房地产的广告推广doc41-地产广告(编辑修改稿)

房地产的广告推广doc41-地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

后，尽管品牌已经成为营销计划的一部分，但是在通讯日益发达的社会里，它缺乏足够的力量来感动顾客。 诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新媒体和技术能产生巨大的机会，吸引顾客，为顾客提供令人满意的文本、图形、图像，以及声音、触觉和嗅觉的混合体。 在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联想，是不足以引起注意并吸引顾客的。 能够吸引顾客的企业，能使顾客享受到与公司、产品或服务的定位相 一致的、令人难忘的感官体验。 由于这些原因，品牌阶段的营销逐渐失去了生命力，并被感官体验的营销 —一例如营销美学所代替。 要点 C：美学阶段 我们创造的“营销美学”这一用语，是指对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别作出贡献。 当今的环境是多媒体、多渠道、多感觉以及数字式的。 通讯和运输，产品和服务，正在逐渐全球化。 在世界各地，居住在城市里的入比过去多得多，消费者（特别是年轻人）的生活方式和偏好是紧张的，短暂的、不断变化的。 这些环境为营销美学提供了理想的条件。 第 7 操作环节：动态品牌 价值管理模式 第一步：量化品牌资源 如零售据点的数目，也可以是无形的因素，如行销部门的技能水准。 各个资源的重要性受到其他资源与管理措施的影响而改变，顾客忠诚度可能因需求的转移而减弱，而顾客需来的降低也是因为需求无法再从某个特定产品上获得满足。 总之，所有影响品牌价值的资源可以囤积，也可以消耗。 第二步：关系方式图呈现 比方说，影响零售商引进某种品牌产品的因素包括：行销业务部门的规模与技能水准及购买顾客的人数。 相对而言，零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡。 从这样的资源互动图表可看出 资源处于静态与流通的情形，有助经理入了解品牌资源体系的行为模式。 此外，资源互动图清楚勾勒出资源的累积与消耗，进而凸显重要的前瞻性指标，供管理阶层作决策参考。 比方说，新品牌推出之际，重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目；但是观察成熟品牌的表现时，则应注意停售产品的增售商在数量上的变化。 就这两种情况而言，驱动新品牌打开知名度的管理决策可能是打电视广告，至于维桂成熟品牌大道的管理决策，可能是加强行销业务工作。 第三步：建立电脑使式 将关键的资源 — 一列出，并理出彼此间的关系，然后利用市场资料与评估结果 将资源间的关系量化。 通常这样的过程必须重复多次，才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式。 用试算表可以做出简单的运算模式，但是不用多久就会不敷使用，不如请软件专家设计一套动态业务运作模式，比较直接实际。 第四步：执行们填据拟 模拟可使相关人员了解并量化管理决策的影响结果，并且能藉此评估不同的品牌策略如何影响短期与长期的营收能力。 电脑模式的模拟标出营收状况，与不同的管理行动所造成的冲击。 某家公司原本以为采用‘哨 u 减广告支出，一切以增加现金流量为导向”的策略时机已经成熟，没想到模拟结果显示，采用“选 择性的广告与人力投资”策略反而会替品牌创造更多的长远价值。 在此同时，管理阶层也了 7解要获得这样的结果，有赖公司全心的投入与十足的耐心，因为在未来一年左右现金流量将大幅滑落，甚至帐面亏损。 有时候，仅靠第一步与第二步即可领略动态品牌价值管理的好处，不过电脑模拟仍扮演关键性的角色，毕竟电脑软件可以执行复杂的数学运算，免得经理人伤脑筋。 经理人应该将精力放在电脑不增长的三件事上：决定哪些资讯应输入电脑；界定电脑模式处理资讯的原则；以及电脑模拟出来的结果。 动态品牌价值管理加构的三个基本概念 a、品牌的 价值视品牌所仰赖的重要资源而定，资源的概念是动态品牌价值管理架构的关 键。 另一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不 同的产品，以打进新的区隔市场。 所有与品牌经营有关的重要决定，都应从其对未来现 金流量的影响角度来看，如此一来，高阶主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言，不 致各说各话。 