市场营销理论与实务概论(ppt108)-销售管理(编辑修改稿)

市场营销理论与实务概论(ppt108)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

的。 攻击 逃避的行动 撤退 保护地位 保护地位 逃避的行动 撤退 库下载 市场营销过程 谁是我们的竞争对手 ? 行业分析 /竞争优势 分析优势和劣势 库下载 名言 不断地抱怨竞争者优势的人，实际上是在抱怨他们自己在这方面的缺乏 ! 库下载 名言 平等阻止了竞争 ...每个人所能做的不一定都是有价值的 ! 库下载 竞争优势 战略上的竞争优势 比竞争者表现得更好 = 库下载 Jack Welch (GE的首席执行官 )的 6原则 1 公正地对待任何人 2 不要去管理、领导 3 面对现在的事实，而不是过去或你对未来的设想 4 不要被动地去改变 5 把握自己的命运，别人也应如此 . 6 如果你没有竞争优势，就不要去竞争 库下载 创造 /维持竞争优势所需要的条件 一致性原则 生存原则 机会原则 感知原则 集中原则 竞争优势 库下载 只有当企业和竞争对手比起来至少具有一项被顾客认可的竞争优势时，企业才能在激烈竞争的市场中得以生存。 这些竞争优势必须能在一个相对较长的时间内保持。 生存原则 创造 /维持竞争优势所需要的条件 库下载 机会原则 创造竞争优势的机会依赖于所存在的竞争参数， 竞争参数越多，创造竞争优势的机会就越大。 可能的参数 : 良好的销售和服务网络 产品质量 /性能优势 (USP) 成本 /价格 (成本优势 ) 服务 技术知识 创新 沟通、建议、信息 供货策略 地理优势 灵活性，也就是对市场变化和顾客的意愿可作出快速的反应 . 创造 /维持竞争优势所需要的条件 库下载 成功不取决于产品是否在技术水平上的竞争优势， 而是： 在顾客眼中产品看起来是否比其它竞争者具有优势 (顾客所感觉到的价值 )。 感知原则 创造 /维持竞争优势所需要的条件 只有让顾客感觉到竞争优势才能赚到钱。 库下载 感觉价值的意义 产品性能 产品的感觉价值 (顾客所感受到的 ) 产品 A 产品 B 顾客会购买产品 B 库下载 把企业资源集中到最重要的业务领域 (这些领域拥有一个或较多的竞争优势 )是获的市场成功的不可或缺的原则。 比起在很多领域里表现平平来，在几个领域里成为 领头羊要更好一些。 集中原则 创造 /维持竞争优势所需要的条件 库下载 一致性原则 产品范围应尽可能与顾客的欲望相一致 在任一竞争参数中都可能获得战略上的竞争优势，但只有那些被顾客认可的优势才是最重要的。 对顾客不大关注的竞争参数，可以适当减少相应的努力。 创造或维持竞争优势所需要的条件 . 库下载 利用成功因素分析法系统开发竞争优势 物资 /原材料 生产能力 地理位置 半成品 自制机器 /工具 适应性 原材料存储 在任何领域都能产生成功因素 成功因素是改变企业竞争地位的关键所在 竞争优势 技术 产品 开发 生产 市场营销 /销售 顾客服务 /后勤 拥有关键的基础技术 专利 研究手段 效率 特征 质量 设计 所需动力 部件数量 模块结构 软件兼容性 系统组合 价格 条件 销售代理 销售渠道 服务 广告 商标 /形象 可信度 /交货时间 责任 存货 运输 价格 服务网络 诊断系统 库下载 什么是市场细分化 将一个市场划分为界限分明且具有不同特征的次级市场，或称为细分市场 市场细分化的前提 : 确定细分市场的标准 确定细分市场的特征 细分市场必须具有时间上的稳定性 细分市场必须能创造足够的利润 细分市场必须具有显著的需求规模 细分市场必须是可以进入的 市场细分化 库下载 市场营销过程 谁是我们的竞争对手 ? 经营目标 /竞争优势 分析优势和劣势 我们在为谁而参与竞争 ? 顾客细分 /顾客优势 形成目标市场的轮廓 库下载 顾客细分 目标组与市场营销战略 无差别的市场营销 : 对于所有的市场使用一种市场营销战略 有差别的市场营销 : 对各个细分市场采用不同的市场营销战略 集中化市场营销 : 在某一特别细分市场采用特定的市场营销战略 库下载 顾客细分 整个市场 根据购买行为方面的差别 医院 一般公共医院 医生 管理部门 其他 放射医师 专科医师 其他 一般从业者 其他 其他 库下载 市场细分 “... 把市场按顾客进行明确的划分，形成不同的 目标市场， 并对不同的细分市场采取不同的市场营销组合。 P. Kotler 库下载 市场细分的要求  在一个细分市场中顾客具有相同的行为  不同细分市场中的顾客具有不同的行为  不同细分市场间应具有明显差别  细分市场应具有经济效益，也就是说，一个细分市场应具有一定规模的潜在需求  细分市场应具有较长期的稳定性，以便能对其进行资源配置，进行中长期的开发 库下载 市场细分 消费品 投资品 市场细分 地理的 人口统计 社会经济 心理的 宏观细分 微观细分 库下载 青少年 家庭主妇 蓝领阶层 自由职业者 白领阶层 老年人 消费品市场的市场细分 典型的细分市场 库下载 进行消费品市场细分时常用的主要特征 : 社会统计特征 地理特征 心理特征 其它特征年龄 国籍 价值观 消费品的拥有情况性别 地区 生活习惯 质量意识教育程度 人口密度 娱乐活动 对广告的接受能力职业 购买力 个性构成 ...收入 基础设施 ...家庭规模 ...库下载 消费品市场的市场细分 消费品市场的市场细分 地理细分 人口统计细分 社会 经济细分 心理细分 国内 /国际 地区购买趋势 地区购买水平 人口密度 年龄 性别 家庭规模 职业 收入 社会阶层 购买水平 购买频率 购买动机 使用者状况 生活方式 态度 个性 库下载 投资品市场的市场细分 投资品市场的市场细 分 宏观细分 收益 成本 微观细分 投资领域 技术要求 多用途 应用类型。