广州某地产公司培训手册194页-地产培训(编辑修改稿)

广州某地产公司培训手册194页-地产培训(编辑修改稿)内容摘要：

风情、加勒比海风情、地中海风情、日韩风情，国内的岭南风情、江南风情、北京四合院式等等，彻底改变了以前千篇一律的建筑风格，就是为了争取更多的客户群体和生存空间。 需要的发展可变性。 根据马斯洛的需要层次理论，低级需要得到一定程度的满足之后，就会产生新的高一级的需要。 也就是说，需要是不断发展变化的。 社会在不断进步，人们的生活水平在不断 提高，人们的消费需要也会不断发展变化。 需要的伸缩性。 在现实生活中，由于消费者的各种需要受内、外多种因素的影响和制约，在需要的多寡、强弱、满足水平和方式等方面，具有一定的弹性。 在特定情况下，人的需要可以抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还可以以某种方式有限度地同时满足几种不同的需要。 比如，在国家福利分房结束之后，一些 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 人即使钱不充裕也会采用银行贷款、公职金贷款或按揭的方式购置房屋。 从消费者自身来看，影响需求伸缩的主要因素有消费者的个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作和闲暇时间等；从商品和销售方面看 ，主要因素有商品供应、广告宣传、售中服务和售后服务、销售、环境、商品性能等。 需要的可诱导性。 从需要的伸缩性我们可以看出，需要是可以变化的，因而也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。 需要的可诱导性包括两种情况：一种是从无到有。 例如在电视机出现之前，人们没有购买电视机的需求。 另一种是从弱到强，从可有可无到必须有。 还以电视机为例，最初人们有黑白电视机看，心理需要已得到了充分的满足，但后来生产出彩色电视机后，在商家宣传和彩色电视机本身巨大的诱惑下，人们放弃了黑白电视机，而追求彩色电视机，进而追求遥控、大屏幕、 画中画、数码电视等等。 至于房地产商品，同样也是如此。 从买房到买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关怀，哪一样不是开发商对消费者诱导的结果。 二、购房者的动机 动机的含义 既然人们需要买房子，为什么张三买了甲开发商的房子，而没有买乙开发商的房子。 为什么李四买了乙开发商的房子，而没有买甲开发商的房子。 回答是动机不同。 那么，动机是什么。 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 接动力。 购买动机，简言之，就是直接推动购买行为的驱动力。 购买动机是在个体对商品的需要 基础上产生的，受需要的制约和支配。 试想，一个一直为温饱而忙碌的小商贩会购买定位在高尚住宅的低密度别墅吗。 绝对不会。 因为他在连基本的生活条件还在勉强维持的状况下，首先需要的是解决基本的生存而不是不可企求的豪宅；同样，如果我们面对的是一家七、八口人三代同堂地居住在一间小房的人还在向他推销小户型的公寓，也是背离了他们的需求，因此，离开了需要，便谈不上动机。 但是，要使顾客真正产生购买行为，仅仅有需要是不够的，必须有动机的直接推动。 购买动机的特征 （ 1）购买动机的驱动性。 仅有对物品或商品的需要，并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础上的动机，才是直接推动人们去行为的力量。 例如，一位消费者看到房地产广告之后，就会到售楼现场去看楼，当看到楼盘果然称心如意并且价格可以接受时，就会产生购买动机，发生购买行为。 相反，如果价格大大超出他的能力范围，他就不会产生购买的动机，当然也没有力量推动他去实现购买行为。 （ 2）购买动机的多样复杂性。 动机产生的需要基础是多样复杂的，动机因而也具有多样复杂的特点。 