广州地下铁道公司资源开发营销实战手册(37页)-销售管理(编辑修改稿)

广州地下铁道公司资源开发营销实战手册(37页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

费者看见的东西。 他们也相 中国地产商域网 中国地产商域网 信消费者所说的一些记忆是不会随时间而变动的。 但事实上随着消费者后来的体验与学习，这些记忆具有了创造性和延展性。 所以，我们如果只根据某一时刻 人们的情境，而不是追踪其学习的习惯，就很容易找错市场。 （ 5）消费者以语言的形式进行思考 市场人员认为消费者的思想都是伴随着语言而产生的。 因此他们相信，完全可以通过解释标准化的对话或问卷调查中消费者所说的话来理解他们的思想。 从而定位市场。 诚然，语言在思想的传达方面起着举足轻重的作用，但并不足以提供我们思想的全貌。 人们通常不是通过语言进行思考的。 例如，电脑波扫描和其他心理功能测量结果表明：脑神经和神经元的活动总是超前于我们有意识的思想和包含语言功能在内的一些大脑领域的活动。 事实上，人们只有 有意识地把这些思想以语言的形式向自己或他人表达时，那些包含语言功能的神经领域才会被激活。 （ 6）公司能将信息“灌输”给消费者，而消费者也会将这些信息解释为市场人员想要的。 在定位市场的过程中我们往往会面临需要改善一部分与我们有“合作”可能性的市场的心智模式。 这种改善的手段一般是“公关与广告”。 市场人员经常通过询问消费者对于广告知道多少以及是否喜欢这种广告的表达方式来判断一项广告的效果。 但大量事实证明，通过这种方式没有使企业得到什么忠诚的消费者。 因为它忽视了消费者意念形成的方式。 当消费者面 对一大堆有关产品观念、公司历程或品牌等方面的信息时，他们并不是被动地吸收这些信息。 相反，在考虑这些公司的信息时，他们会将公司信息与自我记忆、其他即时刺激因素和在大脑中形成的“隐喻体”（比喻、类似等，举例：小朋友们比较容易将爱骗人的“人”比喻为“狼外婆”）结合起来考虑，从而创造性地形成他们自己的意念。 消费者通过交流所获得的信息与公司想要传达的信息大不相同。 况且，仅仅询问消费者听到什么和相信什么不能揭示消费者的真正意图。 定位市场是个相当复杂的系统，本文只是向大家介绍了一些基本的思想。 这个步骤的意义在于找到了与营销者有相同（或相似）心智模式的市场，这是任何竞争者几乎不可模仿的。 值得庆幸的是：欧美营销发达的国家对于市场心理的研究也还处于“开发”的阶段。 本土企业与他们在这个营销核心领域的竞争还有非常大的空间。 但是，我们必须马上行动。 中国地产商域网 中国地产商域网 请大家记住：定位市场的活动是营销实战中的“枢纽”。 如果，还没有意识到它的存在，或对它没有足够的重视。 那么，你将永远面对一个让你琢磨不透的市场，永远需要促销的市场，永远容易受到竞争者诱惑的市场。 地铁商贸经营过程中，市场定位是解决方向的问题。 方向对了，你走得 再慢，也是在不断接近目标；方向如果错了，走得越快，离目标就越远。 拿站厅商铺来说，同样是便利店，地面便利店和地铁站站厅便利店存在着价格、消费人群等差异，有多少人经过站厅便利店，有多少人有在便利店消费的习惯，有多少人可以接受站厅便利店的价格， 这些都是我们在做市场定位中必须认真思考的问题。 地铁商业街的定位更是要考虑更多的因素，你凭什么要顾客跑到地下来消费，凭什么可以吸引更多的人来不断地来地下商业街重复消费和转介绍朋友来消费。 特色经营和造势，是地下商业街存活和发展的必经之路。 营销实战八步法之四：构造 品牌 席卷中国大地的“造牌运动”始于上个世纪八十年代中期。 其中最著名的是由上海市政府发起的“上海名牌工程”。 通过这个工程推向全国的有著名商标有： 白丽（香皂） —— 今年二十，明年十八； 申花（洗衣机） —— 领先一步，申花洗衣机； 美加净（牙膏）； 白象（电池）； 上菱（冰箱）； 霞飞（美容霜）。 这些商标的影响力一直持续到上个世纪九十年代中期，然而随着南方广东及沿海诸省的迅速崛起，以及国外商品的大量进入，这些商标已经没有了昔日的辉煌。 综观 20 年来中国大陆的品牌进程，大致 可分为以下几个阶段： 中国地产商域网 中国地产商域网 （一） 1993 年以前的十年。 这十年主要是实现了产品的商业化，国家对企业产品商标予以登记注册，产品标志“商标化”。 