市场营销教案电子版54学时教案(doc148)-销售管理(编辑修改稿)

市场营销教案电子版54学时教案(doc148)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。 例如卷烟市场的消费者渴望有一种味道好而又不含尼古丁的香烟；老年人市场需要高蛋白、低胆固醇的食品等等，在这种潜伏需求情况下，谁要能提供这种对身体无害的产品，就会立即获得极大的市场占有率，因此市场营销及营销管理的任务之一就是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，将市场上的潜在需求变成现实的需求。 退却需求 —— 再生性营销。 人们对所有的产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的倾 向。 所谓退却需求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势，在这种情况下，市场营销管理的任务，是设法使已衰退的需求从下降中重新兴起，使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，这就是再生性营销。 例如经济发达国家的铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需实施有效地恢复性营销。 再生性营销的前提是，处于衰退的产品或劳务有出现新的寿命周期的可能性，否则不必进行徒劳无益的营销活动。 不规则需求 —— 同步性营销。 所谓不规则需求是指有些产品随不同时间、不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象，因而同供给之间发生了不协调状况 ，如某些避暑胜地的旅馆，暑热时顾客很多，门庭若市，经营兴旺，供不应求；而寒冷时顾客极少，门可罗雀，经营清淡，设置闲置等等。 针对这种不规则需求，市场 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 无益 需求 扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 否定需求 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维护性营销 抑制性营销 抵制性营销 中国最大 的管理资源中心 第 14 页 共 148 页 营销管理的任务，就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致，以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步，这就是同步性营销。 充分需求 —— 维护性营销。 充分需求是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。 充分需求的饱和状态不会静止不变，常常由于两种因素的影响而变化； 一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。 因此市场营销管理的任务是，设法维持或保持现有的销售水平，防止其出现下降趋势。 维护性营销的主要策略是：保持合理售价、稳定销售人员和代理商、严格控制成本费用等。 过度需求 —— 抑制性营销。 过度需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，即“供不应求”。 这种情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。 如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应当实行抑制性营销，即“减少市场营销”。 抑制性营销就是长期地或暂时地限制市场对某种 产品或劳务的需求，通常可采用提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 无益需求 —— 抵制性营销。 有些产品或劳务如香烟、烈性药、黄色音像制品等对消费者、社会公众或供应者有害无益。 市场营销管理的任务是抵制和消除这种无益需求，实行反市场营销或禁售。 二、市场营销管理过程 发现和评价市场营销机会 研究和选择目标市场 发展市场营销组合和决定市场营销预算 执行和控制市场营销计划 中国最大 的管理资源中心 第 15 页 共 148 页 第 2 周 第 3 次课 07 年 3 月 章 节 名 称 第二章 市场营销环境 授 课 方 式 理论课（ √ ）；实践课（ ）；实习（ ） 教 学 时 数 2 教 学 目 的 及 要 求 通过本章学习了解市场营销环境的概念和内容；了解市场营销环境分析的基本策略，具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力，善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。 教 学 重 点 与 难 点 重点：市场营销环境的概念和内容，市场营销环境分析。 难点：运用营销信息管理知识和技 能分析和管理营销信息的能力。 教 学 手 段 讲述 教 学 主 要 内 容 时间 分配 中国最大 的管理资源中心 第 16 页 共 148 页 市场营销环境的概念和特征 宏观市场环境 微观市场环境 复习思考题 1. 分析市场营销环境对企业而言有何意义。 2. 联系实际，论述中国加入 WTO 以后竞争环境对企业的影响。 小 结 通过本章学习了解市场营销环境的概念和内容及市场营销环境分析，具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力进行营销决策。 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义 （一）概念 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 （二）分类 按影响方式分类： 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 按影响的时间长短分： 长期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较长。 短期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较短。 经济 自 政 然 法 科 文 技 化 人口 竞争者 供应商 企业 营销中间商 顾客 公众 中国最大 的管理资源中心 第 17 页 共 148 页 图 41 市场营销环境 图 42 营销环境对企业的作用 第二节 市场营销微观环境 一、企业内部 企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤 立存在的，它还面对着其他职能部门以及更高层次管理部门（如图 43）。 这些部门的业务状况如何，它们与管理部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。 财务 43 企业内部环境 二、市场营销渠道 企业 研究 开发 营销 高层 管理 采购 制造 会计 直接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 企业 中国最大 的管理资源中心 第 18 页 共 148 页 （一）供应商 供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量：所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。 为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系。 （二）营销中间商 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 （三）顾客 （一）消费者市场。 购买商品和 服务供自己消费的个人和家庭。 （二）生产者市场。 购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。 （三）中间商市场。 为转售牟利而购买商品和劳务的组织。 （四）非营利组织市场。 为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。 （五）国际市场。 国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。 （四）竞争者 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： 愿望竞争者。 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争 者。 指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 产品形式竞争者。 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 品牌竞争者。 指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 （五）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。 企业所勉励的公众主要有以下几种（如图 44） 企业 图 44 微观环境中的公众 融资公众。 指影响企业融资能力的金融机构。 媒介公众。 主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。 政府公众。 指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 融资 公众 媒介 公众 政府 公众 社团 公众 社区 公众 一般 公众 内部 公众 中国最大 的管理资源中心 第 19 页 共 148 页 社团公众。 包括保护消费者权益的组织、环境组织及其他群众团体等。 社区公众。 指企业所在地邻近的居民和社区组织。 一般公众。 指上述各种关系公众之外的社会公众。 内部公众。 企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 （一）人口总量 人口总量直接影响市场需求总规模。 在人均收入既定的条件下，人口总量的多少与市场需求总规模逞正比例变动。 （二）年龄结构 不同年龄的人，其需求倾向亦不相同。 为此，人口年龄结构的不同，其需求结构不尽相同。 （三）地理分布 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。 居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。 （四）家庭组成 指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。 （五）性别差异 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。 二、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 收入。 市场消费需求指人们 有支付能力的需求。