广西龙头山庄营销定位报告(doc127)-销售管理(编辑修改稿)

广西龙头山庄营销定位报告(doc127)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

量满足小区居民的日常生活需要，并开通社区巴士直达市中心区。 三、同区域内竞争对手高度聚集，且同质化资源多 从风岭开始，直到仙葫共有 10 多个别墅项目 同时开发，市场竞争非常激烈；且同质化市场资源较多，并主要体现在自然景观方面。 迪博认为龙头山庄必须在产品设计上体现市场差异化，才能赢得市场。 以社区环境为例，虽然自然景观对于龙头山庄来说是最大的卖点之一，但也是仙葫其它别墅楼盘的同质化素质； 所以，龙头山庄在园林景观规划方面就必须体现出差异化：采用传统江南园林风格造景，通过对区内园林景观的合理规划，使区内园景与区外自然景观达到和谐的统一，最大地发挥自然景观的优势；同时在宣传推广方面，也应有鲜明的主题与之对应。 四、开发进度相对其它别墅项目较晚，入市时销售阻 力大 在仙葫的别墅楼盘中，已有多个竞争楼盘公开发售，且龙胤花园、新天地已见现楼。 预计到龙头山庄入市时，大部分楼盘都已处于现楼销售阶段，进入市场推广期，强大的宣传推广攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标客户，这将使龙头山庄在入市时会面临较大的销售阻力。 迪博认为：南宁别墅市场的购买力有限，很容易出现购买力枯竭。 大量管理资料下载 25 龙头山庄作为仙葫较晚开发的别墅项目，要在这场目标客户争夺战中取得优势，必须出奇制胜采用非常策略。 尽早完成基本客户市场的品牌告知，干扰竞争对手的宣传推广，留住有效客源，同时加快工程进度，尽早完善入市准备； 采用 USP 营销策略，制造卖点优势的最大化，扩大与竞争对手的差异性； 灵活运用价格策略，迅速启动市场，聚集人气。 做好卖点的可视化，在入市前做好内湖以及内湖周边的园林绿化与主题景观的营造，增强买家信心，促进销售。 第三章 龙头山庄目标客户定位分析 大量管理资料下载 26 第一节 市场环境分析 一、南宁市人口规模 2020 年南宁市总人口已达到 万人，预计到 2020 年将达到 160万人。 在未来 3 年内，市区人口将增长 20 万。 要解决这 20 万新增人口的居住问题，必将加快南宁的房地产的开发。 特别是南宁市政府计划在3～ 5 年内，引进 10～ 15 万高素质人才。 这些高素质、高收入人才的引入，必将带动南宁高档物业的销售与开发。 二、南宁市近期经济发展状况 在过去三年内，南宁 GDP 均保持每年 10%以上的增幅。 2020 年，南宁全市实现国内生产总值 356 亿元，按可比价格计算，比上年增长％。 其中第一产业增加值 亿元，增幅达 ％；第二产业增加值 亿元，增幅达 ％；第三产业增加值 亿元，增幅达 ％。 产业结构进一步优化，国内生产总值中三类产业结构比例为 ： ：。 全市人均国内生产总值达 12020 元，比上年增长 ％。 2020 年第一季度，南宁市经济平稳发展。 据统计，主要经济指标大多有所增长。 国内生产总值 亿元，比上年同期增长 %。 其中，一产 亿元，增长 %；二产 亿元，增长 %（其中工业 大量管理资料下载 27 亿元，增长 %）；三产 亿元，增长 %。 今年一季度，南宁市工业产值达 412796 万元，比去年同期增长％； 南宁市工业生产步入了稳定发展时期，工业产值稳步增长，工业产品产销率有所提 高，工业企业效益有所好转，企业亏损面 ％，比去年同期下降了 ％个百分点。 今年第一季度，南宁市居民消费价格总水平呈现上升态势， 13 月份平均价格总指数同期比上升 %、与上年同期的增长 %。 其中，居住、烟酒及日用品、娱乐教育文化用品及服务类的消费价格水平上升比较明显，分别上升了 %、 6%、 %；衣着、家庭设备用品及服务、交通和通讯类的消费价格水平下降比较明显，分别下降了 %、 %、 %；食品、医疗保健和个人用品类的消费价格水平比较稳定，仅分别下降了%、 %。 