示了一种有益的策划方法。 这就是我们在策划的时候，可以把项目策略设计得环环相扣而天衣无缝，使之逐层展开时令人有大开眼界、览之不尽、层出不穷的纵深感。 也使得策略设计可以如孙子所谓 无穷如天地，不绝如江河 ，可以相互支撑得巧妙而长久。 而不是一览无余，了无伸展余地。 从另一方面说，层层剥笋也可以是对项目或企业资源的一种利用方式。 即从某个立足点生发开去，把藏在深处的核心资源给挖掘出来。 而其周围资源也因此而得到更合理的利用与整合。 一虾三吃法则： 高明的 厨师可以把一种菜做出多种味道与吃法来。 高明的食客更善于把一道菜做多种享受。 三吃只是中国数字里习惯的虚指而已。 指对同一事物，分解开来，换一种思路和做法，可能会得到额外的收获。 策划实践中对于一个特定的项目或项目资源，显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化。 这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用。 一是如何把资源用到最合适的地方上，二是如何把资源做最佳的多层次使用。 拔萝卜法则： 拨出萝卜带出泥，这是生活里的常例。 它说明，在你致力于获取所需目标的时候，会不经意带出许多隐藏的、关联的、具有深层次意义的东西。 如何有意识地挖掘这些背后的奥秘，有效利用这些顺带的成果，则显示出不同的境界。 这也正是我们有别于他人的一种功力吧。 剥牛皮法则： 俗话说一头牛身上剥五张皮，比喻尽最大可能挖掘潜力，可以争取多元和超值效益。 对于任何项目而言，在策略设计之初就应考虑如何能最大限度地获取多重效益，这种对资源和成果的多层次利用法则，正是我们一贯追求的重要原则之一。 搂柴打兔子法则： 这是农业文明社会里生活的哲理 —— 上山收集柴草，惊出了草中的兔子，顺便打一只，反而成了主要收获。 企业 ()中国最庞大的数据库下载 企业 ()中国最庞大的数据库下载 我们的策划人员奔波于全国 各地，为各种项目出谋划策的同时，接触了大量第一手的社会经济信息和各种不同的地域文化，以及各种类型的企业和老板。 这本身就是一种难得的机会。 我们应逐渐形成这样的习惯：不要放弃看似与眼前项目无关的东西，策划成果之外的顺带收获也许能派上大用场。 策划的工夫在策划外。 老火靓汤法则： 老火靓汤，慢工出细活。 这是形容煲汤的火候与品质的关系。 同样，一个项目的成功引爆不是一日之功；一个好的策划绝非急功近利、一招一式所能成就；一个品牌更需精心打磨，方成大器。 老火靓汤其深层次的意义更在于老火靓汤所表现出的 “ 汤 ” 的 状态 —— 你再也区分不出汤里的营养或味道究竟是哪种配料的贡献。 这已经是所有的汤料一体化了的综合结果。 这是所谓炉火纯青、臻于化境的状态，是无招胜有招的状态。 政企双赢法则： 一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、监督者，而不是商业行为的参与者。 正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。 政府本身不应该参与经营活动，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。 但是在中国社会经济转型期，在由政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多的自主权的多元化市场经济体制的时期， 政府是不可忽视的市场要素。 市场策划必须充分考虑政府行为，有效调动和发挥政府的积极性，达到企业和政府的双赢。 策划从某种角度上来说，是一门 “ 政治经济学 ”。 这就是在算经济帐的时候，也一定要考虑政治帐，这是中国的国情。 项目的成功不仅要有经济效益，还要有社会效益。 政治、经济可以相互转换，转换得好，各得其所。 把握不好，要栽跟头。 所以杰出的策划应该努力达成经济、政治和社会效益的复合共升。 五出法则： 我们策划的作用不仅体现在项目的成功和获得经济效益上，而是从策划的开始就考虑如何让企业达到 “五出 ”的效果： 出成果 ——使企业获得实实在在的效益和项目的成功； 出机制 ——是促使企业逐步形成更高效率的管理和运作机制； 出品牌 ——建立或者提升企业的品牌形象； 出人才 ——在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才； 出网络 ——使企业建立属于自己的资源和营销网络。 如何认识与看待我国的策划行业。 “策划”，是西方发达国家久已存在的外脑行业的中国式说法。 对于中国人来说，策划并不是一个陌生的字眼，在中国古代早已有之。 但是，策划在我国作为一个比较热门的社会性行业出现，还是近几年的事情。 近年来，中国之所 以出现“策划热”，是由于社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩的转型期。 在这个竞争日趋激烈的社会转型期，不仅企业在转型、个人在转型，甚至于政府和区域经济板块也在转型。 全社会的转型释放出了前所未有的对外脑行业的巨大的市场需求。 然而，面对这一突如其来的巨大的市场需求，社会却呈现出非常尴尬的局面：本应提供外脑服务的传统的科研机构与学术部门，却大多数都难以适应和满足市场需求。 因为，长期以来，中国学术界形成了“学”与“术”两极分化，各执一端的局面。 所谓“学”，就是指企业 ()中国最庞大的数据库下载 企业 ()中国最庞大的数据库下载 经院式的理论研究，追求自成体系，强调自我完善，即“躲进 小楼成一统”的封闭式研究，其目的主要是为了得到圈内人士的认可和作为评定职称的资本，与市场需求并不吻合。 近年来，有一些知识分子开始走出高楼深院，是十分可喜的事情。 但从总体上来说，“学”与市场的对接还是一个漫长的过程；所谓“术”，则是指技术性、实用性的东西，与“学”相比，更易于同市场对接。 所以，近几年有很多长于“术”的人们，或从广告入手，或从市场调研入手，或从 CI 入手，或从公关入手，努力往巨大的策划市场上靠，其中不乏优秀的人才和卓越的公司。 但是，社会不仅需要剑法，作为决策层面的企业家和各级领导者，还需要兵法。 本 来嘛，兵法剑法，战略战术只是社会分工的不同，无所谓高低贵贱。 但因少数害群之马出于一己之私，或厚此薄彼，或夸大其辞，进行过份的自我炒作和包装，搅浑了水，乱了章法，以至于社会和企业界也迷了眼，对中国策划界糊涂起来。 显然，任其自然，是不能建立和完善同中国转型期的需求相适应的外脑行业的。 正由于中国外脑行业存在先天不足，所以，当西方咨询顾问公司从斜刺里杀出来时，便造成“狼来了”的恐慌。 其实，“狼”很早就进来了，但他们一直找不到感觉。 这两年它们之所以活跃起来，主要有两个原因：一是西方咨询顾问公司在中国碰壁后调整了 市场战略，开始启用在国外镀过金，对中国国情也比较了解，能中西合璧的中国人；二是一些国内企业抱着“宁赠友邦，不予家奴”的心态，不惜重金聘请西方公司作顾问，明明吃了大亏，还对外大力宣扬说是“成功的”，希望通过“敢吃洋螃蟹”的“广告效应”，堤内损失堤外补，从而造成“逐洋”热。