快速消费品分类与订购业态研究(doc12)-销售管理(编辑修改稿)

快速消费品分类与订购业态研究(doc12)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

可等商品出现在公开商场后再去比质比价；必须订购的商品，则先行小额试购，如，到陌生的餐饮娱乐场所消费，如果消费者认为风险较大，他会先小量订购，不满意时及时退出。 怎样设置准入门槛和退出机制，关乎订购企业吸引力之大小与有无。 订购者的口碑传播特点 订购程式化消费品的订户，熟悉企业，发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映，不象开 放性市场，生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播； 订购者人人都自以为是该产品的专家，群体中很少能形成“专家型意见领袖”； 产品属日用品，没有炫耀等刺激因子，产品优点很难成为人们的话题。 供偶然订购（指非程式化的订购）的个性化产品，如体现个体差异化形象的服装，则较具传播的话题性；个性化越强，话题性就越强。 如奶品，率先推出“无农药残留物”奶品的企业，率先推出功能奶的企业，率先把保健品变成程式化的消费品的企业，都有较多的制造话题的机会。 传播中，专家型信息源的力量远远大于偶象型信 息源的力量。 许多订购企业的推广费浪费，都与误用口碑（信息源）有关。 客企沟通的便利性 企业 () 大量的管理资料下载 订购业态中，订户对服务企业保留着传统的信任：订购商品与服务时，顾客愿意公开一些“个人隐私”，如姓名、电话、职业等；随着企业在订户生活中角色权重的提升，订户愿将更多的私人生活空间向企业开放。 困扰普通企业（尤其是企图通过电子商务手段扩大销售的普通企业）的一些问题，如企业信用、订户个人信用等问题，在订购业态中基本上都不存在。 由于订购业能突破信任关而采用先用后付方式、从而成百倍成千倍地提高销售 额，所以，在产品力、促销费相同的前提下，订购业企业的扩张要容易得多。 购物决策特点 “程式化销耗”商品的决策过程很简单。 如果企业用“先用后付”等方式入市，订户将跳越“知名、认知、信任、行动”等过程，先实施订购行为，再用已发生的行为来塑造其态度。 类似的购物决策过程每个人在日常生活中都会遇到，如，从未听说过伏特加的你，偶尔在朋友宴会上碰到，在朋友的劝、激、迫、诱下品尝了一次，结果大为满意，从此成为忠诚顾客。 但是，只有在订购业态中，这种“态度塑造范式”才能成为 可大量采用的工程性营销工具。 “品类的确定性”与“品牌的随意性”两个特点。 与八大业态相比，这一特点可看得更清楚： 订购业态 八大业态 奶品 对奶类的功用很清楚、对品牌之间的比较较少 通过信任其品类中的名品牌而信任其品类、对配方、出厂日期、价格等精心比较 图书 订购前已知道书名、作者、大致内容；不关心纸质、印张等 购买前只知道自己所需的大致门类；比印张、比价格„„ 企业 () 大量的管理资料下载 服装 订购时准确知道自己之所需 逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲 办公室耗材 对质量、价格、规格等事先清楚；习惯性购买 ；忠诚度表现的很高（其实只是习惯）；通常价格中下 受品牌吸引，受广告刺激，进入卖场后比质、比价、比促销等，忠诚度很低 消费者依据程式化的消费习惯订购，所以，其品类的确定性非常强； 消费者认为品类中各品牌间的区别不大，同质化程度高，或细微差异不重要，所以，不关心品牌选择。 我们对品牌的追求是天经地义的，但对回报的追求同样重要。 四、 订购业态的企业行为 订购业态的产品 不是所有的产品都可以订购；但随着技术手段的进步，适宜于订购的产品会越来越多。 历史上，进入订购业态 的产品都是最基本的生活日用品，如办公室耗材、自来水、公交月票、电、奶、报刊、桶装水、天然气、教材等。 它们的共同特征是：产品信息明确；消费者拥有（或自认为拥有）足够的判断能力；即使购买决策失误，风险也非常少。