房地产类-影响房地产市场定位的因素分析(doc75)-前期定位(编辑修改稿)

房地产类-影响房地产市场定位的因素分析(doc75)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

益去损害消费者和社会的利益，忽视生态平衡，浪费资源的现象严重。 兼顾社会、集体和消费者个人的营销观念应运 而生 [57]。 对于市场定位这一概念，很多学者都从不同的角度予以阐释，综合起来有以下几种界定： 市场定位是以产品为出发定，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人„„但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。 就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 [58][59]。 市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别 [60][61]。 市场定 位是企业根据消费者对某种产品的属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏好和需要 [62]。 市场定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某种产品有别于其他产品的特征 [63]。 市场定位的概念林林总总，这些概念其实都说明了一点：定位不在于定位本身，而是在消费者心底，是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，一旦这个位置确立起来，就会使人们在需要解决某一特定需求或其他问题时，首先考虑某一定位于此事 物 [64][65]。 在市场定位理论的发展过程中，很多的学者对定位的内容也做了一些具体的解释，这些解释综合起来有以下几点：一是定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围[66]。 二是定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现 [67]。 三是定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置 [68]。 四是好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势 [69]。 现代市场的定位 — 定位三层次 产品定位、公司定位、品牌定位是市场定位的三个层次； 产品定位 产品定位时将某个具体 产品定位于消费者心中，让消费者以产生类似的需求就会联想起这种产品，这一层次的定位是其余所有定位的基础，因为公司最终向消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌在消费者心智中的形象都难以维持 [70]。 根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包括以下五个层次 [71]：（ 1）产品的基本层测— 核心产品，它是产品使用价值的真正物质体现，也是顾客真正购买、用于满足其某些需求的服务或利益。 （ 2）产品的第二层次 — 形式产品，它是产品实在的形体及外观，是核心产品的载体（ 3）产品的第三层次 — 期望产品，它是顾客购买产品时所 期望的一整套属性和条件。 （ 4）产品的第四层次 — 附加产品，它是购买这种产品的顾客得到的附加利益和服务。 （ 5）产品的第五层次 — 潜在产品，它是一个产品某些方面将来可能所有的增加或改变。 品牌原本是产品的一种特殊标志、标识 [72]。 当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位无大区别，当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位边区别于品牌定位。 品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。 但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值，品牌的价值甚至比 产品本身的家这还高得多，它是市场销量的保证。 于是，品牌可以转卖，品牌可以授权，即使不是同一家企业生产的产品，只要冠以同一品牌，就在消费者心中拥有同样的地位 [73][74]。 公司定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位，他的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织形象整体或局部性的特点与优点 [75]。 公司定位处于定位阶梯的最高层。 公司必须限定为他们的产品和品牌，然后才能在公众中树立公司的形象。 没有好的产品定位和品牌定位，公司地位难以树立起来，但公司定位的内容和范围比前 两者要广得多 [76]。 公司定位必须考虑其业务领域对定位的限制 [77]。 同时定位应考虑公司财务状况对定位的限制。 若公司盈利，则可能遮掩公司其他方面的失误，但一旦发生亏损，公司的美好形象可能就此功亏一篑。 市场定位与公司财政力量是相互依赖、相辅相成的。 财务状况良好的公司，远比资金弱势企业容易确立其市场定位与形象。 市场定位原则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点原则： 受众导向原则主要观点是；企业不仅要制定有效的 定位策略，还要有效的将一般公众和 目标受众沟通这些策略内容，即突破传播障碍，有效的将定位信息进驻受众的心灵。 能否达成以上目的，则取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达给消费者；二是定位信息是否与消费者需求相吻合。 总的来讲，市场定位必须为消费者接受信息的思维方式及心理欲求所索引 [78]。 差别化原则主要出发点是；在当今社会成千上万的产品信息中，要达成将产品信息牢固定位于消费者心灵这一目的，重复显然是徒劳；唯有差别化，追求与众不同，使得消费者易于将你的产品明确区别出来，方有可能占据 其心中一隅。 目标消费者和竞争对手是定位的依据，在此基础上将自己的产品定位与众不同，并能使这种差异性的特定信息有效传达至消费者，从而引起消费者注意品牌、产品、并产生联想。 当定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，那么产品或品牌就能留驻消费者心中 [79]。 个性化原则 产品与产品之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的。 个性化原则的视角是；定位是在“卖概念”，而不是其他。 这个概念局限他的个性，而个性可能与产品的物理特性和功能利益毫无关系，这样就可以从产品的物理特征和功能利益发展 出一个定位，但定位并不仅仅是产品物理特征和功能利益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。 因此，个性化原则要求市场定位要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为的赋予上去的，但只要得到消费者认同，他就将是企业战胜对手，赢取消费者放心的最有力武器 [80]。 企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动自然受到环境的制约。 动态调整原则认为；在变化的环境中，今天处于第一的企业不能保证明天依然能站鳌头。 新的变化因素可以在转瞬之间将一个强有力的公司推入狂澜。 因此，企业只有不断调整自己的目标、产品领域、技术与管理等等，方能适应环境的变化。 作为重要的营销策略，定位的动态调整自然不可避免 [81]。 动态调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动，以不变应万变的静态定位思想，已在变化的环境中不断调整市场定位及其策略 [82]。 