房地产市场调查完全手册doc47-房市分析(编辑修改稿)

房地产市场调查完全手册doc47-房市分析(编辑修改稿)内容摘要：

分，是否能达到预计的效果是发展商最为关心的事情；广告研究的目的就是为了了解广告能否正确地引起顾客的购买欲望，研究吸引顾客的广告方法，选求适当的媒体，决定应该在那一个市场中加强广告，创造产品需要等，事先调查广告计划是否适当，刊登哪一种媒体最为有效，刊登后的广告效果的测定，所使用的方法有意见试验法、销售调查法、认识及回忆法等。 市场研究的制约 房地产的市场营销中市场调查与研究占有极其重要的地位， 受到一下因素的限制和制约： （ 1）、费用的限制 市场研究者只能在其预算范围内作调查与研究，经常会感到无法充裕地执行其研究计划，造成研究成果受到多方面的限制，中国的房地产营销的历史很短，业界对于市场调查与研究的认识与理解尚处于初级阶段，这方面投入的费用较少，需要引起发展商足够的重视。 （ 2）、时间的限制 市场研究是极费时间的，提供给市场调查人员的时间一般很短，短的时间内提出一份客观详实的市场报告比较困难，需要市场调查人员做好充分的筹备工作，包括和发展商的联系，明确调查的目的和流程，并争取发展商最有力的支持。 （ 3）、技能的限制 有经验、经验丰富的市场调查人员和没有经验的市场调查人员的技巧与能力会相差很远，这种个人的市场分析能力和技能对其研究报告的可信度有直接的影响，优秀的市场研究人员应当具备多方面的机能（统计技术的理解、思维逻辑的方法、归纳与推定的领悟以及资料整理与取舍）。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) （ 4）、偏见的限制 一个人都会有主观意识，或多或少先入为主的成见将渗入其研究成果之中，遇事不冷静、容易激动以及情绪话的人都不是合作市场的调查与研究工作，市场研究的目的在于提供重要的资料与客观的报告供决策当局参考，决不能主观代替决策， 精密客观的市场研究可以帮助管理当局做出完善的决策。 第 三 部分 房地产市场调查 种类与方法 一、房地产市场调查种类 按房地产专业分工划分一般性调查、目标客户群调查、竞争性楼盘调查。 （ 1）、一般性调查 总体市场概况、各类物业的销售出租的新产品新趋势、新 营销 推广手段。 （ 2）、目标客户群调查 针对各楼盘产品设计，积极争取有可能购买的目标客户群体进行调查（居住区域、职业特点、产品要求、认知途径、消费习惯） （ 3）、竞争性楼盘调查 针对可能对本楼盘产品销售具有竞争的楼盘进行调查（产品设计、销售价格、宣传卖 点、促销手段、销售状况、工程进度） 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 二、房地产市场调查方法分类 市场调查方法分为两大类，第一类按选择调查对象划分：全面普查、重点调查、随机抽样、 非随机抽样等，第二类是按调查对象所采用的具体方法划分：询问调查法、观察调查法、试 验调查法、统计分析法，市场调查有许多方法，市场调查人员根据具体情况选择不同的方法。 按调查对象划分 （ 1）、全面普查 全面普查：对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查，对市场进行全面普查获得非常全 面的数据，正确反映客观实际效果明显。 城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收 入分布情 况系统调查对房地产开发将是十分有利的，工作量大很大耗费大量人力、物力、财力，调查 周期较长，一般只在较小范围内采用，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，借用全国 人口普查所得到的有关数据资料等。 （ 2）、重点调查 重点调查：以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论，被调查 的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力很短时期内完成，调查高档住宅需求情 况，选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个 高档商品住宅需求量的绝大多数，推断出整个 市场对高档住宅的需求量，所选对象并非全部， 调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化 时，所选择重点对象可能不具有代表性了， 1993 年国家加强了宏观调控，一些房地产公司 贷款受到限制资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少，应及时调整，重新选取 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 调查对象，对调查结果认真分析。 （ 3）、随机抽样 随机抽样：在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体 的情况，市场调查中占有重要地位，实际工作中应用很广泛，最主要特征是从母体中任意抽 取样本 ，每一样本有相等的机会（事件发生的概率）是相等的，可以根据调查的样本的机会 （事件发生的概率是相等的），根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况，分为三种： 简单随机抽样：整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；分层随机抽样：对总体中所 有个体都有相等的机会被选作样本，按某种特征年龄、性别、职业分组织（分层），然后从 各组中随机抽取一定数量的样本；分群随机抽样：将总体按一定特征分成若干群体，随机 抽样是将部分作为样本）；分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为 若干不同群体，这些群体间的性质 相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部 存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而 每一类则是由性质相同的样本构成的。 （ 4）、非随机抽样法 A、随意抽样调查法：市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象，商圈调查中是常用的方法。 