广洋乐苑整合营销报告doc48-销售管理(编辑修改稿)

广洋乐苑整合营销报告doc48-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

25—— 35 岁之间的白领青年（有配偶） 购买用途：自住、满足人员结构变化的需求功能 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 16 页 共 44 页 投资保值型 小面积住宅因其相对完备的居住使用功能、较低的投资成本成为投资者一直关注的热点产品。 同等品质的房型，若在分布使用功能上能基本满足居住的需求，那毫无疑问，越是紧凑的面积越容易去化。 因此，本项目精巧的一房和紧凑的两房将是投资者再度关注和追捧的方向。 选择方向：单身一房、精巧二房、别致小三房 年龄 特征： 35岁左右具备较强经济实力 购买用途：对投资理财有自己独到的眼光和见解的人士 购买用途：长、短期投资 家族兼顾型 三口之家是最稳定同时也是最具购买实力的家庭结构，据荒岛报告调查表明，购房中三口之家占 65%，四口之家与五口以上家庭共占 18%，可见本项目中较大面积的单元将满足部分此类家族型客户的需求。 选择方向：完美三房、豪华复式 年龄特征： 35岁以上具备一定经济实力 购买用途：自住 此类的消费群体购房需求必须满足两个前提，第一，必须具备较为雄厚的经济基础且社会阅历，第二，购房的目的已不是纯粹的改善居住 条件对生活有一定追求和理想，有浓郁的家庭观念。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 17 页 共 44 页 结论：  生活方式、家庭结构的变化使目标消费群体对独立生活空间的渴望越来越强烈。  购买力决定消费群体的差异，社会中坚力量的消费群体将是市场主力购房群体。  购买的市场阻力在于高价位区间的产品，挖掘这部分高价客户的潜在需求，掌握推广节奏与产品的相互支撑，是获胜的最终关键。  销售进程控制  阶段性划分 以本项目 2020年 6月开始动工建设，按照工程节点进展情况，预计 2020年 3月首期单元开始面市。 根据这一时间排列以下销售周期。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 18 页 共 44 页  内部认购期 时间节点 2020年 12月 2020年 2 月 所推单元 1117号 共约 200套 预计销售价格 6000元 /平方米  全面推案期 时间节点 2020年 3 月 2020年 8 月 销售体量 80% 所推单元 1 910号 共约 270套 预计销售价格 6300元 /平方米  推案持续期 时间节点 2020年 9 月 2020年 10月 销售体量 15% 所推单元 58 号 共约 150套 预计销售价格 6500元 /平方米  清盘期 时间节点 2020年 11月 2020年 12月 销售体量 5% 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 19 页 共 44 页  整合推广进程安排 进度 时间 安排 内容 内部认购期 2020 年 12 月2020 年 2 月 集中推广，严格保密价格，集中宣传展示产品，提升客户内心期望值，平稳实现部分楼层的潜在预定。 同时以楼盘相对位置较差的单元先期订购，利用其较低的价格特征，最大限度的吸引市场的注意力。 样板房集中开放，根据具体销售情况，加推部分单元，并实现价格上涨。 全面推案期 2020年 3月 2020年 8 月 配合项目进度，利用在这一阶段所经历的各个有利于销售的时间节点，有针对性地进行宣传。 以集束式的广告投放，多样性的宣传方式，形成销售的高峰。 同期推出小区内的主力房型单 元，利用较大的销售攻势在短期内去化楼盘大部分房源。 推案持续期 2020年 9月 2020年 10 月 随着主力房源的逐步去化，项目的销售压力亦将减少。 以延续前一阶段大投入获得的宣传效应为主，保持本项目的见报率，保障剩余房源的正常去化，维持项目品牌形象。 并且借助已经形成的楼盘认知度，推出最佳单元，将整盘均价和品质拔到最高水平。 清盘期 2020 年 11 月2020 年 12 月 销售工作已进入尾声，宣传重点应注重老客户的经营。 另外可根据楼盘的去化实况，进行一定的SP 活动，在去化剩余房源的同时，宣传开发商的品牌形象，为 以后的项目开发积蓄市场效应。  