扬州江阳商贸城策划营销方案(doc32)-营销策划(编辑修改稿)

扬州江阳商贸城策划营销方案(doc32)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

吸纳各主力及散户入场经营。 品牌商户已成为商场品牌形象推广的重要组成部分 90%以上，继续吸纳各类散户，保证满场开业。 开始转入商场形象及品牌主推阶段。 推广主题 政策 交通 规划 设计 经营 开始提出 shoppingmall 主题观点，并坚持此观点贯穿销售始终 项目优势 —“地段 +人流 +经营模式” —商场致胜的基本元素 黄金经商宝地，机遇岂容错失，快人一步把握商机，精明投 资抉择 五、整合营销可持续发展战略 战略一：挖掘项目市场强势卖点 寻找卖点的主要特征是营销的早期介入，让策划者到广阔的市场空间中去寻找出卖点，然后根据寻找回来的资料去确定开发项目，这是以市场为导向。 世界上万物都有缝隙可钻，策划者找出市场缝隙钻进去，就等于填补了市场空白，这空白本身就是独一无二的最佳卖点。 寻找卖点必须在立项前介入，即营销立项，立项的原则必须避免与家人雷同，要突出一个新字，江阳商贸城独一无二的 SHOPPINGMALL 等卖点，就是其他楼盘所没有的新卖点。 战略二：打造项目卖点 营销法则：“ 应生产你所能销售的产品，而不是销售你所能生产的产品” 开发商立项后，在项目大局已定的情况下去挖掘自身特色，策划者便根据这个项目本身的性质去反观市场，项目本身可能不具备什么诱人的特点，这时就必须另辟蹊径，动手制作一个新的卖点，来引起买家的兴趣。 中国最大管理资源中心 第 15 页 共 32 页 制作卖点必须是人家不具备或者比人家的新奇，才能从众多楼盘中脱颖而出。 制作的本身就是建立在原本就没有的基础之上，创造出一个全新的东西。 如果原本就存在的，就不叫制作而叫寻找或者挖掘。 制作卖点，就得在发展商划定的一个圈中去发挥，留给策划者的是一个有限的空间。 营销策划的成败， 很大程度取决于营销卖点的挖掘或制作。 战略三：打破传统商铺营销链 商铺传统的营销链，只是发展商与投资者之间的售卖关系。 结果，商铺虽然实现了销售，但由于经营定位不当、商铺分割格局不合理、自由招租经营等原因，有的商城根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去，小业主因此停止供楼，发展商面临着回购商铺的风险。 现代商铺营销链应该是：发展商 —— 投资者 —— 经营商家 —— 消费市场，这样一个完整的综合体系。 商铺营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存和发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发 展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。 现代商业竞争日益激烈，意味着商铺经营和商铺的开发风险不断增大，不充分考虑商铺的经营性，商铺的价值就不可能最大化。 六、项目营销整合策略 （一）同步与分阶段选择入市 选择最佳的入市时机就等于成功了一半，具备最佳时机的条件： 项目主体工程已基本完成； 配套设施已全部到位； 外部环境与内部配套已衔接到位； 项目形象与品牌的推广与达到预期效果； 物业管理模式、服务项目、收费标准已确定； 无论对何种房地产开发来说，能够选择最佳的入市时机就等于成功了一半。 尤其对商场 来讲，由于大多采用的是较长期投资的方式，因此完全应该以最佳姿态进入市场，否则容易弄巧成拙，造成开局不利的市场局面。 （二）销售人员专业培训 培训内容一般包括两部分：基本培训和技能培训 培训类型 目的 培训内容 中国最大管理资源中心 第 16 页 共 32 页 基本培训 达到仪态仪表的统一、并掌握基本工作操作流程 仪表 礼貌用语 公司制度 物业基本情况和特点 工作职责和范围 工作程序及方法 全面高技能培训 忠诚度培训 让售楼员了解公司、认同公司经营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨 公司背景介绍 公司在 公众中的目标形象 公司理念及精神 公司推广目标及发展目标（确定员工对公司信心） 公司规章制度（确定行为准则及制度销售人员收入目标） 专业知识培训 这是实现从“销售员”到“置业顾问”转变的关键 房地产基本知识包括基本概念、法律法规、按揭付款率等 楼盘详细情况（包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点） 周边环境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划 竞争楼盘分析与判断 物业管理培训（服务内容、管理准则、公共契约） 培训类型 目的 培训内容 中国最大管理资源中心 第 17 页 共 32 页 全面高技能培训 销售技巧培训 提高售楼员现场观察能 力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。 应该洽谈技巧 以问题套答案技巧 询问客户需要、经济状况、期望等技巧 接（拨）电话技巧 推销技巧 语言技巧 身体语言技巧 客户心理分析 “通（客户下）订”技巧 展销会场气氛把握技巧 外出拜访技巧 行业综合知识培训 吸入最新信息，从行业出发，综合性培训 人居历史及最新办法理念 现代生活方式的演变对建筑的影响 城市及小区规划理念 中外建筑简史 室内室外空间协调基本概念 洞悉竞争对手培训 为客户提供理性比较分析的基础 竞争对手调查 内容与调查技巧 资料整和培训 为公司调整营销策略、制定下一个楼盘发展计划、培育企业核心竞争能力提供一线市场资料。 客户资料收集、整理、加工知识 （四）阶段整合营销 中国最大管理资源中心 第 18 页 共 32 页 第一阶段：引导期 主要任务： 首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购欲（可视情况需要在公司销售）。 （ 1） 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋） （ 2） 合约书、预约单及各种纪录表制作完成。 （ 3） 讲习资料编制完成。 （ 4） 价格表完成。 （ 5） 人员讲习工作完成。 （ 6） 刊登引导广告。 （ 7） 销售人员进驻。 注意事项 （ 1） 对预 约客户中有望客户做 DS（直接拜访）。 （ 2） 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。 （ 3） 不定期举行业务与企划部门之动会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。 （ 4） 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。 （ 5） 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、展图坚牢度等均需逐一检讨测试。 （ 6） 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。 第二阶段：公开期及强销期 公开 期（引导期之后 715 天）及强销期（公开后第 7 天起）。 （ 1） 正式公开推出前需吸引导期的有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。 另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。 （ 2） 每日下班前 25 分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 中国最大管理资源中心 第 19 页 共 32 页 （ 3） 每周周一由业务部、企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略，促销活动（ SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发 宣传单计划。 （ 4） 拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及 SP 活动人员编制调度表。 （ 5） 于 SP 活动前 3 天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。 （ 6） 若于周六、周日或节日 SP 活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。 （ 7） 每逢周六、周日或节日 SP 活动期间，善用 35 组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮、现场张贴恭贺红纸，使现场气氛到最高点。 （ 8） 周六、周日下班前由业务主管或 经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩。 （ 9） 实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。 （ 10） 随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。 （ 11） 客户来工作销售现场洽订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，以便于休息时间或广告期间实施 DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。 （ 12） 每逢周日、节日或 SP 期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场作假洽订（电话线若为两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。 第三阶段：持续期 持续期（最后冲刺阶段） （ 1） 正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。 （ 2） 利用已购房顾客介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提拔一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。 （ 3） 回头客户积极把握，其成交机会极大。 （ 4） 退定户仍再追踪，实际了解问题所在。 （ 5） 销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期 的士气高低不容。