市场营销计划、组织与控制(ppt98)-销售管理(编辑修改稿)

市场营销计划、组织与控制(ppt98)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

返回第二节  市场营销组织 是 为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。  企业市场营销组织既是保证市场营计划执行的一种手段，也是企业实现其营销目标的核心职能部门。  企业市场营销组织的建立，必须以市场营销观念作为指导思想，其营销组织机构的设置应体现 协调性 和 适应性 的特点。 返回 协调性：是指市场营销部门在企业内部各个职能部门中能够起到协调的作用 ， 使各个职能部门的活动都能满足目标顾客的需要为出发点 ， 来制订各自的工作方针。 适应性：是指企业的营销组织机构必须适应外部环境的变化 ， 并能对瞬息万变的外部环境作出迅速的反应和决策。 返回 市场营销组织机构的形式主要有四种： 1． 职能管理式的组织结构 2． 地区性组织机构： 适用于向全国及国际市场销售产品的企业。 3． 产品管理组织机构： 主要适用于经营多种类或多品牌 产品的企业。 4． 市场管理组织机构 返回 职能管理式的组织机构，是由各种营销职能经理组成，他们分别对公司分管营销工作的副总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们的活动，如图 102所示。 副总经理 营销计划经 理 广告促销经 理 销 售 经 理 市场研究经理 新产品 经 理 图 102 职能管理式的组织机构 返回 地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和提高效益的要求。 一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构，如图 103所示。 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 销售主管经理 市场调查经理 新产品经理 区域销售经理 地区销售经理 销 售 代 表 图 103 地区性组织机构 返回 产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织，如图 104所示。 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 产品主管经理 市场调查经理 新产品经理 产品大类经理 各具体产品经理 图 104 产品管理组织机构 返回 市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织，如图 105所示。 市场营销经理 营销管理经理 广告与促销经理 市场主管经理 市场调查经理 图 105 市场管理组织机构 A市场经理 B市场经理 推销经理 返回 三、市场部产生的背景及其作用 (一 )市场部产生的背景 (二 )市场部有效运作的作用 返回第二节 产生的背景： 近年来，中国企业面临的竞争环境正在发生急剧的变化。 随着中国市场经济的发展，对外开放的程度越来越高，吸引外资越来越多，而且，现在进入中国的外资已不再是 80年代那种以港澳台和海外华人为主的中小资本，而是各个行业中的居当今世界领先地位的跨国公司。 竞争的领域不断扩大，竞争的程度日趋激烈，竞争对手日益强大且手段层出不穷，广告战、促销战，更多的是价格战使得市场上硝烟弥漫。 面对多变的市场，日益白热化的同行竞争，销售部已经成为一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任。 如何做出正确的情势判断和科学准确的决策。 于是，在这样的环境中，市场部便应运而生。 返回 有效运作的作用 ：  可以促进经营观念的转变 ， 较好地适应市场竞争环境的变化 ， 提高企业竞争力。 分析  可以更好地搞好市场调研工作。 分析  有助于企业的创新。 分析  有利于企业提高经营组合运用的能力 分析 返回 企业的销售部门 与市场部：  销售部门－－注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性和方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。 当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，认为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，恶性竞争。 销售部门为了推销自己生产的产品，广告轰炸、优惠，折扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。 这是因为传统的销售只重视市场需求所致。  市场部－－其工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手。 对强大的对手，不采取正面攻击的办公，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。 返回 传统的销售部门 ， 虽然也重视流通 ， 但常常将流通理解为产品生产出来以后的市场宣传 、 推销。 