市场营销管理精要(ppt103)-销售管理(编辑修改稿)

市场营销管理精要(ppt103)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

\品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为 . 好名称字字千斤 . * 营销思维的精髓在于 ：把观念 当作现实来接受，然后重构这些 观念。 * 决定产品是否畅销的核心要素 是预期客户头脑里的观念。 *没有足够巨大的实力和耐心，不 要试图改变客户头脑里的观念。 •承载某种价值 •承载某种感觉 •承载某种文化 创新产品的核心思路： “得”意“忘”形 •“意”是消费者需求的真正价值 •“形”只是一种体现需求价值的形式 •得意 ——找到消费者需求的核心点 •忘形 ——不要受传统形式的束缚。 （案例 1_案例 2—案 例 3） 当 茶水不只为了喝 衣服不只为了御寒 汽车不只为了代步 读书不完全为了知识 你会发现，市场发生了奇妙的变化。 市场就是情场 • 情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势 ） • 产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力 •工作讲目标，生活讲情调。 •品牌是感情的载体，是消费者共鸣感的不断积累。 •研究消费者特定时空、特定阶段的特定情感需求，是品牌渗透消费者的切入点。 总有神秘感 总有新鲜感 总有追求感 开发一种观念 开发一种战略 开发一种生活方式 1。 想清楚，才能做清楚。 2。 从头做到脚，脚才是合理的脚。 3。 生活的特定方式一定有与之相 适应的品牌和产品。 “华为花巨资研究 STP，不是为了利 润，而是为了极大的提高华为公司的形 象。 因为这被称为电话网制高点的 STP， 虽然市场容量很小，但是，技术难度相 当高。 ” •形象产品只为社会的 “ 先进 ” 一族所消费。 •形象产品满足了 “ 先买 ” 一族的虚荣心。 •形象产品激发了非 “ 先进 ” 者的向往心理。 •形象产品的光辉照耀着其它产品前进的道路。 为什么要开发新产品。 • 一个目的：打击竞争对手 (导向 ) • 两个环节： • 三个原则 : 通路是有限的市场资源 • 场地 • 资金 • 注意力 • 零售卖场 • 货架位置 • 陈列面 新产品开发的十道程序 寻找市场空挡 大胆创意设想 嫁接社会资源 搞好技术研发 营造产品文化 提炼独特卖点 设计主题包装 广告创意制作 谨慎策划入市 研究竞争动态 新产品开发程序分解说明 研究竞争动态 分析竞争对手的 产品 策略 战略 新产品开发程序分解说明 寻找市场空挡 •观念空挡 •功能空挡 •技术空挡 •通路利益空挡 •产品结构空挡 •情感利益空挡 新产品开发程序分解说明 大胆创意设想 群策群力 脑力激荡 异想天开 市场人员要了解一点产品技术 技术人员要经常深入市场一线 市场和销售人员要学会换位思考 新产品开发程序分解说明 嫁接社会资源 •嫁接一种背景 •嫁接一种环境 •嫁接一种气氛 •嫁接一种人文特色。 新产品开发程序分解说明 搞好技术研发 研发要求 目标明确 概念聚焦 新产品开发程序分解说明 营造产品文化 •文化的内涵 •文化的生命价值 •文化的竞争差异 •文化的表现元素 •产品文化与品牌文化的和谐 新产品开发程序分解说明 提炼独特卖点 把产品的鲜 明个性用最精 炼的语言表达 出来。 •分析竞争者 •分析消费者 •考虑品牌身份 新产品开发程序分解说明 设计主题包装 •围绕主题整合 文化元素 •选择最恰当的 元素表现主题 •系统化设计 （主辅包装配合） 新产品开发程序分解说明 广告创意制作 •主题化 •故事化 •情趣化 新产品开发程序分解说明 精心策划入市 •典型示范 •以点带面 •认真总结 •全面推广 “华为从来不以技术先导为目的。 它的唯一目的，是 在市场上迅速削弱、打击消灭竞争对手。 技术只是完成这目的 的手段之一。 针对不同对手、不同情况、 采用不同的方式，开发不同层次的技术。 这就是化为的技术策略 ”。 、 卖点 ——营销主体围绕产品的核心 概念，在不同竞争阶段、环境、状态 下，吸引特定消费者的独特利益点。 （普通燕京） 例： 农夫山泉有。