现代意义上的“品牌”特征在那个时期还没有出现。 但是，很多企业的商业化在“无意识”中走对了“品牌”的方向。 由于，当时的社会诚信度较高，广告、促销、上门服务等方式都较为新奇，并且几乎“万试万灵”。 很多目前在业内占领先地位的品牌都是在这个时期建立的。 （二） 1993—— 1997 年的五年 随着邓小平“南巡讲话”的发表，这五年带来的是第一次全国范围内的 经济意识与所有制变革。 “打破铁饭碗”“个人承包”“下海”„„是当时的流行语。 社会商品的日益丰富，引进外资第一次作为当时各级政府的主要政绩指标。 商品的个性化开始萌芽，产品视觉个性标识，广告语，企划等，已得到越来越多企业的重视，并已经有了很多成功的实践。 国外商品已开始大行其道，并通过“合资”等方式购并本土品牌（当时我们并没有意识到其对本土品牌价值的威胁与扼杀，只希望从中的得到国外先进的技术、管理同时改善员工待遇） 民间经济迅速抬头，“大丘庄”“华西村”“苏南模式”“温州模式”在这个阶段迅速走向成熟。 与外资经济一道对国有经济形成的前后夹击。 时任上海市书记的朱容基先生惊呼“这简直是挖社会主义墙角”。 企业及产品商标与企业经营者之间所有关系的深化使得更多的企业在“商标”的宣传上投入越来越多的人力、财力、物力。 一句化做成一个牌子的“点子时代”诞生了。 但当时人们对品牌的普遍认知还是茫然与被动的。 “牌子”是当时中国大陆对“品牌”的全部认识。 （三） 1998—— 2020 年的四年 商品流通渠道在这个阶段发生巨大的变化。 随着中国政府对国外批零业的逐步解禁，各级地方政府形象工程的迅猛发展。 现代商超作为提升城市 形象与国际接轨的标志之一，在全国各地“燎原”。 现代商超所蕴涵的市场理念，经营策略仿佛一夜之间改变了中国的消费者。 竞争的日益白热化，促使本土企业真正重视“品牌”这个被国外称为市场核心竞争力的东西。 菲利浦•科特勒的“营销管理”理论，迅速成为中国企业的营销圣经。 在激烈的竞争面前，对市场知识严重缺乏的中国企业，根本无暇区分“营销”与“营销管理”的区别。 “营 中国地产商域网 中国地产商域网 销部”第一次出现在各个企业组织的序列中。 “营销总监”“品牌经理”“产品经理”。 中国企业“克隆”了所有他们认为与品牌相关的外企职位。 为了生存与发 展本土企业在这个阶段疯狂学习各种只要冠以“营销”的理论。 “品牌”是靠广告做出来的。 “标王”应运而声生。 国家权威机构对品牌价值以“投入多少广告费用”为主要指标的“国家标准”，更使是如火如荼。 “知名度”、“美誉度”这些品牌成长中的阶段性特征，成了“品牌”的终极目标。 这个阶段的中国企业大多处于生存与发展的抉择期。 “品牌”的更多寓意是“促销的工具”。 他们还没有真正顾及消费者利益，而消费者对品牌的认识也还仅仅停留在产品标识的简单层面。 （正如菲利浦•科特勒对“品牌”的定义）。 多元化，产品延伸成为这个阶段企业品牌 活动的主题。 地方政府在这个阶段也来凑热闹。 杭州政府将杭州定位成工业化城市，企图模仿苏州的品牌内涵，更新城市品牌。 殊不知，苏州在近代一直是工商业名城，并且其旅游资源在全国并不具有太大的优势，苏州的工业品牌树立显然比较容易。 相对而言，杭州不伦不类的城市品牌形象看来是难以避免了。 同样的，西安的“兵马俑”品牌形象让西安吃尽了“老土”的待遇。 （四） 2020—— 2020 年的三年 这将是一个跨越过去与未来的三年。 基于正视企业与市场价值的“品牌”观念，将被所有的企业所接受。 以特劳特里斯为代表的 越来越的欧美营销理论进入中国大陆。 并且其知识刷新的速度越来越与其本土同步。 同时，国际品牌运行的方式与国外同步并且根据中国市场的创新等。 诸多的因素，导致中国本土企业可以全方位地快速学习“品牌”的商业规律与操作方法。 众多“标王”的轰然倒地，也让中国的本土在捂紧钱袋的同时，理性看待“品牌”的实战攻略。 相信再过 2 年，将有更多的本土企业拥有构造“品牌”的能力，与同样快速发展中的科学技术、管理技术等共同形成本土企业的核心竞争力。 关于“品牌”本文的观点是： 营销价值主张及消费体验的记忆标识系统。 它是一种 错综复杂的象征。 是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。 消费者通过对产品的使用经验， 中国地产商域网 中国地产商域网 也可形成对品牌独特的定义。 