迪博认为：南宁市总体经济状况发展态势良好，产业结构进一步优化。 随着国家西部大开发的进程，以及 WTO、东盟经济合作圈等国际经济合作的加强，南宁市经济即将进入一个快速、稳定的发展阶段。 这些宏观有利因素，必将给南宁房地产业开发带来新的发展契机。 三、南宁市居民家庭情况分析 大量管理资料下载 28 家庭成员结构 根据迪博市场调查的数据与南宁市统计局公布数据（ 2020 年）综合分析显示：南宁市居民家庭规模日趋小型化，其中 2 人家庭占约占 16％，3 人家庭约占 41％， 4 人家庭约占 ％， 5 人或 5 人以上家庭约占 14％，单身家庭约占 ％；目前南宁市平均家庭人口数为 人。 家庭收入情况分析 近年来，南宁市居民人均可支配收入持续保持较大幅度增长，到 2020年底，南宁市居民人均可支配收入已达 7300 元，预计今年将超过 8000元。 今年第一季度，南宁市城市居民家庭人均可支配收入达 元，比去年同期增长 %；人均消费性支出 ，比去年同期增长 12%。 城市居民人均可支配收入中用于消费性的支出占 %，比上年同期增长 ％。 其中，居住类消费支出大幅度增长，人均支出 元，比去年同期增长 %，在 一定程度上反映出实施 “136”工程后居民房屋搬迁的情况越来越多。 另外，在非消费性支出方面，购房与建房的支出比例剧增，今年第一季度人均支出达 元，而去年同期仅 元，这表明南宁房地产消费市场已快速启动。 据迪市场调查数据分析，大多数居民家庭月收入在 2500－ 4000 元之间，按最佳的供房指数比例分析（最科学的月供为家庭总收入的 40％），南宁市一般居民家庭的购房月供能力为 1000－ 1600 元之间。 （南宁市居 大量管理资料下载 29 民家庭月收见分析图） 因此，在龙头山庄价格定位以及付款方式策略制定时，应充分考 虑购房者的付款能力。 南宁市 2020 年一季度房地产业景气状况简报 通过对南宁市 45 家房地产企业开展的企业景气抽样调查资料显示，2020 年一季度，南宁市房地产业市场需求旺盛，宏观经济环境改善明显，企业景气指数实观了大幅度上升： ① 、房地产企业家信心指数在景气区间内持续居高 2020 年是南宁实施 “136”工程的第二年，已在城市道路工程、旧城改造工程和经济适用住房工程等方面取得了巨大的成就， “一年小变化 ”的目标已基本实观。 这一系列工程项目的完工与投入使用，为南宁市房地产业的发展提供了优越的投资环境，房地产企 业家对南宁市房地产业宏南宁市城镇居民家庭月收入情况2500 元以下16 .7%25003500 元32 .4%35004500 元16 .8%45005500 元21 .9%55006500 元 %6500 元以上 %2 5 0 0 元以下 25003500元 35004500元 45005500元 55006500元 6 5 0 0 元以上 大量管理资料下载 30 观经济景气状况充满信心。 调查资料显示，自 2020 年一季度以来，南宁市房地产业企业家信心指数一直在 点以上的高位区间运行。 2020 年一季度至四季度，各季度企业家信心指数分别为 点、 点、 点和 点。 2020 年一季度，南宁市房地产业企业家信心指数又达到 点，比上季度上升 点，比去年同期上升 点。 这一指标的变化表明，房地产企业家对南宁市房地产业市场十分看好。 ② 、房地产企业景气指数大幅度上升 企业景气指数是反映企业 综合生产经营状况的指标。 调查资料显示， 2020 年三季度，南宁市房地产业企业景气指数达到了 点的新高位，首次进入到景气区间。 2020 年一季度，房地产企业景气指数又进一步攀升到 点，比上季度上升了 点、比去年同期上升了 点，比历史最高水平的 点上升了 点。 