同一购买动机可能源于不同的需要，并在相异的具体购买行为中得到实现；而同一购买行为也可能是不同购买动机或几种购买动机一起推动的结果。 影响购买动机的表现、购买动机实现与否、购买动机实现的方式或途径因素，主要来自于购买者、房地产品、购买环境等。 另外，不同强度的购买动机，其推动购买行为的力量也强弱不同，越强烈的购买动机，越容易在一定条件下推动购买行为的实现。 购买动机 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 的种类见下一问题。 购买动机的内隐性。 动机是推动人们去行为的内部驱动力，是一种主观的状态，不仅他人无法看清其动机，有时自己也难以辨清或不愿承认真正的动机是什么。 因此，购买动机有很大的内隐性。 顾客在购买过程中出于某种原因，表现在外的常常是一些非主导的或与真正动机完全相异的购买动机。 例如，人们在买廉价商品时，出于自尊，一般不会暴露自己因经济原因求廉的真正购买动机，而以对这种商品的偏爱或使用习惯等非主导性动机为借口。 购买动机的冲突性。 在具体的购买过程中，几种购买动机之间相互冲突和竞争的现象是常见的。 例如，买房子时，既想便宜，又想位置好，质量有保证。 一般情况下城郊楼盘便宜，但交通不便；市区楼盘交通方便但价格较高。 于是，就产生了是买城郊楼盘还是买市区楼盘的矛盾。 在几种动机发生冲突的时候，买家多数慎重考虑，不会急于决定，要就楼盘的质量、价格、交通、配套、售后服务等做一详细的比较，并弄清楚自己 的真正需要和购买能力，进而作出购买决策。 销售者更应抓住消费者举棋不定的心理，给予适当的指导和宣传，帮助买家作出决定。 要想成功的把自己的房子销售出去，售楼人员要明确把握客户的心理和想法，结合自己楼盘的卖点，适时地把自己的楼盘最适合客户的优势特点推销给客户，从而坚定客户的购买信心。 客户心理掌握的透彻与否，直接关系到如何运用卖点和说服客户，例如客户是自己有私人汽车的，作为成功人士比较注重的是居住的整体环境与管理，如果销售人员在交谈过程中没有 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 把握好，对客户老是把瑞源名嘉城强调交通（公交）方便而忽略背山向海的环境与 景观优势的话，一方面让客户感觉到销售人员看低自己，另一方面也不能让客户深刻体会名嘉城景观和环境的优势特别适合成功人士居住这一卖点，有可能就导致客户不满而流失。 购买动机的指向性。 购买动机不仅能驱动购买行为的实现，而且能促使顾客在购买过程中始终按既定的目标进行，也就是可以保证购买行为指向既定目标。 购买动机的指向性与主导性动机有关。 当主导性动机明确、有力时，目标清晰明确，其指向性就好；当主导性动机不明确，或几种动机势均力敌时，目标明确性也较差，动机的指向性就不明显，其推动个体行为的能力也就较差。 （三）购房动机 的种类 销售心理学在研究顾客的购物动机时，常把购物动机分为理性的购物动机和带感情色彩的购物动机两大部分，人们的具体购物活动总是受其中一种动机的支配或受两种动机的共同支配。 理性的购房动机。 理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容，主要是价格、质量、售后服务等特征。 商品在这些方面能够让消费者满意，就会促进消费者购买行为的实现。 理性的购物动机遵循的是经济原则，并确实在人们在购物活动中起着一定的作用。 由于房地产品价格昂贵，众多的买家是倾多年的积蓄买房子的，因此，购房者的行为相对于其他商品消费的行为来说是 非常理智的。 并且即使伴随感情色彩的购房动机，也是在理性的购房动机主导和支配下的。 常见的理性购房动机有投资动机与自用动机。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 投资动机。 作为以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连开发商的实力都不在乎，关键是楼宇的升值潜力与出手的可能性。 作为以出租为目的的炒家，售价高一点也没关系，关键是要铺面位置醒目，一说大家都知道，办事方便。 