品牌代表了一种消费的回忆与对未来消费的期待。 它与人们的精神意象、价值取向联系在一起。 与其他步骤中阐述的观点一样的是，品牌的定位起源与营销者，其消费者形象则体现了不同消费者的独特价值个性。 品牌透视 1 1881 年，宝洁公司刊登了第一则象牙（ Ivory）香皂的广告，称这种香皂能够“浮在水面上”，并且“有高达 99。 44%的纯度”。 这两句广告词从此成为象牙香皂的经典 广告词。 并造就了一个有 113 年历史的著名品牌。 但有趣的是，关于象牙香皂的纯度，是由一位化学家的支持而得出的结论，他通过检测发现只有 0。 56的象牙香皂含有杂质。 至于为什么会漂浮与水面上，是因为在制造香皂的混合物中漏进了空气，被消费者发现这种香皂能够漂浮在水面上。 为了与商业活动中的“投资与回报”关系有一个密切的联系。 本文对构造品牌的论述，将从打造品牌资产的角度展开。 什么是品牌资产。 品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种价值或服务的公司以及购买这 种服务的顾客增加或减少价值。 品牌资产的潜在品牌资源或保证必须与品牌的名称或标志相联系。 一旦品牌名称或标志发生了改变，那么品牌资源或保证就要受到影响，甚至遭到损失，当然，也有可能是部分品牌资源或保证转移到新品牌名称或标志。 一旦大的商业环境发生了变化，那么品牌资产所依赖的资源和保证也就发生了变化。 品牌透视 2 2020 年起有好几个长城葡萄酒的新品牌名称面市，“华夏长城”“沙城长城”“庄园长城”等等。 消费者被搞晕了。 原有“长城”的品牌资源和保证受到了影响，只有部分被转移到新的名称中。 越来越多的 消费者呼唤“老长城”。 这里我们向大家简单介绍构造品牌的资源与保证。 （一）品牌忠诚度 对许多公司而言，要赢得新顾客总是花费昂贵。 相对而言，留住老客户则无须多少花费 中国地产商域网 中国地产商域网 —— 尤其当那些老客户已经对其品牌非常满意甚至喜欢的时候。 许多消费市场上顾客有一种基本惰性 —— 哪怕尝试另一种品牌会省钱或者他们并不是特别看好他们购买的品牌，他们也不愿意购买。 这样，已有的客户群就可以作为公司过去对顾客的投资。 而且，现有的顾客往往会将他们使用的产品推荐给新的顾客。 品牌透视 3 “福临门”与“金龙鱼”是小包装食 用油的两大著名竞争品牌。 拥有极其雄厚的产业背景。 “福临门”强调亲和务实的本土形象，“金龙鱼”则突出时尚虚幻的品味。 当“金龙鱼”推出“ 1： 1： 1”二代调和油的时候“福临门”也曾以旗下“四海”品牌推出相同产品。 当“福临门”推出 VA 油时“金龙鱼”很快推出了同类的 AE 油。 这种做法从表面上看似乎从对手那里抢夺新的销售增长点，实际上都是在引导己方的忠诚消费者投向彼方的怀抱。 因为他们认可了对方的价值取向。 只要坚持自己的价值定位，坚守自己的名称与标识（除非所倡导的已经失去其价值的现实意义），就算引起一定的销售波动，忠诚消费群的规模是不可能发生变化的。 （二）品牌名称和标志知名度 人们喜欢购买熟习的品牌，因为人们习惯与熟习的感觉。 因为大部分人都认为熟习的品牌更可靠，更具有商业信誉，更有质量保证。 所以相对于不认识的品牌而言，被人们认识的品牌更容易被顾客选择。 品牌知名度在作购买决定的过程中很重要 —— 因为只有具备了知名度，顾客才会对其进行仔细考虑 —— 那些不为人知的品牌是没有机会受青睐的。 （三） 品质认定 对于一种品牌，往往需要一种整体的质量认定，但是整体质量认定不一定是建立在对于细节质量的详细陈述上。 比如：惠普与 IBM 的品质认定就不同于“汰渍”或“亨氏”。 品质认定会直接影响购买决定及顾客的品牌忠诚度，尤其是当买主无心或不善于对产品的具体质量详加分析的时候。 品质认定甚至会相应地支持溢价价格，通过溢价销售所获得的利润可以再次投资于品牌。 而且，品质认定可以作为品牌延伸的基础平台，因为如果一个品牌在某个商业环境下反映良好的话，在相关的其他商业环境也会有良好的反映。 （四）一系列 的品牌联想 中国地产商域网 中国地产商域网 品牌名称之下的价值，通常是与其相关的具体内涵相联系的。 比如：麦当劳就是创造出一种积极的情绪或感觉和“麦当劳”这个品牌相联系的。 如果一个品牌是以一个突出的产品的内涵进行定位，比如说售后服务或卓越的技术（海尔的早期品牌。