b、品牌的价位等于未来现金流量的净现值。 所谓资源就是影响品牌价值的因素，可能是看得见、摸得到的产品特征，或是销售据点、 忠诚顾客与员工的数目；也可能是无形的因素，如零 售点产品展示的设计品质、产品品 质与员工士气。 零售点展示的设计品质与顾客忠诚度不在管理阶层直接控制的范围，经 理人只能试图发挥影响力。 C、这些资源不断变化，彼此互动，进而发展出一套复杂的体系。 一项产品如果卖得好，更多的零售商就会进货，整体销售业绩使更好，形成一个良 D 循 环。 可是等到市场达到饱和时，这个循环的力量便会削弱。 同样地，一个时髦的品牌靠 口耳相传，可能会提高知名度并刺激消费者的购买欲，但等时髦退烧后，市场可能就会 产生抗拒反应。 第 8 操作环节：创新品牌经营模式 第一步：树立 创新的思考方式 从动态品牌价值管理角度思考的最高主管，不是将品牌视为一个名字，而是看成一个几乎有自我生命的个体。 在他们的想法里，品牌其实是一个各种流动资源环环相扣的体系。 各类资源以不同的速度增长，却又必须视为一体综合管理。 这些企业领袖深知品牌策略、品牌资源与品牌呈现方式三者间一定要有某种紧密的搭配。 举例来说，零售点的宣传图案必定与电视广告的图像相关；做广告宣传的同时也要确定产品制造与通路可以配合，免得发生顾客买不到产品失望而归的情形；这样还不够，销售服务的能力也要一并加强，以应付产品儒求的上升。 顾客对品牌有一定的期望，如果两家银行购并后想整合品牌采用单一名称，有智慧的新银行总裁最好先确定合并后的每一家分行都能提供一致的金融产品与服务，而且在整合前先建立足够的资源。 如果重新命名后的银行不能提供现有客户早已习惯的服务，顾客很可能觉得困惑失望，甚至四处负面宣传。 这可是任何最高主管避之唯恐不及的灾难。 重视动态品牌价值管理的最高主管，了解公司内每名员工在经营品牌价值的过程中各扮演一个角色。 生产线上的员工会影响到产品品质；第一线的业务人员也会影响到顾客对产品与公司形象的认知。 最高主管深知要执行 品牌策略有赖公司上下分享一致的价值观，因为一名员工小小的决定都会影响品牌资源体系，对整体营收能力都会产生冲击。 因此最高主管致力沟通，使每名员工了解公司的品牌经营策略，确保员工所有与品牌有关的行动，都以改进品牌价值为前提。 第二步：创新资讯 站在动态品牌价值管理角度思考，最高主管会同时注意各种不同的资讯。 他们相信品牌价值的变化有办法量化评估，因此要求行销人员适当修正他们的行销计划。 最高主管不仰赖传统的绩效评估数字，而是观察具前瞻性的指标。 比方说，新的忠诚顾客的数目对刚推出的品牌虽然十分重要，但原 有品牌所流失的忠诚顾客数目是更令人注意的指标。 此外，尽管顾客满意度与销售人员的技能水准属无形的变数，但懂得动态品牌价值管理的最高主管，会要求部属尽量以正确的数字将这些资讯量化。 举例来说，如果某家资产管理公司打算换名字，不应该只考虑客户或基金顾问对新名字的反应，而应进行量化的市场调查，以了解股东对资产管理品牌的认知，以及品牌更改可能造成的冲击，总之就是要将过去从未评估过的因素，以量化的方式呈现出来。 追求动态品牌管理目标的最高旅客也以同样的方式看待竞争者，毕竟了解自己公司的资源体系有助企业成长，摸清 竞争对手的资源体系有助自己未来的生存。 能够做到这点，便能预知对手会从哪儿冒出来，进而知道如何对付，并找出破坏对方资源体系的最好方法。 第三步：创新策略 相信动态品牌价值管理力量的最高主管，会以不同的方式决定策略。 他们不会像裁判一样，听完部门经理激烈的辩论后做出裁决，而是尽量要求每名部属充分掌握相关资讯与知识，并将所学加以量化。 他同时要求管理团队就他们对资源体系、竞争者状况与市场变化的推论，模拟各种假想情境，搭配电脑工具，对未来可能的状况加以预估，而非凭过去已知的事实下结论。 如此，最高主管自然能 评估不同的策略对品牌营收能力的影响，继而选择最恰当的策略。 动态品牌价值管理在品牌经营由艺术转型为科学的过程中扮演一定的角色，最高主管首先能够藉此架构以客观具体的方式，向股东与投资人说明企业品牌的远景。 对任何想要做出明智的品牌经营策略的企业领袖来说，动态品牌价值管理都是不可或缺的工具。 正确护理品牌五步曲 第一步：市场分析 市场的规模、范围和目标分析；品牌及其定位。 第二步：品牌分析 品牌个性及价值；竞争品牌状况。 第三步：品牌的未来地位 了解市场的未来趋势； 未来品牌定 位的策略（包括品牌的价值、个性发展、范围、市场细分）。 第四步：测试品牌的新功能或新产品。 分析每项产品特性与品牌整体定位的关系；进军新市场时的品牌策略。 第五步：品牌评估 评定一套追踪品牌成效的评估方法；计信品牌的价值，存在的问题。 如果掌握 以上几点，相信你会成为成功的品牌师。 