推广主题 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 20 页 共 44 页 ∣ 地产整合营销模式 ∣ 广告 公关 促销 事件 ∣ ∣ ∣ ∣ 来人 传播 成交 形象 ∣ ∣ ∣ ∣ —————————————————————————————————— ∣ 老客户 ——— 销售业绩 ———新客户 在整合营销传播构架中，广告、公关、促销、事件并行其列，共同组成了营销网络系统的主要干体。 通过这几方面的深入开展和相互之间的穿插渗透，使楼盘的营销体系本质逐步显现出来，而所有的营销活动。 都在围绕着新老客户的成交为最终目标。 推广主题不是一个简单的营销概念，而是一个符合物业的推广特性，贯穿于整个营销全过程的总概念，也是驾驭各个分阶段推广方向的航标。 推广主题是产品卖点的浓缩，与案名一起向受众传播产品理念。 从现案名“广洋乐苑”来说，已经传达了一种平民化的产品特征，能从中感受到对家的氛围的营造。 但是平铺直叙的文字符号虽能拉近产品与消费者的距离，却在表现力度上有所欠缺，因此一个能让消费者产生共鸣的主题必不可少。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 21 页 共 44 页 推广主题传达些什幺。 商品的出售，始终被人们简单理解为一种有形产品的交易。 走进房地产行业，住宅作为商品，亦被视作为出售的建筑产品或生活空间。 这种产品的表层吆喝，大大模糊了物业价值与价格的差异性，使购房者缺乏对其的价值认同，甚至放弃对其品质的接受。 对于处在趋同化市场中的广洋乐苑，怎样才能规避这样的矛盾呢。 理性的消费必定穿插着感性的认识，我们在 卖的是完整的有形产品，也是独立的无形事物。 我们的推广主题所要传达的不仅仅是商品，还有梦想，还有未来，还有品质，还有一个温暖的家。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 22 页 共 44 页  主题导出 广洋乐苑 —— 上 海 全•家•福 “全 •家 •福”是总的概念，其包含两个层面的意思： 概括产品和营销理念。 其寓意为“产品功能齐全，具有家的氛围，是一个安居福地”。 ｛全｝： 房型多种多样，可称“全”；小区智能化全面覆盖；物业管理全心全意。 ｛家｝： 从小区环境、周边配套、交通状况等方面来看，是一个适宜安家的地方。 ｛福｝： 市政规划大手笔实施，升值潜力有目共睹，各方 面的卖点整合，实是一个前景可观的“福”地。 以通俗易懂的祝福之意，传达广洋乐苑的人性化营销理念。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 23 页 共 44 页  主题表现力 表现一 —— 卖生活 我们不是在建造动迁村，更不是在卖平民房，而是一种没有压力的惬意生活。 座落于较偏远地区的房地产项目，虽没有了城市灯红酒绿，却有了更开阔的视野； 虽其不能与市中心的豪宅相提并论，品质却毫不逊色； 虽在地理位置上与 CBD 相去较远，成熟的生活配套却也能让人随心所欲； „„ 在这里连最敏感的房价都是那幺地平易近人。 本案的首席卖点非“生活”莫属。 表现二 —— 卖总价 从区域市场 来看，本案的单价并无特别优势，也就是说以吸引周边客户消化为主的本案面临着众多来自相同价位的楼盘的竞争。 那幺在对于这一层次的客户来说最敏感的关于价格的问题是否就没有竞争力了呢。 看一下广洋乐苑的房型， 114 ㎡以下的经济型房源占了 80%左右，也就是说总价占了绝对的优势，这对于众多购房者来说无疑是比较容易接受的。 从另一方面来说，淡化单价的概念对于价格的微浮上调也有百利而无一害，为将来的价格调整提供了便利。 所以说，在价格方面，我们向消费者传达的是 —— 总价。 表现三 —— 卖环境 浦东的绿色是区别于浦西钢筋水泥丛 林的一个重要标志，对于本案来说，绿色不仅代 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 24 页 共 44 页 表着小区内 50%的绿化率，不仅代表着小区外主干道旁宽阔的绿化带，绿色还是健康的象征。 当 SARS 病毒侵袭人类的时候，对健康的关心程度被史无前例地提到几乎所有人的日程议题。 人们迫切地需要选择一个健康居住环境，掌握自己的生命。 借助生态的力量，通过对本案生态环境的描述，强调本案高起点的产品规划。 如果有意识的设置“生。