当归调经冲剂整合营销策划案(doc19)-营销策划(编辑修改稿)

当归调经冲剂整合营销策划案(doc19)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

重点市场推广。 3．通路促销 1） 终端 促销 营业员每盒返利 xx 元。 操作细则： 终端 代表应建立完整的药店档案，每家药房的营业员由所负责区域的 终端 代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。 2）时机促销 使用目的：促使 经销商 大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。 操作方式：限时以特定的低价销货给 终端 或以增量配额，过时恢复原价。 使用时机： 销售 旺季到来之前。 说明：一般在市场没有充分做开的时候， 终端 进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成 脱销和通路渗透力不足。 而通过时机促销的通路促销形式，促使 终端 大量进货，迫使 终端 全力推介产品，同时强化了通路渗透力。 （时机促销产品要打上标记，为不退货产品） 3）大型促销、 公关 活动支持 活动目的：促使 终端 快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点 4）会员优惠 使用目的：以附加值引导，吸引消费者重复购买使用，树立忠诚度。 五． 终端 策略 终端 可以分为软 终端 、硬 终端 两部分。 维护好软 终端 就是让营业员、店经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即 “人的建设 ”；维护好硬 终端 即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即 “物的建设 ”。 要做好终端 工作，必须结合 终端 的具体情况，有针对性地进行。 同时，还要做好 终端 监控工作。 1． 终端 布点 a．优 “点 ”：商业区临近或位于居民区，交通要道附近； b．劣 “点 ”：周围无居民，行人少，环境差，药房管理差。 2． 终端 陈列 a．对传统 终端 ：柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点； b． 终端 促销时： 终端 人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、出纳出入口； c．避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。 3．陈列秘决 1）建立良好的客情关系，才能获得 终端 支持，得到好的陈列表现（位置）。 2）不要让 终端 宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。 3）不要将不同类别产品堆放在一起，如性产品与本产品放在一起。 4）抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。 5）运用一些小的 “指示 /提醒 ”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。 6） 产品名永远面对消费者，保证库存充足。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 16 页 7）以更换样品为由，经常检查纠正。 8）定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤、污垢。 4．货架排列法 1）横向排列：产品陈列做到整齐、干净、美观。 2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平时所陈列货品不少于 3 盒。 5．结算方式 1）现结：争取首批布点 30%以上现金； b 类和 a 类主动要货时送货，以求现结。 2）批结：必须签订合同；限定每次最低进货量。 6． 终端 培训 1）对象：业务员、营业员、柜台组长 2）内容： （ 1）产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。 （ 2） 终端 硬件：窗帖（柜台帖）、 终端 宣传品（折页）、横幅。 必要部分：窗帖、 终端 宣传品。 （ 3）陈列技巧。 7．软 终端 建设 通过软 终端 建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们产品的推销员。 1）促销机制（奖励方法）：每盒 xx 提成。 说明：各个药店营业员提成均为 xx 元，保持一致水平。 2）情感沟通：要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。 3）促销培训：包 括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。 8． 终端 导购 1）内容：加强营业员、医生、 终端 促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品高科技性。 同时与同类产品有比较。 找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易记住并接受。 2）方式：主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。 六．广告策略 1．广告宣传战略 通过对传播 媒体 的有效组合，有针对性的影响消费者，将惠丰药业当归调经冲剂根植于消费者心中。 采取高空 媒体 （电视、电台广告）与地面 媒体 （平面报纸、专业报纸专版、车体、户外高杆路牌企业产品品牌形象展示等）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。 传统媒介主要用于造势、传递信息、提 高知名度，树立良好的品牌形象，并配合公关活动，社区促销活动 ，来创造实效，进而达到 1+12 的效果。 2．广告宣传原则 三性原则：一致性、集中性、针对性 3．独特的 销售 主张 1）绿色、安全、高效的纯中药制剂。 2）标本蒹治：惠丰药业当归调经冲剂集三大改善循环系统于一身，充分调理女性人体机能，促进血液循环。 ●启动调控造血系统。 由于当归调经冲剂为纯中药制剂，其有效成份鸡血藤能有效启动女性人体造血因子调控系统，刺激造血细胞的增值分化，促进贫血患者的 BMC 回升或减轻抑制程度； 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 16 页 同 时使骨髓粒细胞分裂指数增加，刺激骨髓粒单系造血，使外围血白细胞数、血红蛋白升复，起到充分补血作用。 ●稳定经期血液系统。 惠丰药业当归调经冲剂的有效成份在妇女经期内，可增强子宫壁节律性伸缩，达到稳定经期血液循环系统功能，实现合理调经的作用。 ●改善血管循环系统。 惠丰药业当归调经冲剂之有效成份，能打通妇女人体脉络，实现扩管、活栓，充分改善血管微循环、侧支循环系统，改善肢体麻木瘫痪、风湿痹痛等症状。 4．广告推广关键语（附件 1：当归调经冲剂传播策略） ◆ 产品诉求定位：调经补血身材 好，靓丽动人更可爱 ◆ 企业诉求定位：惠泽健康，蒙当归，惠丰药业 5．广告宣传诉求方向 广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。 其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。 争取用 2个月的时间以呼市、包头、赤峰市场为突破口，打开市场销路，同时为塑造产品和企业形象奠定基础。 6．广告宣传媒介 1）以电视为主，向目标群体进行高空传播诉求，同时附以电台广告为补充； 2） 以平面 媒体 为地面接应，进而扩大广告覆盖率和认知率。 7．电视广告创意 委托专业 影视广告 公司创意、拍摄、制作 8．电台广告脚本 委托专业 影视广 告 公司创意、录制 9．报纸软文（附件 2：软文系列） 10．医院临床病历广告：诉求最到位、最准确、最集中，特别是妇科医院病历广告，最终到达率高。 七． 公关 与促销策略 ◆ 公关 策略 （一）营销资源 在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立一个以 “消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源 ”为核心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。 “消费资源 ”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把 握了整个 销售 制胜的关键。 “宣传资源 ”是指企业跟各种 媒体 的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、品牌传播。 “关系资源 ”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。 “促销资源 ”是指企业跟专家、 终端 、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店、医院的阵地，在新顾客争夺战中胜券在握。 纵观营销过程， 公关 工作贯穿始终，可以说： “公关 工作 ”是获取营销资源的必要手段。 因此，我们要特别重视 公关 工作。 （二）关系资源 1． 公关 主动 1）首先要不卑不亢，热情大方。 第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们。 2）与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。 3）调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。 例如 到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。