市场营销组织、执行与控制(doc22)-销售管理(编辑修改稿)

市场营销组织、执行与控制(doc22)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。 为适应这些变化，许多企业将自己的业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的领域以求新的发展。 其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个新兴行业或极 具发展潜力的行业。 究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中所应具有的技能和知识。 三、市场营销部门和其它部门的关系 为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。 但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 22 页 之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。 在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度都有或多或少的影响。 在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，致 力于消费者需求的满足，而市场营销部门则更应在日常活动中向其它职能部门灌输这一原则。 市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其它职能部门的关系。 然而，很难确定应给予市场营销部门多少权限来与其他部门进行协调合作。 但一般而言，市场营销部经理应主要依靠说服而不是权力来进行工作。 假设航空公司的市场营销经理在致力于提高市场占有率的过程中，并没有具体的权力去影响乘客的满意程度：他不能雇用或培训机组人员（人事部）；他不能决定食品的质量和种类（餐饮部）；他不能确保飞机的安 全标准（维修部）；他不能解决价格表问题（业务部）；他不能确定票价（财务部）。 他只能控制市场研究、销售人员与广告促销，并只能通过与其它部门的协调努力形成乘客满意的飞行环境。 其它部门经常反对在工作中一切以顾客利益为中心。 正如市场营销部强调顾客满意这一点一样，其它部门也同样强调他们工作重要性，显然，其间冲突是不可避免的，表 总结了市场营销部门与其它部门之间的主要分歧。 研究开发部。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 22 页 企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败。 从许多方面，这两个部门在企业中代表着两种截然不同 的文化观念。 研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本情况下工作。 而市场营销与销售部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。 市场营销人员把研究开发人员看用是不切实际的，知识分子味十足的，甚至不懂业务的科学狂人；相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗，唯利是图的卑鄙小人，他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣。 结果，企业不 是技术导向型的，就是市场导向型的，或二者并重的。 在技术导向型的企业中，研发人员常研究基本原理问题，寻求重大突破，力求产品尽善尽美，虽然他们确实会发现一种重要的新产品，但其研究与开发费用很高，新产品成功率较低。 在市场导向型的企业里，研发人员为专业市场的需要而设计新产品，绝大多数是对产品的改进和现有技术的应用，新产品的成功率较高，但主要是改进生命周期较短的产品。 在技术、市场二者并重的企业中，市场营销部与研究开发部已形成有效的组织关系，它们共同负责进行卓有成效的市场创新，研发人员不仅负责发明，也负责有希望成功的创 新，销售人员不只是注意新的销售特色，也协调研究人员寻找能满足要求的新途径。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 22 页 研究表明：创新成功需要研究开发与市场营销一体化。 研究开发与市场营销部门的合作，可采用下列几种简便易行的方式：（ 1）联合主办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解和尊重。 （ 2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部与市场营销部应共同确定市场营销计划与目标。 （ 3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册，合办贸易览，售后调查，甚至参与一些销售工作。 （ 4） 产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。 工程部门。 工程部门负责运用切实可行的方法，来设计新产品和新的生产程序。 工程师们更关心产品的技术质量，成本费用的节约，以及制造工艺的简化。 如果市场营销人员希望产品多样化，而不是标准配件以突出产品特色，工程师们便会与之发生冲突。 他们认为市场营销人员只要求外型美观，而不注重产品内在性能，是一群极易改变工作重心且夸夸其谈之辈，不值得加以信任。 但在市场营销人员具有工程基础知识并能有效以与工程师沟通的企业里，一般 不会出现上述问题。 采购部门。 采购主管人员负责以最低的成本买进质量数量都合适的原材料与零配件。 通常，他们的购买量大且种类较少，但市场营销经理通常会争 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 22 页 取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量小而品种多的原材料及配件，而不需要数量大而种类少的配件，他们认为市场营销部门对原料及其零配件的质量要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存过多而积压的现象。 制造部门。 制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。 生产。