广州海景中心商业项目企划报告(doc28)-其他行业报告(编辑修改稿)

广州海景中心商业项目企划报告(doc28)-其他行业报告(编辑修改稿)内容摘要：

，楼价翻一番”。 位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。 如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在 97年、 98年卖得特别红火，恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作，政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁 至天府路新址，令这带楼盘销售如虎添翼。 但随着广州城市快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，如地铁热、山景热、江景热、市政配套热等，因此 98年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上高架桥对住宅环境的直接影响，如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。 所以，本项目的区域划归应与珠江新城 —— 未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。 细分析项目相邻的楼盘，其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼，缺少园林绿化，且临近黄埔大道交通干线 ，噪音污染无法回避。 而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。 唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 中国最大管理资源中心 第 12 页 共 27 页 “天河中心区宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。 在下述项目建议中会逐一阐述。 2． 2． 项目形象定位 项目所处区域，居民文化质素较高，而且设有多项公建配套，生活便利。 但项目的外围环境较差，如华南干线及黄埔大道立交破坏了整体环境的静 美感，周边商品房小区都缺少大型的园林绿化，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。 故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。 项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。 初步提供以下项目形象定位供贵司参考： 广州新城市中心区 宜商宜住精品公寓典范 —— 最后一期精品 通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出 来，从而体现项目内外环境的优越。 2． 3． 目标客户定位 作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。 由于天河属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是员村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批 中国最大管理资源中心 第 13 页 共 27 页 工薪阶层及个体商户。 随着地铁一号线的开通，交通网络已将新老城区一线贯通，彼此距离将拉得越来越近。 外区及外地人士选择天河置业将会越来越多，关键是要选择价钱合理，有升值潜力的楼盘，以此概念，整个新地区（从东山 —— 黄埔）的客户都是本项目客户。 根据实际情况，我们又可将这部分客户 群定向细分如下： 分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。 对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置 业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。 此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的 中国最大管理资源中心 第 14 页 共 27 页 重要因素之一，如广东潮汕地区的人士在这方面表现尤为突出。 分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通 方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。 分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。 优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。 分析：其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士，欲改换生活环境，选择新规划的东部城市中心作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。 分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。 充裕，已购楼宇的投资者 分析：这部分人也许在天河区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。 当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，敝司认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家， 中国最大管理资源中心 第 15 页 共 27 页 只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。 2． 4． 目标市场细分 针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下： 购买阶层 1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。 2)安居 保值：高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。 因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。 3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 年龄层次： 中青年人为主（ 30~50 岁） 家庭结构： 三 ~五口之家为主 收入区分 中高等级 经济结构： 现有存款 10万元以上 消费等级 10万 ~50 万元 中国最大管理资源中心 第 16 页 共 27 页 消费水准 精品型消费 购屋心态 1） 环境偏好 —— 治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。