季度企业景气指数上升幅度之大，是南宁市开展企业景气指数调查以来所没有过的。 南宁市房地产业企业景气状况明显好转，具体体现在以下两个方面： 一是生产经营主要指标景气指数全面提高 调查资料显示， 2020 年一 季度，南宁市房地产业反映企业景气状况的 13 项生产经营主要指标全部进入景气区间，且上升幅度都比较大。 其中，反映企业生产状况的土地开发面积、完成投资、新开工面积 大量管理资料下载 31 等三项指标景气指数分别为： 点、 点和 点；比上季度分别上升 点、 点和 点；比去年同期分别上升 点、 点和 点； 反映企业销售状况的商品房预售面积、商品房销售面积、商品房销售价格等三项指标的景气指数分别为： 点、 点和 点；比上季度分别上升 点， 点和 点；比去年同期分别上升 点、 点和 点。 反映企业经营情况的盈利变化、流动资金、劳动力需求、固定资产投资等四项指标景气指数分别为： 、 、 点和 点；比上季度分别上升 点、 点、 点和 点；比去年同期分别上升 点、 点、 点和 点。 二是各类型房地产企业的景气指数全部进入景气区间 2020 年一季度，接受调查的房地产企业，无论是按企业登记注册类型分 类，还是按企业规模分类，各类型企业的企业景气指数都进入了景气区间，这也是其它行业所没有的。 其中，从按企业登记注册类型分类看，企业景气指数较高的是：国有企业（ 点）、股份合作企业（ 点），有限责任公司企业（ 点），股份有限公司企业（ 点），私营企业（ 点）和外商及港、澳、台投资企业（ 点）。 从按企业规模分类看，企业景气指数较高的是中、小型企业，其企 大量管理资料下载 32 业景气指数分别为 点和 点。 ③ 、企业预期景气指数再度攀升 目前房地产业已成为 南宁市重点发展的支柱产业，随着 2020 年二季度广西 (南宁 )住宅产业交易会的即将召开，南宁市房地产业又将迎来飞速发展的新时期。 因而，房地产业企业家对预期企业景气状况非常乐观。 调查资料显示：企业家预期下季度我市房地产业企业景气指数将达到 点、比本季度上升 点。 （资料来源南宁市统计局） 迪博认为 ： 虽然南宁房地产业景气指数持续高攀盘，但对于龙头山庄来说增加的却是更加激烈的市场竞争。 面对各路踌躇满志的房地产开发商，龙头山庄的当务之急就是要做好项目定位，充分发挥项目优势，创造最有竞争力的产品。 南 宁住宅消费市场对住房的要求 随着南宁经济的发展与人们生活水平的提高，目前人们购房的目的以发生根本性转变，对住房素质的要求也越来越高。 龙头山庄市场调查结果显示，购房者普遍要求住宅应具备良好的居住环境，具备完善的物业配套与物业管理。 这对龙头山庄来说是有利的，在营销推广中应该重点突出项目的景观优势。 在户型面积方面：大多数购房者需要 120－ 200 平米的户型，其中150 平米以下的中等户型需求较多。 龙头山庄的户型设计与别墅类型分配比例已有考虑市场购买力的现状，降低了风险。 大量管理资料下载 33 在住宅类型选择方面：市场对复式住宅的需求量 相对较高，其次是多层与别墅，选择购买高层住宅的比例相对较少。 针对龙头山庄的项目定位分析，在特定因素刺激与经济环境良好的情况下，复式购买者与高层购买者均有可能转化为别墅的潜在消费群。 因此龙头山庄在营销推广过程中应充分运用好价格策略，刺激潜在消 费群的购买欲。 （住房类型需求比例分析见下图） 四、龙头山庄目标客户群定位 购房类型别墅%高层住宅%多层住宅%复式住宅%空白%别墅 多层住宅 复式住宅 高层住宅 空白 大量管理资料下载 34 南宁市的别墅购买力是有限的，目标客户群的细分与定位，是实现龙头山庄差异化营销推广的基础，是实现广告宣传有的放矢的前提。 面对仙葫开发区高度聚集的竞争对手，龙头山庄已在工程进度上慢于对手。 要取得市场竞争的优势，就必须从营销推广策略中找到切入点，直接将信息传递到目标客户，并针对目标客户的消费心理，制定针对性营销策略。 （ 1）、 目标市场定位 目标。