4 房地产市场定位现状 市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了，在房地产市场营销的过程中起到了重要作用，给市场也带来了双面影响。 市场定位与房地产 市场定位在房地产营销过程中起到非常关键的作用，主要体现在： （ 1） 房地产开 发起着 主要的作用，影响到房地产投资的回报率和房地产开发商的自信心 [83]。 （ 2）市场定位可以增强房地产开发企业抵御风险和驾驭风险的能力 [84]。 （ 3）定位的准确运用可以调整市场供需平衡有利于房地产业的健康发展 [85]。 （ 4）定位是房地产营销的基础和前提条件 [86]。 房地产的定位涉及到企业、产品和市场三种其中产品定位是房地产企业和市场定位的基础，如何定位产品是企业决胜的关键，目前，房地产企业的产品定位主要有以下几种： 类型定位。 房地产企业的“市中心黄金地段”、“地铁沿线”、“平民 ID”房地产产品满足不同消 费者的需求 [87]。 品特色定位。 房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品；如带电梯的商品房、智能化的商务楼等 [86]。 利益定位。 房地产企业购买、租赁付现中的优惠价格，折扣价格和付款方式 [88]。 竞争定位。 依据房地产市场竞争状况进行产品定位 [88]。 特别消费类型定位。 依据消费对需求进行产品定位，在房地产住宅市场“散户行情”弥漫时可考虑此种定位 [89]。 房地产市场定位现状 随着消费者生活水平的提高，人们对住宅的要求也越来越高，房地产企业的准确市场 定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用 [90]。 目前房地产业准确的市场定位推动房地产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点： 细分市场是房地产市场定位的起点，这在中小型房地产企业中体现最明显。 即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上同样受欢迎，这一点运用得最成功的要属上海的建安房产。 由于他把房地产市场细分为特定的客户群 — 单身，这样其单身公寓在未正式投放市场时就已经预售完毕 [91] 房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品 的本身和附加值上加以再定位重申产品与众不同的特色。 比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围；智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销，潘石屹的现代城就是把 SOHO 定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，所以在开盘售楼不到一个月 40 亿的销售额马上回笼。 这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点 — 市场定位 [92][93]。 定位是一个动态的过程，它随着市场环境的变化而变化，任何一家房地产公司不可能满足所有消费者的需求，它 只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象，因而，它的定位模式是变化着的。 如：在文献检索和实习过程中发现，长沙的融城苑就是最典型的一例，他首先 市场定位在中高档商品房上，但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市场上，因而，竞争相当激烈，在市场空隙很小的情况下，融诚苑将定位模式改变，将项目开发定位在与经济适用住房市场上，而且偏向于中低档房型。 这一模式的改变为公司带来了相当可观的市场，同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献 [94]。 当房地产处于卖方市场时，开发项目的 定位朦朦胧胧，人们不太注意，定位的偏差对投资回报率的影响还不大，随着市场经济的全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项目的定位就凸现出来，定位适当与否，直接影响营销，影响资金回报率。 至 1998 年末，商住综合楼高达 %空置率 [95]。 当前商品房空置的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的。 主要体现在以下几点： 目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视[96]。 很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。 在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而影响到房地产品牌的建设 [97]。 市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。 每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位 [98]。 由于企业在发 展过程中，采用有效的市场战略，占领市场，但是由于市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响。 因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多的房地产企业却忽视了这点 [99]。 5 房地产市场定位和应用 房地产市场定位模式主要有从定性基础上的和定量基础上的模式，而且在两者相结合运用的趋势越来越明显。 建立在定性基础上的房地产市场定位 建立在定性基础上的房顶产市场定位模型是在借鉴市场定位的普遍模型结合房地产营 销的特点得出来的。 其主要内容如下： 从顾客分析出发，确定 房地产市场定位策略是最传统的定位出发点，这一理论在房地产市场成熟期提倡、实践得最多。 并在实施顺序上房地产业界达成一致，主要是以下顺序：市场细分、选择目标市场、和进行产品定位 [100]。 传统的目标市场定位方法只能帮助房地产公司进入已有的市场，而不是创造新的市场、在新的市场上定位。 超越顾客需求理念认为，除了传统的目标市场顾客需求调研外，面对现代市场，企业的定位处在发掘并满足现有消费需求的基础上，还应该超越顾客的需求，进行创新定位 [101]。 从超越顾客需求的理念出发创建新 的市场定位模式，这种模式建立在两种分析结果的基础上，一种是对顾客本能需求的分析，另一种是对顾客心智模式的分析，将两种结果结合起来，将产品的定位牢牢树立在消费者心目中。 从企业的角度出发，建立定位模型主要考虑核心能力来开发定位程序和建立定位模型因子。 这种定位能够让房地产企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场，但是纯粹的由企业能力出发的市场定位它忽视了顾客，忽视了与顾客之间的沟通。 因此利用企业能力完成定位的缺陷也是不言自明 [102]。 发 市场结构、次序及其演变趋势引发市场空间的变动本质上会影响到定位决策。 企业通过对现存的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从而完成差别化的市场定位 [100]。 所以房地产市场定位的模型的因子：竞争对手的辨认，竞争对手的产品和品牌特性，竞争对手的营销策略和顾客对竞争对手的反应以及竞争对手的能力资源状态。 目前，房地产市场定位模型主要是市场前景的分析模型；新模型的构建需要两种变量：技术进步和顾客需求作为判断市场前景的两大主要标准 [103]。 市场定位应有有机整合顾客分析、企业能力分析及竞 争对手分析，在这基础上完成市场的三个层次的定位。 通过顾客分析遴选出可供定位选择的目标市场；通过企业能力分析及竞争分析，明确自己的。