第 9 操作环节：深圳地产三剑客的品牌魔方 品牌名称 品牌牲 企业卖点 对品牌的评述 万科 企业文化 始终保持产品品质和设计优良，始终如一地去实现客户需要的住宅文化。 万科地产品牌意味着让客户毫不 犹豫地接受。 其前提是要了解万科，喜欢万科。 中国海外 建筑质量 强调房地产开发中的“过程精品”，即一流的建筑水平，一流监理水平，一流的物业管理。 “过程精品”需要精品楼盘量的积累和质的飞跃。 品牌的意义在地消费者由于对楼盘的满意度高进而相主楼盘的开发者。 金地 创新战略 “创新”是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金地翠翠园到金海湾花园，每一个要盘都有自己的特点，都和“创新”密不可分。 品牌包括知名度和认知度，有眼光的企业经营品牌最重要的是获得市场的认适度。 房地产品牌必须与规模经营相结合。 必须不断扩大市 场份份额。 万科：以企业文化为品牌特征的万科特别强调的是企业形象。 万科堪称深圳地严行业的一面旗帜，总经理姚牧民如此阐述方科的品牌形象：万科素以正、负责和比较前卫为自己的形象，消费者买万科的房子，首先基于对万科的好感，万科地产项目操作的时间性较强，并且质量优良，对客户的服务也是比较人情化的，在广告策划方面也比较实在。 姚牧民说，万科地产的品牌就是意味着让客户毫不犹豫接受万科的价格，去买万科的房子。 其前提是要了解万科．喜欢万科。 万科地产最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良，一贯性的设计优良，一贯性的尊 重客户对住宅文化的一种需求的满足，并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现。 中国海外：以建筑质量为品牌特征、享誉深港两地的中国海外，特别强调的是房地产开发中的“过程精品”，即必须做到一流的建筑水平，一流监理水平，一流的物业管理。 中国海外认为品牌的产生需两个条件，一是精品楼盘量的积累，二是质的飞跃。 品牌的意义在于，由于消费者对楼盘的满意度高，从而相信楼盘的开发者，发展商的“标识”本身可以起到使消费者发生购买行为的作用。 对中国海外来说，消费者的满意即是发展商追求的目标，一个好的地产品牌 包合的要素是“过程精品”，从选址到定位、从规划到设计，从施工到物业管理，考察的分别是市场调研的质量、设计的质量、工程的质量和物业管理的质量。 —— 个好的地产品牌必须做到每一个环节精益求精、质量上乘，中国海外提出“过程精品”。 其含义是，首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发，任何一个环节的不到位，都会影响到业主的生活质量。 本着对消费者负责的精神，中国海外的楼盘必须贯彻“过程精品”概念。 其次是有核心优势，房地产行业是无密可保的行业，户型、立面等要素极易抄袭，要想在众多的楼盘之中不被淹没，发展商采要有核心优势作为亮 点吸弓消费者、领先同业者。 再次是较强的整合和优化专业资源的能力。 专业分工的细化，已使各专业领域形成不可替代的精尖优势，精品的产生，已不是倾发展商一人之力所能完成，必须整合和优化专业资源，而整合优化专业资源的能力和水平，将是衡量发展商竞争力的坐标。 金地：“创新”是金地地产的品牌特征。 金地作为地产新秀进军房地产开发只有短短的几年时间、但其开发水平与影响力在逼中海和万科自 1997年金地海景花园获得巨大成功以来、金地开始走上了地产专业化的道路。 从金地进行企业内部体制改革实行员工持股到参加土地拍卖，可见金地建立 地产品牌的决心和信心。 金地陈长春杯，“创新”是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金地翠园到正在热销的金海湾花园，每一个接盘都有自己的特点，都和“创新”这两个字密不可分，陈长春认为，对品牌应该有两个方面的理解，知名度和认知度，现在品牌对楼盘销售影响最大的是知名度，但有眼光的企业经营一个品牌最重要的是获得市场的认知度。 经营一个品牌比经营一个企业难度要大得多。 虽然万科、中国海外、金地的品牌锻造各有着眼点，但他们都非常着重营造品牌的功能、个性、形象、来源、差异等因素。 基本上，衡量品牌价值要求提出“产品 附上品牌名称后能增加多少价值。 ”这样的问题。 我们讨论的确是顾客价值的万法大多数都可用在这里。 还有一种已经讨论过的方法 — 一联合分析法 — 一也可用。 通过简单地把品牌当作一个属性来同并在市场上使用不同品牌名称或使用为新产品设想的品牌名称，这样，估计出来的那分价值是品牌名称与在实验性设计中使用的其他名称相比的定量衡量结果。 相关方法要依靠所谓的快乐回归。 这一技术。