对市场调研的作用认识不够 ， 很多企业自己使用一些极不规范的方法 ， 作一些简单的市场推断 ， 而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。 对自己企业在特定市场需求中不能争取的市场份额几乎不预测等 ， 这是很不明智的。 当市场部有效工作时 ， 市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。 既重视需求预测 ， 又重视竞争力的调查 ，企业随时可以根据竞争对手实力 ， 调整投资方案。 市场部要重视投产前的市场调研 (销售部往往重视投产后的市场推销 )， 但投产后也会随时预测竞争环境的变化。 返回 在企业经营中 ， 很多情况下决定其产品的市场竞争主要表现在新市场的开拓上 ， 即从时间上来看 ， 竞争表现在产品投入市场的早期。 也就是说创新就是市场 ， 而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期要短。 创新是具有挑战性的 ， 也是具有风险的。 建立市场主要是为了把 “ 眼睛盯在明天的潜在市场上 ” ， 系统地进行市场分析和预测 ， 可以将创新的风险降至最低点。 返回 企业经营组合是将各种可利用的经营手段相互配合起来运用 ， 以达到企业经营总目标。 这些经营手段包括产品策略 、 技术策略 、 定价策略 、 销售渠道策略和促销策略等等 ， 在传统的销售部体制下 ， 由于销售人员围绕销售开展工作 ， 很难全面地进行经营组合 ， 也缺乏相应的职权 ， 只有建立市场部 ， 才有可能设立专门人员 ， 进行统一策划 ， 实现从生产到最终顾客的产销高度一体化 ， 提高企业对市场竞争的反应能力。 返回 四、市场部的职能 在企业营销组织机构中，市场部作为决策层直接领导下的智囊机构，企业决策者头脑中的参谋部，其基本职能应该有以下几项： 进入 返回第二节 (一 )市场调研： 收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析。 信息包括：  国内外市场的需求状况；  用户的满意度；  国内外竞争对手情况；  国内市场政策环境；  宏观经济发展趋势等。 下一页 (二 )市场策划 在市场调查和研究的基础上 ， 根据本企业的自身优势 ， 在充分分析研究区域市场竞争战略态势的基础上 ， 针对情报收集 、 营销渠道 、 产品改进与定价 、促销和售后服务等几个方面 ， 向决策者提出一系列具有创意并可实施的营销方案或建议 ， 以提高企业的营销力度 ， 并跟踪整个方案实施的过程及评价其效果。 下一页 (三 )广告宣传与公关促销  首先 ， 应将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来 ， 把企业特色的外部风采与企业员工乐于奉献 、 精益求精的企业精神紧密地结合起来。  然后 ， 加强广告的高文化含量的震撼力。 研究同行业相关厂家和竞争厂家投入的媒体与频率 ， 分析和评价各类广告的实际效果和影响力 ， 在此基础上 ， 根据企业新产品推出的节奏和国内各区域市场竞争的战略态势 ， 策划一系列富有企业特色的广告创意。 在加大新产品的推广力度的同时 ，争取在广大用户心中牢固地树立起本企业形象。 案例 广东顺德是我国著名的家电生产基地 ，在这个人口刚超过 100万的县级市里 ， 工业产值超亿元的工业企业就有近百家。 国内著名的品牌就有十几个 ， 如容声 、 万家乐 、美的 、 神州等。 在上述企业的市场部里 ，细分为信息科 、 策划科 、 广告科和公关形象科。 这一系列职能部门的有效运用大大提高了其产品的市场适应力和影响力。 返回 五、市场部与销售部的区别 (一 )职能不同 (二 )市场营销人员和销售人员不同 返回第二节 职能：  首先 ,市场部负责开拓的是明天的市场和潜在的市场 ， 销售部负责管理的是今天的市场和潜在的市场。  其次 ， 市场部宣传的是企业形象和企业创新精神 ，为把新产品推向市场做好舆论宣传 ， 销售部重点从事的产品推销。  再次 ， 市场部侧重揭示的是顾客的需求和利益 ，销售部侧重维护企业利益。 返回 人员不同： 尽管很多市场营销人员来自销售人员 ， 这两种职业有着根本的不同。 从专业性而言 ， 市场营销经理的任务是确定市场机会 ， 准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。 在这一过程中曾出现两种问题：  如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解 ， 在实施过程中就可能会导致事与愿违；  如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息 ， 他就很难对于整个计划进行有效控制。 返回 六、市场部的工作核心 市场部存在 核心价值 : 是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统 ， 并保证其正常准确运行。 在这套系统中流动的信息基本上应包括如下三个方面 :  本企业产品消费者使用状况反馈信息。  本企业产品市场售卖状况。  竞争品。