而且门前人来车往，潜在顾客多。 自住动机。 持这种动机的购房者一般以多年的积蓄来置业，往往希望质量可靠，物有所值。 同时年轻人还希望付款轻松；三口之家希望小区有学校，而且是名校，等等。 带感情色彩的购房动机。 常见的带感情色彩的购房动机有以下几种： 求新动机。 即以追求新颖、刺激、时髦为主要目的的动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机，常表现为在选购商品时，特别注重商品的时尚性，是否是新产品、新款式、新花色等。 一个设计新颖、构思巧妙的商品，往往能极大地激发消费者的兴趣，使其忽略实用性、价格等因素，不惜代价地要求拥有。 这一般在年轻人身上表现得更为突出。 开发商可利用人们的好奇心来吸引对楼盘的注意和兴趣。 例如： SOHO、复式小公寓等都吸引了潮流年轻人的青睐。 求美动机。 美的东西总是让人们产 生强烈的满足和欢乐，“爱美之心人皆有之”，尤其是在人们的物质需求得到基本满足之后，在商品的实用性之外，更为严重追求审美情趣。 楼盘的建筑风格、外立面设计、小区小品的布置是否符合审美标准，都是消费者购买时考虑的对象。 仿效或炫耀动机。 虽然模仿行为往往被当作孩子的专利，但在 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 成年人的行为中也能够发现模仿的痕迹，只是成年人之所以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们认为这样做可以表明他们与普通人不一样。 人们在购物时模仿的对象一般是他们崇拜或尊敬的人，当他们和自己的崇拜对象在某些方面一致时，他们的自尊心会得到极大的满足。 因此，模仿也是他们炫耀心理在作怪。 我们的广告制作常常以大家都熟知的名人或喜欢的艺人为主角，就是这个道理。 但作为销售员，在向顾客介绍商品时，一定要小心利用这种动机，只有在肯定人们正在模仿的对象也是当前顾客所崇拜的时候，才可以运用；否则，在买卖过程中，还是少谈为妙。 这是因为效仿和炫耀动机通常是在购买者头脑中自动发生作用的，而且如果极力推荐某商品是某名人使用因而大家都用，会使顾客觉得你认为他们没有头脑，一无所知，反而产生消极的作用。 权利动机。 人们总喜欢显示自己的权力和地位，表现出自命不凡的样子，渴望被人承认和尊 重。 这种欲望引导着人们的每一个行动，促使人们不断地努力，追求上进。 在购物过程中也不例外，如果顾客感到不被尊重或重视，即使某种商品是他们非常喜欢或急切需要的，他们也会拂袖而去。 销售人员时刻表现出对顾客的兴趣和尊重，是非常有必要的。 这种动机也会促使顾客在购物时选择那些象征威望、权力、金钱或地位的商品，如名贵商品、一般人消费不起的商品等，以显示自己的与众不同。 例如，广州新理想华庭，一座位于珠江南岸的江景豪宅， 1999 年推出市场，它斥巨资 400 万元在楼宇外立面上镶贴 18K 金，并打出告示：“骑自行车与摩托车的顾客谢绝 参观本楼宇”。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 一时间舆论哗然，招来非议一片。 但令人不可思议的是楼宇因此卖得更好。 这种现象只能这样解释，即建筑风格与促销方式迎合了这部分买家的权力动机。 癖好动机。 癖好动机是指以满足个体对某种事物的特别爱好为目的的购物动机，它与一个人的生活习惯、兴趣爱好有非常密切的关系。 例如，有的人喜欢花草，有的人喜欢古董，有的人喜欢字画，有的人喜欢绿色，等等。 特别嗜好某一事物会导致收藏行为，并具有经常性和持久性的特点。 人们在选择自己的癖好商品时往往比较理智，因为对这类商品有了较多的经验而能够合理购买。 当然，如果发现了一种自 己还没有的新品种，强烈的购买欲望会使他们想尽一切办法去获得。 健康和舒适动机。 有一句戏语说：“世界上的发明创造都是由懒汉躺在床上想出来的”。 虽然夸张了一点，但也反映出人们追求舒适、方便的心理。 以最少的付出换取尽可能多的服务是人类的基本需求，也是非常重要的需求。 房地产开发商已充分意。