B、判断抽样：通过市场调查人员，根据以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一 种方法，样本数目不多差异明显时，采用此方法能起到一定效果。 C、配额抽样：市场调查人员通过一些控 制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从 各组中任意抽取一定数量的样本，消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者 购房的欲望，现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国 国情划定为 27岁以下和 28岁 —35岁、 36岁 —55 岁、 55 岁以上四组，调查人数为 300人， 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。 按照 调查对象所采用的具体方法（调查方式的不同）来划分 （ 1）、询问调查法 最常用的市场调查方法，将所拟调查的事项采用面对面、电话或书面的形式，向被调查 者 提出询问并获得所需资料的过程，可以用于事实、意见和动机的询问，有效地运用个人访 问技巧是此方法成功的关键，设计调查表调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部 门最关心、最想得到的重要信息来源之一，搞好调查必须设计好调查表。 A、设计调查表的步骤 a、根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么，所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，对住房的标准要求； b、按照所需收集的信息写出一连串问题，确定每个问题的类型，占领市场了解目前该城 市的人口分布、年龄情况、家庭结 构、住房面积、消费者拥有房子的情况，居民的收入水 平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货 币有多少），消费者目前是否有存款，购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要 求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对 消费者购房的有关政； c、按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题） 并安排好询问问题的次序，选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开 座谈会或个别谈话征求意见，按照测试结果再 对调查表作必须修改，最后得出正式调查表； 应注意的事项：问题要短，较长的问题容易被调查者混淆，每一个问题只能包含一项内容， 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 不要使用专门术语（容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构），一般消费者搞不清 楚这些专门术语 的。 d、问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事，注意问问题 的方式，采用间接方法反而会得到更好的答案，销售某一处商品房做了不少广告，调查员 想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式 去了解他们有多少人知道该处的房产情况。 B、访问 法的形式 调查表设计好之后，调查人员与被调查人员接触方式不同，分为三种形式 a、答卷法 调查人员将被调查人员集中在一起要求每人答一份卷，规定时间答完，被调查人员不能彼此 交换意见，个人意见充分表达出来。 b、谈话法。 市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话（召开座谈会）畅所欲言，可针对某种重点调查对象进行个别谈话深入调查，最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。 c、电话调查 市场调查人员借助电话来了解消费 者的意见的一种方法，定期询问重点住户对房产的设计、 设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法提出一些改进措施。 （ 2）、观察调查法 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，以该动作的聚集作为调查结果被调 查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影 响。 调查人员不与被调查者正面接触，旁边观察，被调查者无压力，表现得自然，调查效果 较理想，有三种形式：直接观察法：派人到现场对调查对象进行观察，派人到房地产交易所 或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调 查消费本公司的信赖程度；实际痕迹测量法： 调查人员不是亲自观察购买者的行为，观察行为发生后的痕迹，比较在不同报刊杂志上刊登 广告的效果较好；行为记录法：取得被调查同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为， 某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电 台，收了多长时间等，帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台什么时间播广告效果最好。 采用观察法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，有些购买者不愿透露某些 方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，观察事物的表 面现象不能得到另外一些信 息，人们的感情、态度、行为动机，通常将观察法与其他方法组合起来使用。 （ 3）、试验调查法（实验法） 是研究因果关系。